Relation client : la crise de confiance ?

La stratégie de relation d'une marque s'exprime tout au long d'un parcours client, allant de l'information à la fidélisation en passant par un certain nombre d'étapes clés (schéma page ci-contre). Un parcours synthétisé sous le nom “d'expérience client” par TNS Sofres et BearingPoint et dont les étapes ont été adaptées à chacun des huit secteurs étudiés cette année. Deux dimensions ont été investiguées auprès de quatre mille consommateurs*: les étapes clés auxquelles ils attachent le plus d'importance et, dans chaque secteur, la performance, en termes de satisfaction retirée, des marques dont ils sont clients sur chacune de ces étapes. Outre la hiérarchie des étapes, l'analyse a permis de mettre en avant la performance moyenne des entreprises de chaque secteur sur chacune d'entre elles, performance représentée sur un graphe permettant de la mettre en perspective avec les attentes des clients (voir ci-dessous pour trois des huit secteurs étudiés).

Des performances différentes par secteur

On remarque ainsi que, pour le secteur Assurance, deux des principaux moments clés, la résolution du sinistre et les réclamations, ont de bons niveaux de performance, tandis que le troisième, la fidélisation, obtient juste la moyenne. Par ailleurs, la montée en gamme n'est pas perçue comme un levier de différenciation. Ceci dit, l'Assurance est le seul secteur a avoir l'ensemble de ses étapes dans la partie haute. Pour l'Automobile, le SAV sous garantie, hors garantie et les réclamations, les trois principaux moments clés, sont tous dans la partie haute à droite alors que la fidélisation reste en retrait. Souscription, réclamations et fidélisation constituent les trois étapes clés de la Banque, mais seules les réclamations ont des performances à la hauteur; la fidélisation, une fois de plus, étant l'objet d'attentes significatives non remplies. Quant à l'Energie, secteur pas encore perçu comme concurrentiel, ses performances sont globalement bien notées.

En revanche, le secteur des FAI et de la Pay TV voit son principal moment clé, le SAV, mal noté en termes de performance, mais néanmoins mieux que son vrai point noir: la fidélisation. Les Services Publics sont le seul secteur dont tous les moments clés sont dans la partie basse… Même si l'information se rapproche de la partie haute, la gestion des dossiers (moment n°1) et les réclamations doivent être l'objet d'attentions soutenues. Enfin, la Téléphonie Fixe se caractérise par de bonnes performances en matière de facturation et d'activation mais aussi par des attentes non satisfaites en termes de souscription, de SAV (moment clé n°1) et surtout de fidélisation; item obtenant sur ce secteur l'une des plus mauvaises notes. Quant à la Téléphonie Mobile, ses performances sont globalement jugées sévèrement de la part de clients devenus exigeants. Quatre moments dont les deux plus importants (souscription et SAV) se retrouvant dans la partie basse.

Des clients exigeants et méfiants

De ces enseignements sectoriels, quelles conclusions transversales peut-on tirer? Pour Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres, « la situation est assez proche de celle de la grande consommation. Avec un ton qui n'est pas franchement optimiste ni léger. Les clients sont un peu inquiets au moment de l'achat, en particulier de ce qui risque de se passer “après”, en cas de problème, de panne, de réclamation… Globalement, il sont très focalisés sur tout ce qui est SAV; une attente bien entendue par le secteur Automobile mais moins par les opérateurs de Téléphonie, les FAI… Exigeants, ils sont également méfiants, veulent acheter en toute connaissance de cause, demandent davantage de transparence. Par ailleurs, ils revendiquent une forme d'indépendance et attribuent des notes très basses à tout ce qui est fidélisation. L'ensemble dégage l'impression d'une certaine crise de confiance. Les clients attendent d'une entreprise qu'elle “ouvre un peu le capot”, qu'elle leur explique comment ils vont être traités. »

Les leçons des leaders

Outre les lauréats par secteur, le Podium de la Relation client 2006 a récompensé un trio d'entre-prises pour la qualité de leurs performances: BMW, Maif et Toyota. « Tous ces leaders, estime Eric Falque, vice-président de BearingPoint France, ont plusieurs points en commun. D'abord, ils savent éduquer. Ce qui va au-delà de la simple information. En fait, c'est une logique d'apprentissage qui est au cœur de leur raisonnement. Ensuite, ils savent rassurer; ce qui devient un enjeu de plus en plus important. Tous simplifient la mise en mains de leurs produits ou services; certains offrent des possibilités de résiliation faciles, qui sont très appréciées… Enfin, ils savent encourager. Ils réalisent des campagnes démonstratives et surtout savent mettre en place des programmes de fidélisation correspondant aux attentes, pérennes et bien ciblés. En résumé, s'ils sont bons là où les clients pensent que c'est important, ils sont aussi bons sur les autres moments. La cohérence de leur relation fait que l'expérience client est jugée très satisfaisante. » Une cohérence qui se traduit par une impression de simplicité, de naturel. A rapprocher de la recherche actuelle des mêmes valeurs en ce qui concerne les offres de produits et de services.