Cofinoga, relookée, lance sa première campagne de communication à 360 degrés

Équiper sa cuisine, financer les études du petit dernier à l’université… C’est sur le modèle des offres packagées et des coffrets-cadeaux que Cofinoga met en scène sa nouvelle offre sur les écrans télé et sur le Web depuis le 15 mai 2011. Un parti pris de simplicité, de proximité qui traduit le nouveau positionnement de la marque, propriété du groupe LaSer, filiale à parité des Galeries Lafayette et de BNP Paribas. Pour cette “jeune dame de 40 ans”, fusionnée au passage avec Médiatis, le numéro un européen des cartes de magasin a décidé d’opter pour un positionnement en phase avec les attentes des consommateurs mais aussi avec l’ADN de LaSer, dont la posture d’entreprise se veut innovante et moderne.
“Réinventée”, prenant en compte les nouvelles obligations de la loi Lagarde sur le crédit à la consommation, Cofinoga propose des solutions ajustées aux moments-clés de la vie et faciles à comprendre comme les Prêts essentiels (à taux privilégié, fixe et unique). Ceux-ci ont été mis sur pied pour répondre aux besoins de l’arrivée d’un troisième enfant, à un déménagement induit par une mutation, un divorce, le chômage…

Conçue à 360 degrés (TV, Internet, mobile, supports publicitaires, magasins), la campagne, imaginée par BETC Euro RSCG renouvelle l’univers visuel de la marque (y compris l’architecture des 4 agences Médiatis, basculées aux couleurs de Cofinoga, le 2 mai) et propulse cette dernière dans l’ère du digital, alors qu’elle n’avait pas d’existence jusqu’alors sur ce média. Cofinoga dispose désormais d’un site internet repensé (avec une version mobile) et d’une application iPhone. Les consommateurs peuvent obtenir une simulation en temps réel des montants de leur remboursement pour un crédit “voyage de vacances” par exemple. Autre nouveauté, l’entreprise a décidé de trancher avec l’image de sérieux du secteur bancaire pour se doter, en prime, d’une identité sonore décalée, très années quatre-vingt. Il a choisi “Pop Muzic”, un titre gai et coloré et proposé à plusieurs DJ (Junior Caldera, Cascadeur et Don Rimini) de le remixer “pour le fun”. Les consommateurs peuvent écouter ces remixes (300 000 internautes l'ont fait depuis le lancement), les télécharger, jouer au karaoké…

Cette “révolution” a été menée avec méthode par LaSer, sa maison-mère, qui s’est appuyée sur un travail de réflexion mené en interne pour fusionner, en douceur ses deux marques (Cofinoga utilisée dans l’univers du crédit en magasin et Médiatis dans l’univers du crédit en direct et par Internet). Retour sur un chantier, qui a duré un an.

Rencontre avec Patrick Russo, directeur de la communication et de la stratégie des marques du groupe LaSer

Rajeunir une marque, spécialiste à l’origine du crédit renouvelable associé aux cartes de magasins, la repositionner dans le nouveau contexte créé par la loi sur le crédit à la consommation (LCC)… La tâche était complexe. Pourquoi avoir fait le choix de tout changer en même temps ?

C’était précisément le bon moment pour lancer le nouveau Cofinoga, dès lors que nous avions décidé de regrouper sous ce seul nom, les activités de crédit à la consommation du groupe LaSer en France. Nous ne nous sommes pas contentés d’adapter nos produits à l’évolution de la réglementation qui impliquait des changements sur la publicité, les offres de crédit, jusqu’aux aménagements des systèmes informatiques… Aujourd’hui, les consommateurs attendent davantage des organismes de crédit à la consommation. Ils ne se contentent plus, comme dans les années soixante-dix, de profiter des facilités de paiement offertes par le crédit. Ils veulent être accompagnés dans les moments-clés de leur vie avec des offres adaptées, faciles à comprendre, pratiques à maîtriser. Un seul exemple. Nos Prêts essentiels à taux privilégié, fixe et unique apportent à nos clients, en cas d’accident de la vie, un service de report en cours de remboursement, de modularité des mensualités et de remboursement anticipé. Nous avons beaucoup travaillé sur cette flexibilité et sur la fluidité en mettant à disposition un suivi en temps réel des différentes étapes de la constitution du dossier de crédit notamment sur notre appli smartphone.
Il fallait refondre notre offre. C’est ce que nous avons fait. Ce big bang a commencé le 2 mai, par l’aménagement de nos agences Médiatis aux nouvelles couleurs Cofinoga. Le 15 mai, nous avons lancé la campagne publicitaire proprement dite, qui traduit le nouveau positionnement de la marque sur les télévisions hertziennes, la TNT et sur Internet.

Le nouveau positionnement de la marque s’articule autour de la simplicité, l’innovation et l’esthétique. Comment êtes-vous parvenu à ce choix ?

C’est un chantier que nous avons lancé il y a an. Dès le départ, nous avons choisi d’associer à cette réflexion les équipes opérationnelles de Médiatis et de Cofinoga. Une trentaine de collaborateurs ont défini, au cours de workshops, les principaux items qui devaient constituer le socle de la nouvelle marque. Puis, avec TNS Sofres nous avons structuré les idées, identifié l’image et le territoire de la marque dans son univers concurrentiel et nous avons mis à plat les promesses en fonction de ce nous étions capables de délivrer. À l’issue de ce processus, nous avons mis en avant les trois valeurs dont vous parlez, et qui correspondent au territoire de la marque : simplicité, innovation et esthétique. Enfin, nous avons bâti avec BETC Euro RSCG, la nouvelle plateforme de marque qu’exprime parfaitement notre signature “Tout simplement, le crédit qui vous va”.

France Télécom passé à Orange, AGF devenu Allianz, Raider prenant le pas sur Twix… Avec Cofinoga, devenu seul porte-drapeau du groupe dans le crédit à la consommation en France, vous continuez la liste…

Pour nous, l’enjeu de cette fusion de marques n’était pas seulement commercial mais également interne. Avec des changements lourds à mener. C’est pourquoi, nous avons impliqué, à chaque étape du processus, les collaborateurs qui commercialisaient ces deux marques, l’une (Médiatis) en direct sur le Web et en agences, l’autre (Cofinoga) dans l’univers du crédit en magasin auprès de nos enseignes partenaires. Reste que cette fusion, qui constitue une étape importante pour LaSer, est probablement peu comparable avec celle d’Orange et de France Télécom.

En fin d’année. Nous avons réalisé avec TNS Sofres, un bilan d’image quanti et quali (selon la méthode Needscope, qui se fonde sur les images projetées par les usagers sur la marque). Cette étude nous servira de point zéro fin 2011. Parallèlement des indicateurs-clés (impact de la campagne, e-réputation…) sont suivis régulièrement en interne par les équipes qui pilotent la marque Cofinoga.