Tribune : "Les dix commandements de la brand culture" par Daniel Bô

La brand culture est une façon nouvelle d’envisager la marque en tant qu’agent culturel. Elle concerne tous les départements de l’entreprise : tous doivent prendre conscience que la culture de leur marque ne se limite pas aux produits et aux discours. La marque a en effet de multiples dimensions (historique, matérielle, physiologique…) qui, agrégées, forment un ensemble culturel cohérent. Cette prise de conscience doit permettre de faire de la culture le pilier de la stratégie de l’entreprise.

Cette stratégie devra être guidée par les dix axiomes suivants :

1. S’inscrire dans l’héritage de la marque : ses origines, historiques comme géographiques ou sociales, son évolution… A cette fin, un travail de conservation et de gestion active du patrimoine de la marque est nécessaire et mérite la création d’un poste spécifique.

2. Véhiculer un sens fort et original : la marque est un pôle sémantique plus ou moins dense, un mythe polyphonique plus ou moins puissant. La pertinence du message sur un marché, une position de précurseur, une originalité dans la recherche culturelle sont des atouts qui vont dans le sens d’un plus grand attrait de la marque.

3. Etre authentique : la culture de marque doit s’ancrer dans le vécu. Celui de son fondateur en premier lieu, relayé par celui des collaborateurs de la marque ; mais également celui des consommateurs qui seront d’autant plus impliqués que l’expérience ressentie au contact de la marque est mémorable.

4. Produire une masse critique de manifestations : la profusion des expressions de la marque, tous canaux confondus et sur le long terme, est essentielle pour créer un impact fort et durable auprès du public.

5. Favoriser la cohérence des expressions : il s’agit de permettre le renforcement réciproque des différentes expressions de la marque en orchestrant des redondances cognitives mais aussi sensorielles entre elles.

6. Etre générative : la culture de marque est un processus créatif en perpétuel renouvellement ; ses contenus, ses idées doivent être germinatifs, « buissonnants », c’est-à-dire riche d’un potentiel de développement dans le temps et sous des formes diverses.

7. Etre attentive à son environnement : la marque est un organisme qui ne se suffit pas à lui-même ; elle vit dans un milieu avec lequel elle rentre en relation, auquel elle emprunte mais aussi apporte.

8. Favoriser la bonne lisibilité de l’univers de marque : la marque doit pouvoir s’appréhender intuitivement et immédiatement. Pour cela, son univers et ses messages doivent être facilement compréhensible par tous et pas trop dispersés.

9. Trouver un bon équilibre entre spécificité et universalité : pour se démarquer de la concurrence, la marque doit être unique et singulière, certes ; mais si elle veut pouvoir se déployer, notamment à l’international, elle se doit aussi de conserver un ancrage universel capable de résonner au sein de cultures diverses.

10. Etre "performable" : pour que sa culture soit relayée par ses consommateurs, la marque se doit de leurs proposer des modèles et des pratiques spécifiques dans lesquels ceux-ci soient à même de s’identifier et de se projeter, en un mot de se présenter comme agent d’« empowerment ».

Une stratégie culturelle bien menée, inscrite dans une vision de long terme, apporte des bénéfices concrets à la marque : elle renforce et véhicule son identité singulière, mais aussi la guide vers des orientations cohérentes et chargées de sens, notamment concernant sa diversification ou son expansion géographique. Pour résumer, la stratégie culturelle de marque est un gage d’authenticité et de pérennité.