Axa informatise ses réseaux de distribution

«Le CRM est une invention des vendeurs de logiciels ou de bases de données », affirme, sans détours, François Nédey, directeur du CRM chez Axa. Pour ce spécialiste issu du monde bancaire, les éditeurs ont toujours vendu du rêve, ce qui explique en partie les retours de bâton actuels dans certains grands chantiers CRM. « Le triptyque infernal, consultant-éditeur-décideur, a pu conduire à des projets surdimensionnés et éloignés de la réalité du terrain », analyse-t-il. Mais l'existence de quelques échecs ne peut remettre en cause la validité de la démarche CRM, devenue indispensable avec l'augmentation du niveau d'exigence des clients vis-à-vis des entreprises. Et, plus spécifiquement, dans le domaine de l'assurance. Axa, par exemple, dispose de trois réseaux de distribution de ses produits : les agents généraux, les vendeurs salariés et les courtiers. Ce sont ces distributeurs qui maîtrisent réellement la relation client et c'est à eux qu'il faut confier les outils de gestion de cette relation. Ce type de distribution indirecte est aussi appelé "B to B to C". Les 4 200 agents généraux (plus 300 agents généraux vie spécialisés) sont des professionnels indépendants, mais exclusifs de la marque, commissionnés au chiffre d'affaires réalisé. Les 4 500 vendeurs salariés s'occupent presque exclusivement de placer de l'assurance vie. Itinérants, ils sont bien insérés dans le tissu social, principalement en zone semi-rurale. Les 1 000 courtiers peuvent vendre des produits de plusieurs compagnies, mais la grande majorité travaille en fait pour un seul assureur. Conclusion de François Nédey : « Une démarche client dans nos métiers ne réussit que si la complexité de la distribution a bien été prise en compte. » Lancée en 1999, après la fusion avec l'UAP, la démarche CRM de l'assureur vise à consolider la base de clientèle dans un secteur très volatil, où la rotation des clients est élevée et la concurrence forte. Une équipe CRM a été constituée afin de remplir trois missions. Un : disposer d'une vraie vision du client dans le système d'information, précédemment organisé par produits (assurance automobile, vie, habitation, etc.). Dans cette optique, une base de données clients a été créée afin d'avoir une image mensuelle de tous les clients et de tous leurs contrats. Deux : améliorer la connaissance du client, à travers trois outils principaux, segmentation, hiérarchisation, prévision du comportement. Trois : mettre en place un mécanisme de montée et de descente de l'information. Mais, pour ce faire, il faut un logiciel.

Une première campagne, seulement quatre mois après l'installation

Début 2000, l'assureur choisit Marketing Director, le produit de gestion des campagnes marketing de Chordiant, et l'équipe CRM commence à l'implanter dans les réseaux. Le contrat est signé début février et la première campagne a lieu en juin. Pour choisir son programme informatique, l'assureur s'est interrogé sur le modèle de données (est-il ouvert ? peut-il évoluer ?) et la capacité du logiciel à gérer un gros volume d'informations (10 millions de contacts par an, 13 prévus en 2003). Enfin, le progiciel peut-il s'adapter à une organisation compliquée comme celle d'Axa ? « Il faut que tout soit maîtrisé », affirme François Nédey. Néanmoins, l'introduction de ce système a eu un impact fort sur le département marketing, dont les équipes ont dû s'adapter. Réorganisation du service, formation des utilisateurs du logiciel, connexion des autres systèmes d'information. Au siège parisien, une équipe dédiée d'une dizaine de personnes s'occupe de la création des campagnes pour le compte du marketing ou des régions. Après une phase pilote en 2000, les campagnes ont débuté en 2001, avant d'être généralisées en 2002 avec plus de 10 millions de contacts téléphoniques, mailings ou prises de rendez-vous. Des trois réseaux de distribution, les agents généraux sont les plus concernés, suivis des salariés, puis des courtiers. Les utilisateurs de Marketing Director disposent d'un écran qui leur permet de valider leurs clients, c'est-à-dire les inscrire ou non dans la campagne en cours. Ils connaissent aussi le plan de déploiement de la campagne, élaboré en cohérence avec un éventuel plan médias. 80 % des agents s'inscrivent aux campagnes marketing décidées par le siège, ce que François Nédey nomme des « temps forts ». Avantages de ce dispositif : un suivi détaillé des actions commerciales, une meilleure connaissance des clients contactés, des performances améliorées en matière de vente de produits. Si l'assureur souhaite que le maximum de distributeurs entrent dans ce nouveau schéma, il sait aussi que l'ensemble ne l'utilisera pas et vise 60 % du nombre total de distributeurs. La compagnie ne dévoile pas son budget pour ce chantier CRM, mais avoue qu'elle aurait pu dépenser « dix fois plus ». De fait, outre le prix de la licence du logiciel, qui varie en fonction du volume de données à traiter, ce sont les coûts internes (constitution d'une équipe, suivi, formation) qui sont les plus élevés. Aujourd'hui, l'équipe CRM travaille sur des modifications de produits pour certaines niches de clientèle afin de mieux packager l'offre pour ces segments.