Quand le son prend ses marques... les marques haussent le ton !

Faire connaître de nouveaux groupes (Oxford) ou associer des images à des styles musicaux (LVMH) permet aux marques de se créer une identité sonore.

Créer un univers musical en phase avec son positionnement. C'est le challenge que tentent aujourd'hui de relever les marques, alors que les consommateurs n'ont jamais autant écouté de musique grâce à la dématérialisation des supports. De plus en plus de marques cherchent à raconter des histoires sonores afin de faire vibrer les consommateurs en jouant sur les registres rationnel et émotionnel.

Le concept a, en effet, bien évolué ces dernières années. L'identité sonore ne se résume plus uniquement à un logo, elle traduit un univers musical, un ensemble de signes complets, comme l'illustrent les choix de Bouygues Telecom. Au plan identitaire, les cinq notes de musique choisies par l'opérateur traduisent l'appartenance au secteur de la téléphonie mobile avec des orchestrations spécifiques par typologie de cible adaptées aux différents supports de communication interne ou externe. Au plan publicitaire, Bouygues Telecom a choisi la chanson de War, Why can't we be friend, pour fédérer le grand public. Et Work to do, du groupe écossais Average White Band, pour la cible professionnelle. Enfin, le titre Partout où on passe a été créé sur mesure. Il a été distribué durant le Tour de France 2007, en téléchargement et en sonnerie, en synchro de la campagne radio.

Un moyen de démontrer qu'avec Bouygues Telecom, « on capte tout, partout où on passe ».

On comprend donc que, devant autant de signes sonores émis sur des points de contacts différenciés, il est important de veiller à la cohérence de ce langage non verbal. Et pour cela, le planning stratégique sonore - ou Sound Planning - est extrêmement efficace pour piloter ces communications dans un ensemble cohérent. Dans cette logique de contenus, l'association d'images à des styles musicaux reste la plus utilisée. LVMH a ainsi développé les “Tasting Notes” (ou “notes de dégustation musicales”) qui, par association de musique et de vin en dégustation, invitent au voyage poly-sensoriel. Le consommateur repart avec un CD qui l'aidera à se souvenir de ce moment unique. Macif Prévention édite, quant à elle, les “Chroniques des bruits du quotidien” sous forme d'un livre sonore pour enfants et d'une campagne radio pour les parents afin de créer, par le son, un réflexe de prévention sur les risques domestiques.

Montre-moi ta musique, je te dirai qui tu es

D'autres marques, telles que Heineken, SFR ou Oxford, se posent en découvreurs de talents. Oxford, qui nous dit que le “Talent, c'est d'avoir envie”, a frappé fort en associant le groupe The Do à son film publicitaire. Le papetier propose actuellement un “Oxford Music Tour”. Pendant trois mois, de juin à septembre, ce tremplin accueille sur le Web des artistes du monde entier qui n'ont pas encore signé avec une maison de disques (www.oxfordmusictour.com). À la clé pour les trois gagnants : un concert organisé en octobre à la Boule Noire, à Paris.

Autre exemple, Nokia, qui considère la musique comme un élément fédérateur : “Chacun son style, mais tous connectés”. La marque développe une logique de proposition de contenu musical avec sa plateforme de téléchargement en ligne, le Nokia Music Store. La musique a un “mobile” : faire vendre... des mobiles ! Le Nokia Trends Lab (www.nokiatrendslab.fr), quant à lui, permet d'associer la marque aux tendances musicales et aux communautés qui gravitent autour. Enfin, la marque de luxe Cartier revisite des love song avec des musiciens icônes (www.love. cartier.com).

Olivier Covo, directeur associé de Brandy Sound