Fabien Gagnot (The Source) : "réutiliser des contenus existants devrait devenir un réflexe"

Que retenez-vous de ce confinement ?

Pendant cette période, tout le monde a dû s'adapter et faire avec les moyens à disposition, pour continuer à exister mais aussi pour faire face à la crise économique. Nous accompagnons par exemple Babybel, qui, sans être un sponsor officiel de l'Euro, voulait comme beaucoup de marques capitaliser sur ce temps fort en sortant des packagings mettant en avant les drapeaux des équipes participantes. Avec le report de la compétition, il a fallu réagir rapidement, et trouver des idées pour capitaliser quand même sur ces packagings qui étaient déjà en production. En une semaine, nous avons tourné une vidéo en stop motion qui expliquait comment créer un jeu de foot chez soi, à partir des emballages. Le filet fait les buts, et la coquille fait la balle. C'est assez caractéristique de cet aspect "quick win" : faire de la performance tout en travaillant l'image de marque et ses valeurs rapidement et à partir de pas grand-chose.

Quelles sont les tendances qui se sont imposées pendant le confinement dans les briefs ?

Les annonceurs cherchent à surfer sur des vagues comme le DIY. Mais je pense qu'une fois la vague de vidéos "homemade" de plus ou moins bonne qualité passée, on reviendra à des choses de qualité. Une autre tendance est la réalisation de nouveaux projets à partir de contenus existant. Le but est encore une fois de réduire la facture. Enfin, difficile de passer à côté de l'explosion des usages sur les réseaux sociaux comme TikTok. Les gens ont été très créatifs, et ces plateformes se sont également vite adaptées. Je pense par exemple au développement de fonctionnalités d'achat sur Facebook ou Instagram, qui rendent l'achat en un clic si facile. Nous travaillons souvent pour des enseignes de la grande distribution, et nous voyons que nos clients sont de moins en moins dans la réaction au Covid, et reprennent ou accélèrent les projets de transformation lancés avant la crise. Je pense à la digitalisation du prospectus, avec des alternatives sur les réseaux sociaux ou sur les applications de messagerie. On travaille par exemple sur le développement de bots sur WhatsApp pour pousser des promos personnalisées.

Ce confinement a-t-il changé votre façon de travailler ?

Nous travaillons déjà souvent à distance, mais la grosse évolution a été, pour nos clients, de découvrir la facilité avec laquelle nous pouvions collaborer avec des talents à l'étranger. Une autre nouveauté a été la plus grande intégration de l'annonceur au processus créatif, lors des workshops sur Zoom. Enfin, je pense que la contrainte de réutiliser des contenus existants devrait devenir un réflexe, qui permettrait à la production de s'aligner sur les engagements RSE des marques, en limitant le nombre de shooting et en faisant des tournages plus légers, et dont le résultat sera peut-être plus proche du réel.