"Mettre en place des dynamiques de consommations vertueuses": Emmanuel Ferry (Ogilvy)

• Sentez-vous qu'agences et marques pensent, dorénavant, à la reprise ?

Maintenant que nous sommes tous installés dans notre nouveau rythme de travail à distance, que l'effet d'excitation du démarrage de ce nouveau mode de travail et de relation s'est estompé, tous les regards se portent sur l'après confinement. Peut-on pour autant parler de reprise? Personne ne sait très bien ni quand ni comment les choses vont reprendre... Crise en V, crise en U, en W, ou en L pour le moment les experts ne semblent pas très alignés sur la forme que va prendre "l'après confinement" et encore plus "l'après-covid".

C'est d'ailleurs toute la complexité et le défi que nous pose la situation actuelle: être capable de réfléchir et agir en permanence sur deux temporalités le court terme et le moyen terme:

Court terme pour adapter notre entreprise et répondre au mieux aux situations exceptionnelles que nos clients traversent jours après jours, semaines après semaines.

Moyen terme, pour dès aujourd'hui anticiper le mieux possible la reprise. Pour cela, nous travaillons avec nos clients sur des formats de workshop - appelés Re-Start - extrêmement simples, pratiques pour imaginer ensemble les formes potentielles que pourrait prendre la reprise pour chacun d'entre eux.

• Quelles seront les principales difficultés à anticiper lors de cette reprise ?

La grande inconnue va être celle du rythme avec lequel tout cela va se faire. A défaut de pouvoir agir sur celle-ci, il est important que nos clients se posent la question de ce que cette crise a durablement changé dans leur business model : chez leurs consommateurs, dans leur environnement concurrentiel, dans leur Eco-système direct et indirect ? Et ce que ces changements peuvent impliquer comme opportunités pour eux demain.

• Quels seront, alors, les messages que les marques devront mettre en avant ?

Nul ne peut le dire avec précision aujourd'hui tant l'environnement est mouvant et incertain. En revanche, une chose est sûre, les marques qui s'en sortiront le mieux seront celles qui savent garder leur cap. Plus une marque se construit un cap stratégique clair, défini et constant, plus il lui est facile de le conjuguer au prisme des événements conjoncturels extérieurs.

C'est pour cela que les marques qui ont une vision/un purpose bien identifiés par les consommateurs sur-performent en sortie de crise. Leur "consistence" stratégique leur permet de s'adapter bien plus facilement aux aléas des périodes de turbulence.

"L'occasion nous est donné de (re)penser notre modèle économique, nos interactions, et l'impact vertueux que peuvent avoir nos actes"

Un autre conseil à tous les annonceurs: tirer vite les enseignements de cette crise sur la manière dont elle a affecté votre business, pourra vous préparer à la prochaine. On est trop souvent amnésique post-crise.

• Est-ce que tout reprendra comme avant ? Sinon, qu'est-ce qui devra changer ?

C'est la grande question que tout le monde a en tête. Et je pense que, là aussi, personne ne peut vraiment prédire ce qu'il va se passer. Certes, il est fort à parier que la vie va reprendre son cours fort heureusement et avec elle la consommation. Mais, la période actuelle ne doit pas nous faire oublier qu'avant le Covid, nous étions tous préoccupés par une question d'une toute autre ampleur, celle de la conséquence de nos actes sur notre environnement. A l'époque, on pouvait prendre comme prétexte à une forme d'inaction que l'on ne pouvait mettre sur pause notre système économique, pour pouvoir redémarrer les choses dans le bon sens.

C'est un peu provoquant, et certainement aussi un peu utopiste, mais aujourd'hui le système est globalement sur pause. L'occasion nous est donné de (re)penser notre modèle économique, nos interactions, et l'impact vertueux que peuvent avoir nos actes. J'espère que nous saurons collectivement saisir cette opportunité pour que nous puissions mettre en place des dynamiques de consommations positives, responsables et vertueuses. Cela demande une grande exigence et une prise de risque importante.

Ce que cette crise nous apprend aussi c'est à quel point nous sommes interdépendants. Négativement par certains côtés: propagation du virus, difficulté d'approvisionnement, fragilité de certains pans de notre économie. Mais aussi positivement: actes de solidarités, prise de conscience de nos apports individuels à un dessein collectif.

Cette crise nous montre que nous sommes capables de collectif, d'entraide et d'altruisme. Dans notre société, mais aussi au sein de nos entreprises. Ce qui est encourageant, car c'est la condition sine qua non d'un redémarrage vertueux...