"Il faut plus qu'un visuel pour redonner le goût du voyage": Antoine Dubois (Accor)

Quels dispositifs marketing avez-vous prévu pour accompagner la reprise ?

La reprise se planifie en 3 phases. En premier lieu, la réassurance. Nous avons ainsi conçu ALLSAFE, un protocole dédié aux conditions sanitaires tout au long du parcours consommateur avec Bureau Veritas. C'est un client attendu mais il fallait délivrer cette promesse en quelques semaines dans le monde.

La seconde phase répond à un insight venu des réseaux sociaux, celui de l'envie de voyager de nouveau. Nous avons donc lancé, il y a deux semaines, une campagne nommée "The Love to Travel", en Australie, en Asie et au Royaume-Uni puis dans les pays où nous sentons les consommateurs prêts à recevoir ce genre de messages en fonction de l'actualité et de la réouverture des libertés de circulation. La troisième est plus directement liée à la génération de business à court terme : via notre plateforme de distribution et de fidélité ALL, Accor Live Limitless, nous faisons la promotion des marchés domestiques, des conditions d'annulation et des offres possibles durant la saison.

Sur quels éléments du mix misez-vous le plus pour la suite ?

Nous misons principalement sur un mix TV et vidéo digitale. Ce sont les deux canaux à date qui connaissent les meilleurs résultats pour nous. Car ils nous offrent une couverture et répétition forte, et nous permettent de pousser des messages plus aspirationnels et de montrer nos produits de manière qualitative. Il nous faut plus qu'un visuel actuellement pour redonner à nos clients le goût du voyage.

Comment comptez-vous utiliser le programme de fidélité ALL pour relancer l'activité ?

De cette plateforme, nous pouvons communiquer directement auprès de nos clients fidèles qui sont les premiers à revenir dans nos hôtels. Durant le confinement, les équipes en charge n'ont jamais arrêté de les engager via un contenu démontrant que l'univers de l'hospitalité avait un rôle à jouer. À travers des interviews de stars, des sessions de DJ, des cours de cuisine... nous avons su conserver un engagement fort avec nos membres, ce qui nous permet à présent de les activer plus facilement pour des séjours dans nos établissements.

Avez-vous initié des dispositifs pendant la crise dont l'efficacité vous encourage à les poursuivre ?

Nous avons innové dans notre façon de réaliser du brand content durant la crise via des rendez-vous sociaux. À travers des lives à des horaires qui s'adaptaient aux différentes zones du monde, nous avons un nombre de vidéos vues, d'interactions et d'engagement jamais-vu. Ce sont des résultats incroyables par rapport à des contenus plus classiques. Il est clair que les équipes désirent poursuivre dans cette voie dans les mois à venir.