Toujours plus d'outils au service de la fidélisation
La fidélisation passe par autant de techniques et d outils différents que de canaux existants, poussant' les entreprises à mieux considérer leur base de données clients et à affiner leurs expertises. Tour d'horizon.
Je m'abonnePlus de 61% des internautes disent être inscrits ou abonnés à un programme de fidélité et informés par e-mail, 35% à un programme de fidélité et informés par courrier postal, 58% à des newsletters de sites marchands ou d'information, 8% à des flux RSS et 15% à aucun programme. Tels sont les résultats d'une enquête réalisée en février par To Luna pour CustomEyes, conseil en intelligence marketing, et qui sera présentée au prochain salon MD Expo. Autre enseignement de cette étude: 46% ont reçu entre un et dix e-mails promotionnels au cours des 48 heures précédant l'enquête, 23% entre six et quinze courriers postaux et 28% entre un et cinq appels ou SMS sur mobile. «La pression est forte sur les e-mails commerciaux: la moitié de V échantillon en reçoit entre 15 et 70 par semaine», explique Martine Crocquet, fondatrice de CustomEyes. Quand ils reçoivent des messages commerciaux directs, 41% des interviewés disent que cela les énerve souvent, mais ils les trient et en mettent quelques-uns de côté, tandis que 31% trouvent qu'il y en a vraiment trop et les mettent presque tous à la poubelle. Il reste 22% des sondés que ces messages ne dérangent pas, car ils y trouvent parfois des offres intéressantes à utiliser; 6% disent même apprécier de recevoir des offres qui leur permettent de faire leur choix et qu'ils les consultent toutes. Dans ce cas, il s'agit plutôt de personnes de 35 ans et plus. «On constate ici que le paysage est complexe, mais loin d'être négatif», estime Martine Crocquet. Pour comprendre et expliquer comment le consommateur vit ce nouvel environnement multimédia dans la relation client, CustomEyes va d'ailleurs lancer une étude ethnologique auprès de consommateurs internautes.
Cette enquête souligne bien l'importance accordée par les entreprises aux actions de fidélisation. «On en comprend aisément les enjeux, souligne Didier Serrant, directeur associé en charge du développement de Mélétys, structure dédiée à la relation client. La conquête coûte trois à six fois plus cher que la fidélisation.» Conséquence: les entreprises et leurs fournisseurs de solutions et d'outils n'ont de cesse de développer des moyens pour écouter le client (études), le connaître (CRM, data mining...) et le fidéliser, avec des programmes à points, packages, clubs, jeux/loteries, parrainage... Le tout décliné sur tous les canaux existants. Avec la mobilité accrue et la modification des comportements d'achat, les entreprises n'ont de cesse d'adapter leurs outils de fidélité quel que soit le canal pour joindre leurs consommateurs à tout moment. Les progrès de la technologie les y autorisent. La panoplie est de plus en plus large: depuis le courrier jusqu'au call center, en passant par Internet - grand favori - lequel est talonné depuis peu par les possibilités qu'offre le téléphone mobile. Sans compter tous les outils RFID qui sont venus s'y ajouter récemment.
Des clients de plus en plus exigeants
Partout existent des possibilités de progrès d'autant que les clients sont de plus en plus exigeants. Une récente enquête du cabinet KP/AM a montré que 72% des consommateurs français ont une mauvaise image des hot Unes, élément pourtant prépondérant de la relation client et de la fidélisation. A La Poste, les dernières offres privilégient la simplicité (Destineo Esprit Libre et Destineo Intégrale) . En mars, le groupe a lancé des solutions de reconnaissance des coupons-réponse (y compris numérisés) au guichet. Dès le mois de mai, il proposera une série de supports de MD très simples, combinant la carte postale et le Web. La première offre consiste à donner la possibilité à l'internaute connecté sur le site web d'une marque, de faire envoyer à quelqu'un une vraie carte postale, distribuée par facteur. Coca-Cola l'a testée pendant la Coupe du monde de rugby pour une opération de fidélisation. «Cette offre, qui s'appuie sur le principe de «qui se ressemble s'assemble», est idéale pour cibler les jeunes» , souligne Omar Fara, directeur marketing de la direction du Courrier de La Poste. Testée avec un partenaire grand public, la deuxième offre repose sur l'envoi d'une carte contenant un CD ou un DVD personnalisé. Dès que celui qui le reçoit l'introduit dans l'ordinateur, il est conduit sur le site de l'émetteur, qui reconnaît tout de suite le destinataire et lui adresse un message adapté à son profil. «On joue ici sur les forces combinées du papier et du Web», commente Omar Fara.
Depuis la fin 2007, l'autorisation d'émettre des cartes cobrandées en France a donné lieu à de nouvelles offres comme celles de la Société Générale, avec différents partenaires dont Nouvelles Frontières (développée et gérée par Initiatives & Développement) , ou encore de la Banque BCP/TAP Portugal (cf. encadré page 74) . Autres offres récentes: Mastercard/ Galeries Lafayette/Cofinoga, la carte Femme de la Bred, la Carte Vélo et Indépendance de LCL... Plusieurs grands programmes de ce type sont à l'étude chez Affinion International. «Cette technique de Créativ'Marketing permet une hyper segmentation de la clientèle et donc d'apporter des réponses extrêmement adaptées en termes de services associés à la carte», note Yann Emilian, directeur général adjoint d'Affinion International.
Des outils innovants au service d'Internet
L'arrivée d'Internet comme canal d'acquisition force les acteurs à utiliser ce même canal pour la fidélisation. Apparaissent aujourd'hui de nombreuses initiatives dans ce domaine (comme le side-selling qui consiste à vendre des produits sans lien direct avec son secteur) qui ont récemment vu le jour aux Etats-Unis, mais aussi des produits innovants comme le coffre-fort virtuel, le cashback shopping on Une, etc. Les widgets s'installent non seulement sur les bureaux des utilisateurs mais aussi dans la panoplie des outils de fidélisation. Les exemples présentés cette année au Forum e-marketing en sont la preuve. Selon Jean-Claude Morand, créateur du site Cyberstrat, le nombre potentiel d'utilisateurs est, en ce début 2008, d'au moins 350 millions, chiffre qui va considérablement évoluer dans les mois à venir et auquel on peut ajouter les utilisateurs de «smartphones». Jean-François Aguesse, directeur général de Synodiance, société qui a développé le widget de fidélisation de Capital.fr, reconnaît deux grandes familles de supports: les web widgets et les desktop widgets. RMC. fr vient ainsi de choisir Nosibay pour développer le widget «Mon Widget RMC». Ce qui intéressait la station de radio, dans ce cas précis, était la complémentarité d'une application dédiée au site web et la présence des contenus RMC.fr dans le Livesticker. Selon RMC.fr, «cette approche nous permet de proposer un outil très fidélisant que chaque internaute peut s'approprier et personnaliser à sa guise, dans l'esprit Web 2.0 et sur une plateforme parfaitement adaptée à ce type d'application.»
Une approche différenciée et segmentée des consommateurs
Les logiciels d'e-mailing sont toujours plus sophistiqués, permettant d'optimiser les données des datawarehouses et le data mining, et de suivre pratiquement en temps réel les performances d'une campagne de fidélisation avec des fonctionnalités avancées (personnalisation dynamique, automatisation, split testing, marketing viral, segmentation comportementale). «L'enjeu, notamment pour le secteur de la Distribution, est de fidéliser davantage les clients et d'exploiter pleinement les potentiels de développement, grâce à une approche différenciée et segmentée des consommateurs», précise Atessa Mohséni-Leroy, directeur France d'Emnos, branche conseil du Groupe Loyalty Partners (voir encadré page 70). Enrichi encore de la dimension affinitaire, le ciblage comportemental vient affiner les stratégies de segmentation. Dans cette optique, Maximiles a lancé l'univers Maximiles Automobile. Acxiom propose, quant à lui, Personics, une segmentation exhaustive des foyers français.
Avec un taux de pénétration de 87% en France et 55 millions d'unités vendues, le téléphone mobile suscite tous les intérêts. La société Mobizone a créé un boîtier qui émet des SMS sur mobile bluetooth. Avec Le Mobile Tag, il est possible de recevoir gratuitement des contenus sur son mobile. La reconnaissance d'image vient encore améliorer les possibilités: le consommateur prend une photo de l'image (publicité, offre promotionnelle...) qui le connecte au serveur, lequel lui envoie un lien vers la marque. Technologie développée au Japon, elle est en passe d'être introduite en France. «L'avenir, c'est le téléphone mobile. Mais attention, toutes les marques ne sont pas égales devant son utilisation», souligne Jean-Yves Granger, directeur prospective, coordination marketing et commerciale de LaSer. «On n'est pas encore allé au bout de la logique avec le téléphone mobile, reconnaît Myriam Santoso, directeur marketing relationnel d'Accentiv'. Il faut travailler davantage la géolocalisation.»
Par ailleurs, les bornes et présentoirs interactifs qui lisent les cartes de fidélité et adaptent le message se multiplient dans les points de vente. De nouvelles technologies se greffent sur le téléphone mobile pour lui donner accès à un éventail de services, comme la technologie «sans contact»/ NFC (Near Field Communication). Airtag propose ainsi la première plateforme dédiée à cette technologie et à ses applications marketing, notamment en fidélité. La carte de fidélité devient donc un objet ludique, interactif et facile à utiliser. Gedenim a, par exemple, lancé avec Airtag, un programme de fidélité sans contact, appelé Gspot, pour ses dix magasins à Paris et en Ile-de-France.
L'enjeu de la fidélisation
Devant la multiplication des programmes de fidélité - plus d'un milliard de cartes en circulation en Europe, soit 60 à 80% de consommateurs équipés -, les entreprises ne font-elles pas face à des problèmes de fond? «Pour fidéliser, il faut d'abord connaître son client, explique Jean-Yves Granger. Puis, il est nécessaire que le système marche (data mining, profilage. ..) et que, derrière, il y ait de l'intelligence marketing afin de pouvoir différencier le client, le tout dans une optique de ROI.» Car quel est le véritable enjeu de la fidélisation? «Avoir un programme de fidélisation pour en avoir un ne sert à rien s'il ne s'inscrit pas dans une vraie stratégie de relation client», précise Didier Serrant. «Dès lors que l'entreprise a compris que le client est au coeur de sa stratégie, le marketing relationnel en devient le pilier et tous les services doivent se tourner vers le client», conclut Myriam Santoso.
Martine Crocquet (CustomEyes): «La pression est forte sur les e-mails commerciaux.»
Omar Fara (La Poste):
«Nous jouons sur les forces combinées du papier et du Web.»
Valoriser la connaissance client: un impératif pour la Distribution
Soumise à une concurrence accrue et une pression sur les prix, la Distribution doit trouver de nouveaux relais de croissance et de rentabilité. «Les distributeurs doivent développer une nouvelle vision de leur métier et le regarder avec les yeux des clients, à travers la diversité de leurs besoins, constate Atessa MohséniLeroy, directeur France d'Emnos, branche conseil du Groupe Loyalty Partners. Ils doivent se demander: «Ma stratégie de pricing répond-elle bien aux besoins de mes clients les plus sensibles aux prix? Nos promotions sont-elles attractives pour nos différents clients? L'assortiment est-il bien adapté à l'environnement local?» Pour une enseigne, appuyer ses prises de décision sur la connaissance client signifie aligner son organisation sur cette vision et - c'est très important - la partager avec ses fournisseurs.» Pour atteindre cet objectif, les distributeurs ont besoin de connaître leurs clients de façon précise, en combinant l'analyse des données (achats et fidélité) avec les études marketing traditionnelles. «Les résultats d'une telle approche ont des impacts à de multiples niveaux: du référencement des nouveaux produits à la gestion des ruptures de stock et jusqu'à l'optimisation de l'implantation des produits en magasin. Pour mettre en place un tel système, les grands distributeurs doivent se transformer et changer de culture en passant d'une entreprise de logistique à une organisation pilotée par le marketing.»
Emnos, qui travaille avec Migros, Real (groupe Métro), Selfridges, Coca-Cola, P& G et Unilever, vient d'être choisi par Carrefour Espagne pour l'aider à développer l'orientation client de ses produits et services. Depuis trois ans déjà, Emnos travaille avec Carrefour France sur la valorisation de la connaissance client pour aboutir à une meilleure segmentation de la clientèle.
Atessa Mohsény-Leroy (Emnos):
«Les grands distributeurs doivent passer d'une entreprise de logistique à une organisation pilotée par le marketing.»
Yann Emilian (Affinion International):
«Apporter des réponses extrêmement adaptées en termes de services associés à une carte.»
Nicolas Liebmann (Nokia):
«Nous sommes dans le partage et la transparence.»
Les facteurs de succès d'un programme de fidélité
- Connaissance du client (nom, adresse, historique d'achat).
- Bonne gestion des points.
- Offrir en échange quelque chose qui a de la valeur pour le consommateur. Source: Loyalty Partners
- Savoir communiquer avec le consommateur selon le canal pertinent (mailing, e-mailing, in store, on line...).
S'assurer par des analyses que ce que reçoit Te consommateur est pertinent pour lui.
Ajuster l'offre marque et produit I (prix, promotion, gamme...) grâce à des I études consommateurs pour qu'elle soit I pertinente pour le client. I
3 exemples de fidélisation
Nouveau programme de CRM one-to-one multicanal, carte cobrandée ciblée et mise en place d'une réflexion globale: voici trois exemples des possibilités offertes par les outils d'aujourd'hui.
1 NOKIA LANCE «MY NOKIA» SUR LE PLAN MONDIAL
Succédant au «Club Nokia», le programme de fidélité de Nokia, «My Nokia» vient d'être lancé au niveau international et sera étoffé au fil des mois. Sa nouveauté? Il va plus loin dans la segmentation et la relation avec \e client «Pour nous, c'est une révolution mondiale. Désormais, nous nous adressons à une communauté d'utilisateurs et c'est la raison pour laquelle nous avons banni le mot «club» de notre programme, explique Nicolas Liebmann, Digital CRM & Youth Marketing Manager de Nokia. Nous sommes dans le partage et la transparence. Tous les pays ont basculé sur ce programme de CRM one-to-one multicanal (SMS, e-mail, Wap, Internet mobile...) et hyper segmenté. En effet, ce dernier nous permet d'avoir un dialogue personnalisé dès que le consommateur acheté un modèle de la marque, que ce dernier soit d'entrée de gamme, moyenne ou haut de gamme. C'est un programme très ambitieux, puisque Nokia est leader mondial.» L'objectif recherché? Accompagner l'acheteur/ utilisateur dans un processus pédagogique d'apprentissage de toutes les fonctionnalités de son portable afin de favoriser «l'expérience mobile». «Nous avons mis en place un programme qui suit le consommateur sur un cycle de 24 mois en lui proposant des «trucs et astuces» pour mieux utiliser son portable. Nous partons en effet du principe qu'un meilleur usage peut aider à optimiser le taux de rétention et la fidélité à la marque.» FullSIX est le partenaire agence pour la partie digitale et relationship marketing avec pour missions d'animer la plateforme Nokia.fr, de décliner les campagnes web, de copiloter la plateforme de CRM avec l'agence G2.
Payback, le leader allemand des programmes de fidélité
Lancé en 2000, le programme de fidélité Payback est leader outre-Rhin. Les deux tiers des foyers allemands possèdent une carte Payback. Elle leur permet de collecter des points quand ils achètent dans une vingtaine d'enseignes de secteurs très variés. Les points peuvent être transformés en dotations ou donnés à l'Unicef, convertis en miles auprès de la Lufthansa ou en cash back auprès de nombreux magasins. En moyenne, une carte Payback peut faire économiser 50 à 100 Euros par an à son possesseur. Toute une panoplie d'avantages vient compléter le dispositif (offres et remises spéciales, information produit personnalisée...). La carte peut également devenir une carte de paiement (Payback Plus Card).
La Visa Card Payback Premium, vient, quant à elle, d'être lancée et fonctionne sur le principe de la carte cobrandée; ses possesseurs recevant des points Payback à N chaque achat avec leur carte Visa. « En Allemagne, le terme Payback est connu de toutes les classes sociales. Il est même entré dans le dictionnaire. C'est la troisième carte de paiement la plus utilisée», constate Steve Gray, chief customer officer et cofondateur du Groupe Loyalty Partners.
Myriam Santoso (Accentiv,):
«on n est pas encore allé au bout de la logique avec le téléphone mobile.»
2 UNE CARTE COBRANDEE POUR LA COMMUNAUTE PORTUGAISE EN FRANCE
D'un côté, la banque BCP (détenue à 80,1 % par le groupe Caisse d'Epargne), leader sur le marché de la communauté portugaise en France, gérant 180000 comptes en France, détenus par 136000 clients particuliers et 7000 clients entreprises. De l'autre, TAP Portugal, la compagnie nationale portugaise membre de Star Alliance, n° 1 des vols vers le Portugal à partir de la France. Ensemble, elles viennent de proposer à leur clientèle, une carte cobrandée permettant de gagner des miles et s'adressant à leur coeur de cible commun. «Nous voulions un programme de fidélité pérenne et différenciant. Le mettre en place avec TAP s'imposait comme une évidence puisque notre coeur de clientèle est la communauté portugaise en France», explique Jean-Marc Vilon, membre du directoire de BCP. PourTAP Portugal, qui met à la disposition de la banque BCP son Programme Victoria, un outil puissant de fidélisation, il s'agit d'augmenter sa part de marché et de se différencier de ses concurrents, notamment low cost, tout en augmentant le taux de fidélisation. «Nous pourrons ainsi faire des économies d'échelle», remarque Riccardo do Presti, directeur général de TAP Portugal. Depuis le 23 janvier, chaque achat, retrait, paiement, transfert, crédit à la consommation... effectué avec la carte BCP Victoria est récompensé par des miles, qui, cumulés, permettront de bénéficier de voyages gratuits surTAP Portugal et les compagnies aériennes du réseau Star Alliance. Une campagne de communication en agences (affiche, vitrophanie, totem, dépliant), en presse et radio, sur Internet, par mailing et e-mailing, vient compléter le dispositif.
Didier Serrant (Meletys):
«Avoir un programme de fidélisation pour en avoir un ne sert à rien s'il ne s'inscrit pas dans une vraie stratégie client.»
3 LE SAVOUR CLUB VA ADOPTER UNE NOUVELLE SEGMENTATION
2008 sera pour le Savour Club une année d'innovation. Avec un chiffre d'affaires 2007 de 38,5 MEuros - dont 26 MEuros par correspondance (5,8 % par Internet) -, l'entreprise ambitionne de dépasser 41 MEuros en 2008. «Tout en gardant nos fondamentaux, qui sont le partage et le plaisir, nous allons mettre en place une nouvelle signature, «Savour Club, le vin avec vous», une nouvelle Identité visuelle, une communication écrite repensée et une refonte du site web», explique Catherine Mietel, directrice marketing du Savour Club. L'objectif est double: conquérir des cibles moins initiées à la culture du vin et renforcer les liens avec les clients existants. «Nous sommes obligés d'actionner deux leviers, reconnaît Catherine Mietel. Le premier consiste à poursuivre une stratégie de conquête - nous espérons 68000 nouveaux clients en 2008 - le second, à réduire le taux d'attrition d'au moins cinq points. Nous allons mettre en place un programme de fidélisation dès cet été.» En amont, cela implique un data mining renforcé où la segmentation classique RFM (récence, fréquence, montant) sera complétée par la segmentation PMG (petits, moyens, gros acheteurs). «A partir de cette nouvelle segmentation, nous allons pouvoir mettre en place un système de fidélisation et des offres ciblées. Nous allons également renforcer le multicanal et en particulier l'Internet Déjà, nous avons recours à l'emalling et, sur certaines cibles, les envols sont quasi hebdomadaires. Internet est moins onéreux que d'autres médias et offre une autre proximité.»
