Satisfaits et infidèles ?

Mieux cerner les relations entre insatisfaction et fidélité, telle est l'obsession de tous les spécialistes marketing, et plus particulièrement de ceux qui travaillent sur les problématiques de relation client. « INit Satisfaction, dont c'est la raison d'être depuis onze ans, a souhaité s'extraire du quotidien et se livrer à un travail de recherche appliquée sur les relations entre l'insatisfaction et l'infidélité, explique Christian Barbaray, P-dg d'INit Satisfaction. Nous savons tous que la relation entre les deux paramètres est forte (tous les clients fidèles sont avant tout satisfaits !) mais pas suffisante (tous les clients satisfaits ne sont pas à cent pour cent fidèles !). »

L'étude réalisée en ligne en juillet dernier, auprès d'un panel de mille individus représentatifs de la population française, a eu pour objectif de mieux explorer les relations qui existent entre satisfaction et fidélité afin de répondre à différents types de questions : Tous les clients insatisfaits sont-ils à 100 % infidèles ? Combien de clients satisfaits se déclarent cependant infidèles ? Combien de clients sont prêts à changer pour une offre équivalente ? Combien de clients sont prêts à changer pour une offre plus attractive ? Dans ces décisions quelles sont les relations avec l'insatisfaction ?

Des clients globalement satisfaits

Premier constat : l'étude montre qu'en moyenne 10 % des clients sont insatisfaits de leur fournisseur habituel, mais 27 % changeraient pour une offre équivalente (infidélité de déception), 51 % ne changeraient que pour une offre plus attractive (infidélité d'attraction). « Ce chiffre met en avant la fragilité des marques et le pouvoir de persuasion de la communication publicitaire et promotionnelle, explique Christian Barbaray. A l'inverse, il démontre que les marques doivent faire des efforts en permanence pour simplement conserver cette moitié de clients (dont 80 % sont satisfaits) pour qu'ils n'aillent pas voir ailleurs si l'herbe est plus verte. » D'autre part, 79 % des clients de la grande distribution ne seraient pas fidèles à leur enseigne en cas de déménagement, à l'avantage de l'enseigne la plus proche. En revanche, les taux de satisfaction/insatisfaction sont sensiblement différents entre le secteur des services et celui de la grande distribution : on trouve 14 % d'insatisfaits pour les services, 6 % dans la grande distribution. En revanche, l'infidélité de déception est radicalement différente selon les secteurs.

Dans les services, seuls 8 % des clients (qui sont par ailleurs satisfaits) sont tentés par une infidélité de déception. Dans la grande distribution, 32 % des clients (satisfaits) aimeraient bien changer leur rituel autour des courses du samedi après-midi et changer d'enseigne. Les chiffres varient également en ce qui concerne l'infidélité d'attraction. 35 % de clients (qui sont satisfaits) des services se laisseraient bien tenter par une offre leur paraissant plus attractive. « Marketeurs et publicitaires devraient trouver ici un terrain de réflexion propice à la créativité, remarque Christian Barbaray. Le message de séduction vers les clients de la concurrence peut être favorablement reçu par 57 % d'entre eux. Seuls 13 % des clients (satisfaits) de la grande distribution partagent cette opinion et sont réceptifs au discours de séduction des concurrents. Les clients sont conscients de la bagarre économique que se livrent les grandes enseignes, sur le terrain promotionnel et concurrentiel, pour ne pas trop croire à des miracles en ce qui concerne l'attractivité des nouvelles offres. Les investissements et le combat publicitaire autour du thème “toujours plus de choix et toujours moins cher” rassurent les clients et apaisent en partie leur envie d'infidélité. » Et le président directeur général d'INit Satisfaction de préciser : «C'est néanmoins un total de 51 % des clients de la grande distribution qui seraient prêts à être infidèles face à une offre considérée comme attractive. Là aussi, la bagarre de la fidélité se livre tous les jours dans les magasins. »

Satisfaits mais fidèles, jusqu'à quel point ?

En moyenne, 17 % des clients satisfaits sont potentiellement infidèles et tentés de changer de fournisseurs pour une offre équivalente. Un taux qui varie entre 38 % pour les magasins de meubles et 4 % pour les clients du secteur de l'assurance automobile. Les taux “satisfaction/infidélité” sont les plus forts dans le secteur de la grande distribution. Dans le secteur des services, on les trouve surtout dans les renseignements téléphoniques et les sites Internet. Dans le secteur de l'informatique, 25 % des clients sont “satisfaits/infidèles” : la nouveauté technologique incessante explique le phénomène et rend probablement tout choix inconfortable. Ils sont 20 % dans le secteur automobile : là également, la nouveauté s'avère une incessante tentation. Côté shampooing (produit qui cristalise la fidélité), 78 % des clients restent acquis à leurs marques. L'envie de changer de fournisseur pour une offre équivalente (infidélité de déception) ne représente que 20 % lorsque les clients sont satisfaits, alors que le pourcentage atteint les 80 % à l'occaion d'une insatisfaction de ces derniers.

Aussi, en rendant les clients insatisfaits, les marques et les enseignes multiplient par quatre le taux d'infidélité. Et 92 % des clients insatisfaits n'attendront pas une offre plus attractive pour partir : ils changeront de fournisseur pour une offre équivalente. « Si vos clients déçus partent, c'est bien vous qui les poussez. Ils ne sautent pas tout seuls », insiste Christian Barbaray.

Méthodologie

1 000 individus représentatifs de la population française ont été interrogés en ligne en juillet 2006. 18 produits et services représentatifs de la diversité de la consommation des ménages ont été retenus Chaque produit/ service était filtré, de façon à ne retenir que les consommateurs ou utilisateurs des produits concernés. Deux secteurs “intrus/ témoins” ont été intégrés (employeur, médecin généraliste) pour vérifier si cette relation insatisfaction/ infidélité s'appliquait à des secteurs non-marchands.

Quels secteurs cumulent l'infidélité de déception et d'attraction ?

En croisant le taux de déception et celui d'attraction, INit Satisfaction a pu isoler quatre groupes de produits à même typologie d'infidélité, plus un produit un peu à part.

Les shampooings sont le seul produit à faible infidélité de déception (13 %) et d'attraction (22 %), probablement parce que le produit est impliquant. . Le groupe 1 regroupe deux produits très différents (assurances auto, café), qui sont également à faible taux d'infidélité de déception et d'attraction. Mais les modalités de fidélité sont différentes : il est plutôt difficile de changer d'assurance. A l'inverse, ne pas changer de marque de café quand on est insatisfait relève du masochisme.

Le groupe 2 (magasin de produits culturels, opticien, employeur) est à faible infidélité d'attraction, mais est déjà sensible à une infidélité de déception. Attention à la fuite des clients que vous poussez dans les bras de la concurrence. . Le groupe 3 (site Internet d'achat, opérateur de téléphonie mobile, voiture, banque, fournisseur d'accès à Internet) est plus sensible à l'attractivité de la concurrence qu'à la déception des offres des fournisseurs. On trouve ici de nouveaux services à technologie et innovations fortes, dans lesquels le pouvoir de séduction et d'attraction des concurrents est fort.

Le groupe 4 rassemble six secteurs (ordinateur, renseignements téléphoniques, supermarché, jardinerie, magasin de meubles, magasin d'électroménager, hi-fi, vidéo) qui subissent une forte infidélité de déception et d'attraction. Près de 40 % des clients sont déçus dans ces secteurs et plus de la moitié sont tentés par le chant des sirènes. Il s'agit ici des secteurs les plus volatiles, où la qualité de service au quotidien doit être appuyée par une politique d'image, de communication et de promotion capable de brouiller les messages des concurrents les plus agressifs.