La "Belle Compétition", une Charte pour des appels d'offres responsables

Faire de l'appel d'offres... une "belle compétition". Une utopie ? La démarche des principales organisations représentatives des agences de communication* - dont l'AACC, Association des agences-conseil en communication - et de l'Union des annonceurs (UDA) vise à prouver le contraire. À l'initiative de la bien nommée Charte "La Belle Compétition", dictant plusieurs bonnes pratiques, ces entités souhaitent établir des appels d'offres plus "transparents", "responsables" et "sincères".

Une nécessité lorsque l'on sait que la sélection d'agences par appel d'offres, autrement nommé compétition, est un moment capital de la relation entre une entreprise et une agence, engageant du temps, des ressources financières et, surtout, une prestation humaine difficilement quantifiable. "Pour certains métiers, ce sont 30 à 40 % des effectifs des agences qui travaillent en permanence sur les compétitions", rappelle ainsi Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l'AACC. Sans, parfois, passer le cap des sélections.

"Cette Charte, lancée en avril 2014, est le prolongement de nos guides de bonnes pratiques, se fait-elle encore l'écho, à l'occasion de la conférence de l'Observatoire Com Media, le 23 janvier dernier. Elle engage les agences et les annonceurs à bien se comporter, afin de gagner en efficacité."

Transparence, responsabilité, sincérité

Pour cela, la transparence est de mise. Ainsi, les agences doivent informer l'entreprise (annonceur) de son actionnariat, de la liste de ses clients conflictuels, des liens capitalistiques ou commerciaux entretenus avec des régies ou des prestataires techniques. Les neuf entreprises signataires à ce jour sont quant à elles franches sur le contenu du cahier des charges, grâce à un brief écrit et documenté avec l'objet précis de l'appel d'offres, aux noms et nombre d'agences consultées, au calendrier détaillé de l'ensemble du processus, aux critères de sélection, etc.

Deuxième engagement porté par la Charte : la responsabilité. Parmi les critères auxquels doivent répondre les agences, le respect des modalités et des conditions d'organisation de la compétition décrites dans le cahier des charges - comme les délais ou le budget - tandis que l'entreprise s'engage, notamment, à observer des conditions d'appel d'offres équitables pour tous les compétiteurs - briefs simultanés, délais identiques, mêmes mode de présentation -, à limiter le nombre d'agences retenues en phase finale ou le nombre de livrables demandés dans l'appel d'offres.

Enfin, les signataires se devront d'établir des relations sincères : pour les entreprises, il s'agira, entre autres, de respecter la confidentialité et la propriété des propositions des agences non-retenues, quand l'agence fera part d'un engagement "réel et sincère" dans l'intégralité du processus de compétition.