Vers le management de la valeur client

En tant qu'outsourceur de centres de contacts, Teleperformance est un acteur de la chaîne de relations entre les marques et leurs clients. Pour faciliter les échanges d'informations entre les deux parties, la société de services s'est penchée sur le CRM. Résultat : une méthode, le "management de la valeur client", mise au point par le groupe en collaboration avec la Kellogg School of Management de l'université américaine Northwestern University. Et un livre éponyme, sous-titré "Comment optimiser la rentabilité de vos investissements en relation client" (1). Jean-François Guillot, vice-président directeur général de Teleperformance France, distingue plusieurs périodes dans la montée en puissance du CRM dans les entreprises françaises. Au début des années 90, apparaissent les premiers services clients, centrés sur le service après-vente et les réclamations. A partir de 1995, les "années CRM" coïncident avec le boum des centres de contacts, devenus un élément permanent de la relation client. Aujourd'hui, les relations se sont complexifiées, les logiques d'encadrement ont changé. « Les entreprises ont maintenant besoin de knowledge managers pour gérer les flux d'informations des marques vers les centres de contacts, et inversement. De data miners pour traiter les données. De brand managers pour véhiculer les valeurs de la marque », énumère Jean-François Guillot. Le centre de contacts doit être intégré au sein d'un environnement mesurable et piloté. Il faut donc disposer d'indicateurs de performance et d'une mesure de ces indicateurs. Le modèle économétrique de mesure mis au point par Teleperformance et les chercheurs américains se propose de réaliser ces tâches. « La bulle Internet a explosé, la Bourse a chuté. Or, les coûts des projets CRM sont lourds. Comment en déterminer le retour sur investissement ? », s'interroge le vice-P-dg de Teleperformance France. Pour lui, les entreprises veulent aujourd'hui abaisser le coûts des transactions, délivrer une qualité de service en fonction de la valeur des différents segments de clientèle et optimiser la génération de valeur. La méthode présentée doit permettre de mesurer la valeur incrémentale générée par chaque action de relation client et d'établir des courbes de coûts et de revenus. Les auteurs de cet outil de mesure distinguent trois types d'actions : acquisition, fidélisation, augmentation de la valeur client. Cet "outil opérationnel d'analyse de la performance de la relation client" est proposé aux clients de Teleperformance et les résultats en sont accessibles via un Extranet. (1) Le Management de la Valeur Client, par Christophe Allard, vice-président de SR Teleperformance, chez Dunod.