Les outils terrain au service de l'international
Au fur et à mesure de la mondialisation des entreprises et des marques, les services marketing n'ont eu de cesse d'obtenir, de la part de leurs fournisseurs études, des données les plus homogènes possibles dans tous les pays d'un même réseau. Cette attente a entraîné chez les instituts des réflexions à l'échelle mondiale, parce qu'elle les obligeait à de nouveaux investissements.
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«En dix ans, constate Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France,
nous sommes passés d'une dimension nationale à une dimension internationale,
avec une exigence d'homogénéité : pouvoir travailler partout avec les mêmes
conditions d'enquête ; ce qui demande beaucoup d'investissements, en systèmes
et en logiciels. La mise en réseau virtuel des terrains locaux est une
évolution fondamentale. » Le but : traiter sur plusieurs pays le maximum de cas
dans le minimum de temps avec des conditions de réalisation homogènes.
L'homogénéisation passe par la standardisation des méthodes de travail et des
outils, c'est-à-dire des équipements (CATI, CAPI, portable, etc.) et des
logiciels. « La date de renouvellement des matériels nous permet d'uniformiser
nos méthodes et nos outils », constate Yannick Carriou, directeur général
adjoint de TNS France. Les modes de collecte les plus récents (CAWI, par
exemple) profitent le plus rapidement de la standardisation. Chez Taylor Nelson
Sofres, les investissements dans la plate-forme CAWI du groupe ont été communs
à l'ensemble des sociétés. Le groupe Research International s'est doté d'une
organisation terrain européenne avec un directeur basé à Londres et un
directeur général à Bruxelles et la volonté de réfléchir à l'échelle mondiale.
Aujourd'hui, les centres CATI de Belgique, de Grande-Bretagne et de France
peuvent travailler dans les mêmes conditions, chaque structure pouvant venir en
renfort si un terrain national est surchargé. NFO dispose désormais en
Grande-Bretagne d'une filiale qui ne fait que des études internationales et
dispose d'une plate-forme d'appels avec des enquêteurs connaissant plusieurs
langues étrangères. L'effet de groupe joue comme levier d'innovation,
l'expérience des uns donnant des idées aux autres et l'envie d'expérimenter de
nouvelles techniques de recueil d'information. Chez Ipsos, le rachat de
sociétés américaines lui a donné une longueur d'avance sur les études en ligne
et les access panels. Taylor Nelson Sofres a pris exemple sur les Pays-Bas où
la difficulté à faire du face à face a amené les responsables terrain à trouver
des solutions de remplacement et notamment à faire appel de plus en plus
souvent à des access panels. Research International a testé, au Japon d'abord,
une étude sur Palm avec présentation de visuels et aux Pays-Bas une étude
utilisant le SMS.
Les omnibus à l'heure de l'international
Ce n'est pas un hasard si les omnibus pèsent
quelque 6 % des techniques d'études en France. Ils permettent d'apporter au
client l'information souhaitée dans des délais rapides, à un coût plus faible
que l'ad hoc, le coût de la collecte étant amorti sur plusieurs clients. Au
départ national, l'offre omnibus, sous la pression des clients internationaux,
s'est faite de plus en plus européenne voire internationale. Aujourd'hui, les
gros acheteurs d'omnibus européens sont les NTIC, les Télécoms, Internet et les
laboratoires pharmaceutiques. De nombreux instituts ont développé des omnibus
internationaux (GfK avec le réseau Eurobus et Globobus, Synovate avec
MondioBus, Taylor Nelson Sofres...), mais c'est probablement l'offre du groupe
Ipsos qui est la plus intégrée et la plus puissante aux niveaux hexagonal,
européen et mondial avec Capibus France, Capibus Europe, Express France,
Express Europe, Global Express, The Eastern European Omnibus, The Asian
Omnibus, World Monitor. Ifop a le même omnibus téléphonique à Buenos-Aires, en
France et à Toronto.
Acess panels et Internet au secours de l'international
Même si le marché européen est encore un peu
frileux, les leaders des sociétés d'études s'appliquent à proposer une offre
access panel, européenne dans un premier temps, internationale par la suite.
L'offre la plus importante en taille d'access panel se retrouve aux Etats-Unis.
Très lourd à porter (coût de recrutement, besoin d'animation des panélistes,
gestion de la base de données...), l'outil est utilisé presque essentiellement
par un petit nombre de très gros clients internationaux. Les principaux acteurs
sur ce marché sont Ipsos NPD, NFO, Taylor Nelson Sofres, GfK... L'arrivée d'Internet a permis la mise
en place d'access panels d'internautes, véritable vivier pour des études
internationales. C'est le cas de GfK, d'Ifop, d'Ipsos Access Panel, de
Novatest, de Novatris et bientôt de Panel on the Web. NFO travaille à des
panels auprès de cibles de professionnels de la santé, de cadres et a monté
pour les acteurs du jeu vidéo (consoles et PC) un panel on line dédié, NFO
EuroGamers on-line, qui permet d'interroger rapidement des joueurs
représentatifs en Europe et aux Etats-Unis. « C'est un outil international pour
une offre à tester souvent globale, offrant des facilités de décrochage local
de l'information », explique Olivier Henry-Biabaud, Dga de NFO Infratest
France. Si, pour l'instant, le taux de pénétration est insuffisant pour
pouvoir faire des études on line dans tous les pays avec la fiabilité désirée,
le Net est certainement un outil utile dans le cadre d'études internationales,
à condition de prendre toutes les précautions voulues. Car, c'est dans le cadre
d'études internationales que le différentiel avec les autres modes de collecte
est le plus sensible puisque le on line permet de faire l'économie de terrains
multiples et de frais de déplacements tout en facilitant la coordination
centrale. Procter & Gamble réalise on line de nombreux tests de concept dans
différents pays. 3 M, pour tester de nouveaux produits sous la marque Scotch, a
fait réaliser par Novatest une enquête en ligne auprès de 1 236 internautes
dans cinq pays européens avec questions fermées et ouvertes et présentation du
produit. « Ce type d'études est vraiment utile quand on veut valider rapidement
un produit avant de lancer l'investissement », commente Annie Lexcellent,
directrice marketing Produits Scotch du département Consumer et Office pour
l'Europe au sein du groupe 3M. Trois jours peuvent suffire pour tester trois
concepts dans trois pays. « Puisque Internet permet de tester vite à
l'international, ce serait dommage de s'en priver », souligne Helen Zeitoun,
directeur général de GfK Sofema France. L'outil se révèle particulièrement
adapté pour les études internationales B to B et auprès de professionnels
spécialisés (cadres, informaticiens, médecins...). Le grand avantage de la
technique est de toucher des gens difficiles à joindre dans un minimum de temps
et qui peuvent répondre au moment de leur choix. Internet abolit les frontières
et les fuseaux horaires. Cette rapidité et cette interactivité sont très
sensibles dans l'utilisation "transfert d'information".