Pour un aggiornamento des études de gestion de la relation client

La plupart des “modèles de gestion de la relation clients ”disponibles aujourd'hui sur le marché des études proposent une vision “universelle”, quels que soient la catégorie ou le segment de clientèle étudié. Cette globalité, presque magique, parée des “dernières approches statistiques”, cache en réalité une vision désuète du comportement des consommateurs et un manque réel d'opérationnalité.

Les modèles magiques de gestion de la relation client

D'une solution proposée à l'autre, le schéma des modèles de relation client comporte les mêmes ingrédients : prise en compte de la façon dont l'individu opère ses choix (early adopter, suiveur, opportuniste…) ; implication facilité perçue à changer de marque ou d'opérateur (inertie) ; critères de valorisation financière du produit ou service ; batterie d'items d'image ; batterie d'items de satisfaction ; benchmark vis-à-vis des marques concurrentes ; indicateurs globaux (satisfaction, image, intention de fidélité). Suivent alors généralement une “typologie” des individus et une analyse des leviers qui contribueraient à les faire évoluer vers des types plus profitables. Voici donc la théorie. Alors que les approches par segmentation ont connu leur révolution, les modèles de gestion de la relation client demeurent résolument figés dans une tradition holistique dont nous allons évoquer les limites.

Un parallèle avec les segmentations

Jusqu'au début des années 90, les approches fondées sur des “courants socioculturels” permettaient d'isoler des segments homogènes et cohérents de consommateurs en fonction de leurs attitudes et comportements. Ces tendances sociétales de fond conduisaient à régir et expliquer de façon globale les attitudes des consommateurs dans de nombreux domaines de leur vie. Aujourd'hui, un constat s'impose : le consommateur est une somme de contradictions. Il est à la fois partisan du respect de l'environnement et conducteur de 4 x 4, contre le travail des enfants et peu regardant sur l'origine de fabrication de ses achats, pétitionnaire éclair et militant boycotteur timide. Le consommateur peut être tout et son contraire, et les analyses tendent aujourd'hui à mettre l'accent sur les occasions spécifiques de consommation davantage que sur un modèle général socioculturel.

Gestion de la relation client, un cadre à repenser

Voici quatre points critiques qui militent en faveur d'un aggiornamento des études de la gestion de la relation client. ? La satisfaction explique de moins en moins bien la fidélité. C'est un phénomène bien connu, mais dont la tendance s'intensifie. D'où la popularité des approches de “customer delight” qui proposent de travailler sur l'enchantement, l'excellence. Et ensuite ? C'est comme proposer d'appuyer plus fort sur l'accélérateur d'un véhicule en panne d'essence. Cette recommandation reste par définition une impasse. ? L'individu a bien plusieurs facettes. Ce constat s'impose également lorsque l'on souhaite conduire une étude de gestion de la relation client. L'individu est multiple. Il peut être exigeant sur un secteur de consommation et conciliant sur un autre. ? L'instabilité des modèles dans le temps. Les modèles de relation client dont nous avons donné un aperçu sont de plus en plus instables dans le temps. Chacun a pu, en tant qu'utilisateur, en faire l'expérience. La réplique souvent apportée est statistique (nouveau modèle plus stable, plus robuste, etc.). Or, c'est plus probablement dans le caractère de plus en plus versatile et contradictoire des consommateurs qu'il faut chercher la cause de cette instabilité. ? La portée de moins en moins opérationnelle des modèles. Le caractère changeant des individus, l'instabilité avec laquelle ils construisent leur fidélité à une société, la volonté de résumer en quelques questions “magiques” la relation client limitent de plus en plus les possibilités d'actions concrètes et tactiques offertes, et donc le retour sur investissement du modèle lui-même. Ces quatre points nous conduisent à considérer qu'un réel aggiornamento des études de gestion de la relation client est nécessaire. D'ici là, nous ne pourrons que conseiller aux utilisateurs de ces études, notamment des études de satisfaction de clientèle, d'examiner scrupuleusement les actions correctrices qui ont pu être mises en place sur la base de leur étude, plus que le caractère global et bien marketé d'un modèle… magique.