Une offre atomisée

Agences adossées à des groupes de communication à dominante publicitaire, agences plus orientées événementiel ou résolument ancrées dans l'univers du marketing opérationnel, agences conjuguant conseil et supports de récompense, agences conseils stricto sensu, agences émettrices de chèques cadeaux… Dans ce marché confus de la motivation, à qui s'adresser ? On peut recenser une quinzaine d'acteurs significatifs intervenant au sein de deux grandes catégories : les agences issues du monde de la récompense (chèque, voyage, cadeau) et qui ont étoffé leurs prestations avec le conseil, celles nées dans le conseil et qui ont développé ou sous-traitent la dimension récompense. Sur un marché de la dotation où le ticket d'entrée est prohibitif, la solvabilité constitue l'élément clé de la crédibilité des acteurs. Rien d'étonnant à l'éclosion d'intervenants dans le giron d'enseignes ou groupes disposant d'une assise incontestée dans les sphères de la distribution et des services (Kadeos chez PPR, Accentiv' chez Accor, Cadhoc chez Chèque Déjeuner…). Si l'on considère la dimension culturelle, structurelle et managériale induite par une politique digne de ce nom, impossible de chiffrer le coût de la motivation. Les mécanismes de stimulation, en revanche, relèvent de postes budgétaires plus facilement identifiables. Les plus grosses opérations peuvent atteindre plusieurs millions d'euros. Avec une enveloppe de 25 000 à 60 000 euros, l'entreprise pourra difficilement couvrir davantage que le coût de la dotation, qui se limitera en l'occurrence en grande partie à du cadeau. Chèque cadeau ou carte cadeau ? Le groupe PPR a développé, via sa filiale Kadeos, une offre de cartes-cadeaux offrant un accès en multicanal aux dotations. Plus souple que le chéquier, la carte permet au porteur de mentionner, au téléphone, sur le Net ou par courrier, un numéro d'identification pour connaître l'état de son compte cadeaux. Accentiv', filiale du groupe Accor, a lancé son système de carte. « La carte cadeau devrait doubler à terme un marché du cadeau jusqu'alors largement accaparé par le B to B et estimé à 1,2 milliard d'euros », commente Patrick d'Auvigny, directeur commercial et marketing d'Accentiv'. Mais, à partir de 100 000 euros, il devient possible d'engager des programmes sur trois à six mois. Le montant variera en fonction des objectifs, du nombre de participants et du nombre de bénéficiaires, ainsi que du ratio animation/dotation. Quant à la mesure des effets d'une opération, elle nécessitera un budget entre 5 et 12 000 euros. Mais les effets dépassent largement la simple question budgétaire. Attention donc aux réajustements aléatoires. « La stimulation a un effet déclic. Arrêter une politique lancée il y a deux ou trois ans coûtera in fine certainement plus cher qu'avaliser le budget annuel de fonctionnement », insiste Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog.