QR code : sésame d'un nouveau marketing en point de vente ?
Simple d'emploi, peu coûteux, le QR code a séduit les annonceurs mais reste sous-exploité, en magasin notamment. Aux marques et aux enseignes de proposer une véritable expérience engageante à leurs clients.
Je m'abonneUn petit carré blanc parsemé de taches noires. Le QR code (pour Quick response code) ne paye pas de mine. Pourtant, une fois scanné, ce code-barres en deux dimensions (2D), aussi appelé flashcode, relie astucieusement la réalité au monde digital. L'industrie s'en est emparée la première. Créé par l'entreprise japonaise Denso-Wave en 1994, le QR code a d'abord été utilisé pour le suivi des pièces de voiture dans les usines de Toyota. Son usage dans le marketing et la communication s'est développé dans les années 2000. Au pays du Soleil levant, il fait un carton. Là-bas, on flashe autant de QR codes que l'on envoie de SMS. Il faut dire que sur le papier, le flashcode a tout pour plaire. Il stocke beaucoup plus d'octets que le code-barres originel. Il peut être édité, imprimé ou diffusé sur une multitude de supports physiques : presse écrite, affiche, écran, emballage, voire bâtiments. On l'a vu peint sur des vaches et Orange a même créé le premier QR code comestible, placé sur des chocolats.
Convergence entre off line et on line
Grâce au flashcode, il est possible de rendre interactif tout support physique. Et donc de donner rapidement accès, via un téléphone mobile, à un contenu multimédia adapté. Pour les points de vente, cette convergence du off line et du on line représente une bonne manière d'enrichir et d'améliorer l'expérience avec leurs clients. Le QR code relie la réalité au virtuel. Un des grands avantages de la technologie est la simplicité d'emploi. Les applications qui la décodent, les lecteurs de QR codes, sont gratuites et faciles à installer sur les smartphones et les tablettes. Autre atout, le QR code lui-même ne coûte rien. N'importe qui peut en générer aisément sur le Web. Il exige néanmoins un investissement financier lié à la création de pages ou d'applications mobiles dédiées. " Pour une simple opération marketing il faut compter environ 3 000 euros, beaucoup plus pour le retail ", indique Guillaume Tassetto, président et fondateur de Kairos agency. Enfin, le QR code se personnalise. Les agences proposent de donner à ce pictogramme les couleurs de la marque, notamment en y intégrant une image. En septembre 2011, Ralph Lauren a affiché sur les vitrines de ses magasins new-yorkais des QR codes portant son logo. En les scannant, les clients pouvaient gagner des tickets pour l'US Open de tennis ou acheter des produits via un site internet mobile. La démocratisation des smartphones favorise le QR code. Leurs ventes ont crû de 67 % l'an dernier en Europe. 38 % des Français en possèdent un, qui les accompagne partout. Selon l'étude Our mobile planet, réalisée par Ipsos pour Google en mai 2012, 76 % des détenteurs de smartphones s'en servent en magasin. Et 26 % l'emportent pour comparer les prix et s'informer sur les produits.
Des emballages pour bornes interactives
Les QR codes constituent une petite révolution pour les emballages, puisqu'ils ont le pouvoir de les faire parler. Les consommateurs en quête de transparence sont capables, grâce un simple scan, d'obtenir plus d'informations sur les produits qu'ils convoitent en magasin : d'où viennent-ils ? Que contiennent-ils ? Comment s'en sert-on ? " Les QR codes peuvent remplacer ou compléter les conseils des vendeurs en point de vente. Ils accompagnent les clients jusqu'à l'utilisation du produit ", explique Christophe Fisher, directeur général de QR mobile. Grâce aux QR codes, par exemple, les acheteurs d'un matériel technique peuvent accéder à une notice de montage en vidéo. Le dispositif donne aussi l'occasion d'en apprendre plus sur la marque et ses valeurs. Depuis quelques mois, la marque de champagne Pommery arbore fièrement un QR code sur le devant de ses bouteilles. En le flashant, le consommateur entre au sein du domaine Pommery pour y découvrir les coulisses de la fabrication du champagne et l'engagement de la marque dans l'art contemporain. Le QR code est aussi un outil intéressant pour créer du trafic en magasin. Les technologies existent. Reste aux marques à s'en emparer pour inventer le magasin de demain.
Interview de Martin Jaglin, directeur général d'Occito
Quel rapport ont les Français avec le QR code ?
Ce n'est plus un inconnu. En effet, 80 % des personnes équipées d'un smartphone savent ce qu'est un QR code et environ 15 % d'entre eux en scannent régulièrement. Même si les téléphones ne sont pas nativement équipés comme en Asie. Les consommateurs doivent être actifs en téléchargeant une application ou via l'application de la marque. Ce n'est donc pas totalement satisfaisant, mais on avance. Cela dit, ce n'est pas la technologie qui drive l'usage, mais la promesse faite par l'annonceur qui l'utilise. Aussi, derrière le QR code doit se cacher une carotte. À l'instar d'une marque de cosmétiques qui donne accès au club VIP de la marque en scannant le QR code.
Quel est l'usage du QR code dans l'univers du marketing client ?
Il y a différentes innovations à disposition des annonceurs : le code 1D (code-barres), code 2D (QR code) ou le NFC (sans contact). Dans tous les cas, c'est une main tendue vers le client pour le surprendre. Le code-barres livre des informations sur les prix d'un produit, les bons de réduction, les promotions en cours, les avis consommateurs... c'est l'effet showrooming. Le QR code est apposé par les marques dans des campagnes d'affichage, dans les magasins, dans les abribus (flashcode). Il répond aux besoins des annonceurs, souvent des retailers, qui l'utilisent pour interagir sur le point de vente. C'est un pont entre le off et le on line. Le QR code est parfait pour servir des campagnes événementielles.
Quels exemples pouvez-vous citer ?
La marque de bière Guinness a développé un jeu en déposant un QR code blanc sur ses verres. Rempli avec de la bière brune, il apparaissait et pouvait être scanné. Lacoste a caché des codes dans les boutiques et sur des webshops dans quatre pays. Les clients devaient scanner pour gagner des réductions et dotations. La campagne a permis d'embaser de nombreux prospects. Cela permet d'accélérer la digitalisation d'une campagne.
(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)
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