Quand le marketing se veut créateur de valeur

Des centaines de définitions du marketing existent, mais sont souvent obscures et ésotériques. Pourtant, dans la dernière édition du Mercator, Julien Lévy, Jacques Lendrevie et Denis Lindon, en formulent une claire et évidente : « Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en offrant de la valeur pour les clients. » Un rôle que les entreprises n'ont pas toujours semblé saisir, en cantonnant le marketing à la fourniture de données et à la production d'outils de communication. Aujourd'hui, « les marketeurs ont de nouveaux rôles, souligne Gilles Patissier, Dg de la société de conseil en management Cosmobay-Vectis. Ils doivent à la fois découvrir les nouveaux gisements d'une croissance durable et rentable pour l'entreprise, anticiper les ruptures en faisant la promotion de la différence et de l'innovation et animer l'approche client au sein de l'entreprise en faisant en sorte que le client soit toujours au centre de ses préoccupations. » Avec en tête un principe, selon Julien Lévy : « Une entreprise ne peut créer de la valeur que si ses clients perçoivent la valeur de son offre. Et celleci est loin d'être purement objective. C'est le travail du marketing que de trouver le bénéfice qui fera que le consommateur sera prêt à payer plus cher. »

Une meilleure connaissance des utilisateurs finaux

Bernard Fauconnier, senior viceprésident marketing, ventes et innovations de Lafarge Plâtre confirme : « Lorsque nous avons voulu lancer sur le marché mondial un produit très innovant, une plaque de plâtre aux bords amincis, la communication ne s'est faite que sur les bénéfices pour le client final, la rapidité et la qualité de la pose, et non sur les bénéfices distributeurs. Lorsque l'on est une entreprise de B to B, il est essentiel de connaître ses clients finaux. » Une connaissance que l'entreprise acquiert notamment grâce à un nouveau processus “TMAYW : tell me about your way”, soit des interviews qualitatives avec ses clients finaux. Depuis sa réorganisation en 2002, VediorBis se concentre, elle, sur la connaissance, la segmentation et la fidélisation de ses intérimaires. « Nous avons optimisé notre valeur client en réorientant nos actions commerciales vers les “pépites” à grosse marge et à faible volume et les “piliers” à gros volume mais à faible marge », explique Christophe Bougeard, nouveau directeur marketing. Pour autant, il n'est pas toujours facile de faire redescendre les innovations et les nouvelles orientations marketing lorsque l'entreprise dispose d'un réseau étendu, souligne Taïsei Mura, directeur marketing France de Véolia Propreté : « Sur le terrain, les orientations marketing paraissent parfois abstraites, d'où la nécessité de démystifier le marketing avec le personnel des réseaux qu'il faut écouter pour comprendre leurs attentes et les spécificités locales. » Pour imposer sa nouvelle offre en direction des PME/PMI, la direction marketing a donc d'abord choisi une agence pilote puis communiqué en interne sur les succès de cette dernière. Des actions de longue haleine donc, qui doivent aussi pourtant satisfaire les attentes de rentabilité à court terme des actionnaires, comme le confirme Bernard Fauconnier : « Pas un projet, pas un investissement n'est réalisé sans que soit posée la question de la valeur apportée pour l'entreprise et l'actionnaire. »

B to B : orientation client pour le marketing

Cosmobay-Vectis a réalisé une enquête sur l'évolution du rôle du marketing pour un panel de grandes entreprises dans le domaine du B to B. Selon cette étude, “Benchmark marketing excellence”, le marketing B to B se trouve désormais placé au coeur de la question du développement rentable de l'entreprise. Sa place évolue au sein de l'organisation : le directeur marketing est présent au comité de direction dans au moins sept cas sur dix. Par ailleurs, le marketing B to B est aujourd'hui chargé de renforcer l'orientation client dans l'entreprise. Enfin, il rénove ses pratiques en se centrant sur la compréhension et la création de la valeur pour le client.