Les études en ligne face à leur avenir

«En six mois, le marché français des études en ligne a beaucoup évolué, constate Louis Rougier, directeur général d'Ipsos-Médiangles. De timides, les annonceurs sont devenus proactifs, au point qu'il faut parfois les freiner et leur expliquer les limites de la technique. » Suivant l'exemple des maisons mères américaines - qui ont déjà une bonne expérience des études en ligne dans un pays où la pénétration d'Internet est forte (60 % des individus contre 30 à 40 % en Europe suivant les pays) - les filiales européennes et surtout françaises se mettent à leur tour, plus ou moins vite, à l'heure internet. « Il y a deux ans, tout le monde avait "surpromis" sur le média, il y a eu des retours de bâton, remarque Valérie Jourdan, directrice générale de Panel on the Web.

Louis Rougier (Ipsos Médiangles)

: "La migration vers le on line fera changer la structure concurrentielle du métier des études".






On avait oublié qu'une étude, c'est avant tout une bonne compréhension de la problématique client et la recherche de la méthodologie appropriée. Aujourd'hui, la profession s'est assainie. On sait qu'Internet répond à certaines problématiques mais pas à toutes. » Aux Etats-Unis, le marché des études en ligne a connu une forte croissance passant, selon Esomar, de 258 millions de dollars en 2000, à 489 millions en 2001, soit une progression de 89 %, pour atteindre probablement, selon les avis des experts, les 600 millions en 2002. Soit dix fois plus que le marché européen. « L'année 2002 apparaît déjà comme une année de maturité par rapport à ce mode de recueil outre-Atlantique », note Olivier Henry-Biabaud, Dga de NFO Infratest France. Aux Etats-Unis, 40 % de l'activité de NFO est faite sur access panel on line, une accélération qui a surpris la société d'études elle-même. Des entreprises comme Procter & Gamble font déjà l'essentiel de leurs tests de concept en ligne. Dans ce pays, 85 % des études off line portent sur des sujets "hors Web" contre 40 % en Europe. Où en est-on en France ?

Le regard de la profession

En décembre 2001, à l'occasion du Salon Semo, Novatest a lancé une étude on line auprès des visiteurs du salon 2000. Sur les 266 personnes ayant répondu, 42 % travaillaient dans les entreprises clientes des sociétés d'études, 38 % dans des instituts d'études et 20 % dans des organismes comme les agences de communication, les web agencies, les régies, les administrations, les chercheurs, les enseignants ou étudiants, etc. « Cette étude, commente Van Terradot, directrice générale de Novatest, ne prétend pas être représentative du marché français, mais seulement de la population des entreprises et sociétés d'études les plus attentives à l'évolution de leur marché respectif, et soucieuses d'en capter les tendances par leur participation au Semo, salon professionnel réservé aux études. » A la question "Avez-vous déjà réalisé des études sur Internet ?", 36 % des personnes ayant répondu en ligne à l'enquête déclarent en avoir déjà fait en utilisant l'Internet comme mode de recueil des informations, et 5 % en utilisant des méthodes traditionnelles avec Internet comme sujet d'études. Un peu plus d'un interviewé sur 5 (22 %) n'en ont pas encore fait mais en ont bien l'intention et 31 % n'envisagent pas d'en faire à court terme (3 % n'ont pas d'opinion et 2 % ont répondu "Autres"). Chez les entreprises clientes des études, la part des études sur Internet représente 7 % du budget annuel des études. Parmi les sociétés d'études, 44 % des répondants estiment la part des études on line dans leur chiffre d'affaires 2001 entre 1 et 10 %. Clients et instituts s'accordent à estimer qu'à terme, la part d'Internet dans l'ensemble des études atteindra quelque 30 %. Une opinion qui vient renforcer celle émanant d'une récente enquête Esomar selon laquelle, à un horizon de 5 ans, les deux tiers des études de marché, en Europe, utiliseront Internet comme mode de recueil de l'information.

Les avantages d'Internet

Pour les sociétés d'études traditionnelles, l'arrivée massive d'Internet comme outil d'études n'est pas neutre : si les études avec Internet comme sujet d'études apportent du business supplémentaire, Internet comme outil d'études, ne peut-il être vu comme remettant en cause les répartitions de chiffres d'affaires entre département et les investissements terrain consentis ? Parmi les raisons qui font le succès d'Internet comme mode de recueil, la réactivité et le coût figurent en tête de liste. En effet, il suffit d'un jour pour programmer un questionnaire et de quelques minutes pour le mettre en ligne. les réponses sont très rapides : 50 % des répondants répondent dans les 24 heures et 80 % dans les 72 heures. Dans certains cas, une étude on line peut être réalisée en 48 heures. Mais en règle générale, il est important de prolonger l'interrogation en ligne. « Une proportion non négligeable d'internautes se connecte sur Internet et ne lit son courrier électronique qu'une fois par semaine. Ces derniers risquent de ne répondre que 7 à 10 jours après sa mise en ligne », souligne Philippe Jourdan, directeur général de Panel on the Web. Question coût, il est vrai que le on line permet de faire l'économie d'un enquêteur, libère des frais de reprographie, d'envoi et de saisi. Mais le fantasme du coût zéro a fait long feu. On peut estimer à 20 % l'économie faite entre le on et le off line, des postes comme le projet d'études, la rédaction du questionnaire, l'analyse et le conseil ne pouvant en aucun cas être supprimés. En revanche, il ne faut pas oublier qu'avec le on line, la programmation du questionnaire est un poste lourd, qu'il faut ajouter les incentives et, dans le cas du recours à un access panel, les coûts de constitution et de gestion du panel d'internautes. « L'économie réalisée sur le poste terrain est contrebalancée par d'autres postes inhérents au média », constate Louis Rougier. « Ce n'est pas avec du spamming que l'on fait une enquête de qualité », ajoute Alain Renaudin, directeur marketing de l'Ifop. D'autant, renchérit Helen Zeitoun, directrice générale de GfK Sofema, « que l'on a besoin de services derrière ». « Il faut résister à la tentation d'aller en ligne pour de seules raisons d'économie de coût, estime, quant à elle, Nathalie Lescuyer, directrice études chez Market Audit. Il faut choisir Internet en connaissance de cause, en respectant les mêmes règles que pour une étude classique. » Pour Fabrice Carlier, directeur général de FullSix Research, il ne faut surtout pas faire l'économie d'une présentation client face à face : « Une présentation orale apporte un maximum d'échange avec le client. » En revanche, c'est dans le cadre d'études internationales, que le différentiel avec d'autres modes de collecte est le plus sensible puisque le on line permet l'économie de terrains multiples et de frais de déplacement sur place, et facilite la coordination centrale. « Cela change la donne des études internationales et va obliger les instituts d'études à retravailler leur plate-forme de recueil d'études internationales en on line ou off line avec panel », constate Guillaume Weill, directeur général d'Ipsos Access Panels Europe. Et Louis Rougier d'ajouter : « La migration vers le on line fera changer la structure concurrentielle du métier des études. Pour développer du business en ligne, il faut des structures lourdes et des investissements élevés. »

Des interviewés plus disponibles

Un autre atout d'Internet est la plus grande disponibilité des interviewés : ces derniers ayant le choix du moment pour répondre, les réponses obtenues sont plus riches et de meilleure qualité.

Valérie Jourdan (Panel on the web)

: "Aujourd'hui, on sait qu'internet répond à certaines problématiques mais pas à toutes".





Elles sont aussi plus honnêtes. Les différentes études "research on research" comparant les différents modes de recueil de l'information soulignent le biais de l'enquêteur sur des sujets sensibles ou des thèmes où le regard de l'autre peut fausser les réponses. Ainsi, une enquête du club Etudes & Internet a montré qu'à la question "J'aime acheter des marques reconnues et prestigieuses", les réponses obtenues on line (deux échantillons interrogés via deux access panels Novatris d'un côté, OpinionWay de l'autre) donnent un nombre sensiblement plus élevé de "Tout à fait et plutôt d'accord" que celles obtenues en face à face, mais aussi en CATI. « Les extrêmes sont plus élevés, souligne Hugues Cazeneuve, directeur général d'Opinion Way, surtout pour les "Pas du tout d'accord". » De même, les internautes comme les personnes répondant à un questionnaire auto-administré ont tendance à répondre plus honnêtement à des questions sur les reconnaissances de marque. Ainsi, toujours dans la même enquête du club Etudes & Internet, 29 % des enquêtés interrogés par CATI ont dit connaître une marque qui, en réalité, était une fausse marque. Ils étaient 22 % à le faire en face à face, mais seulement 3 % on line et 2 % par questionnaire auto-administré. « Il est plus dévalorisant de dire que l'on ne connaît pas une marque à un enquêteur qu'à une machine, constate Hugues Cazeneuve. Mais attention, cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas d'enquêteurs : tout dépend du type d'étude ». Pour Annie Lexcellent, qui a fait réaliser par Novatest une étude on line sur de nouveaux dévidoirs de rouleaux adhésifs, « les internautes sont pleins de bon sens. Ils ne vont pas dire qu'ils achèteront le produit s'ils ne savent pas bien ce qu'il est. Ils sont très cohérents dans leurs réponses. » Internet, c'est aussi la possibilité de tester des images, du son, des visuels dans d'excellentes conditions. « Si chaque support d'études a ses propres valeurs et bénéfices, constate Patrick Van Bloeme, cofondateur et directeur associé de Novatris, Internet permet d'exploiter le meilleur de chacun. » La rapidité, au-delà de celle du téléphone, les capacités de tests de sons, d'images, de vidéo comme pour le face à face, l'absence de biais d'enquêteurs, comme avec les enquêtes postales, l'interactivité, comme celle du téléphone.

Quand faire confiance au on line ?

« Pratiquement toutes les études classiques peuvent être adaptées à une méthodologie on line, estime Patrick Cru, P-dg de Market Audit : prétests et post-tests de communication, études d'image et de positionnement, segmentations et typologies, U&A, études comportementales, baromètre de satisfaction, achats mystères, tests de lancement de produit, tests de concept, optimisation (trade-off). » Chez Ipsos, TNS, GfK, Ifop... la plupart des outils d'études standardisés ont leur version on line. Interroger on line des cibles d'internautes sur des sujets portant sur le Web est aujourd'hui chose commune. « Les études avec Internet comme sujet d'études et encore mieux comme secteur d'études sont un champ d'investigation fantastique », remarque Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS et directeur du Pôle Nouvelles Technologies. Qu'en est-il pour d'autres cibles ou d'autres sujets ? « Même si les internautes ne sont pas encore représentatifs de la population générale, remarque Daniel Bô, directeur général de QualiQuanti, ils ont, pour beaucoup de produits de grande consommation, le même processus de choix et le même comportement d'achat que d'autres. Sur certaines catégories de produits, le fait d'être internaute n'a pas d'impact sur la qualité des résultats. » En revanche, le public des internautes est particulièrement pertinent pour les études sur des cibles high-tech, actifs, CSP +, jeunes, etc. Pour Olivier Henry-Biabaud, « le on line est idéal sur les cibles et problématiques de grande consommation visant les responsables des achats courants pour des études tactiques visant à prendre une décision entre plusieurs pistes de développement du mix : hiérarchiser en amont de nouveaux concepts, tester plusieurs pistes de packaging pour choisir le meilleur, hiérarchiser l'attrait de différentes marques, tester plusieurs logos, sélectionner la meilleure extension de gamme, le trade-off le plus efficace... toujours dans une optique d'une lecture relative et d'une analyse comparative de résultats. Seule la constitution de normes et de bases de données, en cours chez NFO, permet d'avoir également une lecture des résultats dans l'absolu. » Au point qu'Helen Zeitoun estime que les entreprises devraient se servir plus d'Internet pour pousser à la créativité : « Puisque Internet permet de tester vite et à l'international, ce serait dommage de s'en priver. » Trois jours suffisent pour tester trois concepts dans 20 pays. « C'est là qu'Internet est superbe, s'enthousiasme Helen Zeitoun. Il devient un véritable outil d'aide à la décision en amont. » Et, constate Van Terradot, « avec Internet, on revient aux règles de base du marketing qui sont de tester, encore et toujours ». En revanche, le on line n'est pas encore adapté en France sur des cibles grand public pour des études de potentiel aboutissant à des volumes, des études de pénétration de marques, de notoriété ou d'image, de prix psychologique, tout ce qui fait appel à de l'extrapolation ou à de la segmentation de marché. « Même en contrôlant le profil des maîtresses de maison, commente Olivier Henry-Biabaud, il est encore trop tôt pour traiter ce type d'études qui nécessitent un échantillonnage plus large pour établir des chiffres de cadrage précis. En tout état de cause, le contrôle du profil de la maîtresse de maison interrogée en ligne doit porter sur des critères comme l'âge, la CSP et la catégorie d'agglomération. » Pour Ipsos, l'actualité consiste travailler sur le long terme pour mettre au point des modèles de prévision utilisant du recueil en ligne.

Des réserves pour les études d'opinion

Autre limite : les études sur les intentions de vote, à moins d'interroger, comme l'a fait OpinionWay pour la CFE-CGC, une population de 1 000 cadres, l'échantillon étant assez large et la population cadre assez internaute pour assurer une certaine fiabilité des réponses. En revanche, Internet a fait une entrée en fanfare dans les études politiques cette année lors de la dernière élection présidentielle. Novatris a mis en place pour Le Monde, et en association avec Margot Communication, un dispositif de sondage d'une grande amplitude (3 000 personnes) sur une thématique jusqu'alors inexploitée en France : les indécis. L'échantillon a été suivi durant cinq semaines consécutives et interrogés au travers d'une série de sondages on line. « L'objectif de ce panel n'était pas de fournir une indication sur des intentions de vote, mais bien de comprendre et d'analyser les leviers électoraux, sur cette cible des électeurs indécis », commente Patrick Van Bloeme. Tout le monde ne partage pas cet avis et nombreux sont ceux qui émettent des réserves quant à l'utilisation du Web pour des études d'opinion. « La sagesse voudrait que l'on regarde ce problème avec beaucoup d'honnêteté intellectuelle, pense Yannick Carriou. Pour ce type d'études, c'est encore trop tôt. » Quelles que soient les limites d'Internet aujourd'hui, car on est ici dans un monde qui évolue en fonction de la pénétration du média, l'outil fonctionne à plein sur trois types de problématiques : les études où le Web est un sujet et un secteur d'études, les études B to B et les études internes. Dans ce dernier cas, il autorise les baromètres internes, la détection des besoins de formation, les bilans individuels, la consultation interne sur un thème d'entreprise. De plus en plus d'entreprises s'y mettent, et non des moindres. L'Intranet facilitant les choses. Encore faut-il prendre quelques précautions : rassurer les salariés sur la garantie de l'anonymat, donner à tous, quelle que soit leur fonction, l'accès à Internet (ceci est valable dans les entreprises qui ont beaucoup de personnel ouvrier et maîtrise), par exemple en mettant en place des postes avec ordinateurs déja connectés. Dans les études business to business, Internet s'impose de plus en plus, à condition que la cible s'y prête. L'outil a le grand avantage de permettre d'atteindre des cibles très sollicitées, difficiles à toucher, en passant par-dessus le barrage de la secrétaire. Les interviewés pouvant répondre à n'importe quel moment, ils sont plus disponibles. Plus ludiques, plus interactifs, ce mode de collecte engrange auprès de certaines cibles B to B, un taux de retour tout à fait intéressant. Pour combien de temps encore ? Telle est la question. Des études comparatives Internet/téléphone ont montré des résultats homogènes entre les deux méthodologies. Tout récemment, l'UDA pour l'édition 2001 des Phénix a décidé de modifier les conditions d'attribution des prix jusque là remis sur la base des jugements d'un jury de professionnels. Désormais, les prix sont remis au terme d'un choix fait par les adhérents de l'UDA après présélection du jury. L'interrogation des adhérents s'est effectuée pour moitié par voie postale à partir du fichier de l'UDA et pour moitié en ligne. « Nous avons obtenu une très bonne représentativité des répondants en termes de fonctions et de secteurs, constate Fabrice Carlier, FullSix Research ayant été chargée de l'enquête. Nous n'avons même pas eu besoin de procéder à un redressement. »

La grande question de la représentativité

« Les Américains, constate Louis Rougier, ne se posent pas les mêmes questions de méthodes que les Européens. Les Européens veulent savoir si les chiffres sont les mêmes selon que l'on utilise le on ou le off line. Ce qui intéresse les Américains, c'est de savoir si l'utilisation du on line les conduit aux mêmes recommandations marketing. » On parle énormément de représentativité dès lors que l'on aborde le on line, notamment pour le condamner aujourd'hui. Encore faut-il savoir de quelle représentativité on parle, dans quel but, pour quelle problématique. « Le vrai problème de la représentativité, remarque Fabrice Carlier, c'est la référence à une population mère. A partir du moment où l'on connaît cette population mère, il est possible de reconstituer la cible. Un sondage n'est que l'interrogation d'une micro-population représentative d'une plus grande ayant les mêmes caractéristiques. » Cela, on sait faire. « Il y a peu d'études marketing qui doivent être faites auprès d'un échantillon national représentatif, estime Alain Renaudin. La plupart du temps, on travaille sur un échantillon ad hoc. » « Car il faut avoir conscience, souligne Daniel Bô, que tous les modes d'interviews se heurtent à des problèmes de représentativité : listes rouges (34 % en Grande-Bretagne), enquêtes en face à face qui privilégient les populations urbaines, baisse des taux de participations aux sondages. » C'est la raison pour laquelle les access panels, qui ont connu un si grand développement aujourd'hui en off line, se multiplient à leur tour auprès des internautes, (Ipsos, NFO, Novatest, Novatris, Panel on the Web, Ifop, TNS, GfK, QualiQuanti...) sans oublier les panels dédiés ou les panels verticaux. Parmi ces derniers, on peut citer les access panels auprès des médecins (TNS, Novatest, bientôt Novatrix...). NFO travaille à des panels auprès de cibles de professionnels de la Santé, de cadres, de jeunes mères. Quant aux panels dédiés ou propriétaires on line, qui font rêver plus d'un client, entreprise ou municipalité, « leur principal bénéfice est la facilité de mise en oeuvre, rappelle Guillaume Weil. Mais le coût est élevé : entre 80 000 et 250 000 euros par an et il ne se justifie que si l'entreprise est amenée à interroger régulièrement sa cible. » Construits sur la base des access panels fiabilisés, ils répondent à un besoin d'informations tactiques, réactives, pour des prises de décision rapides sur un marché bataillé où la prise de risque est forte. Ainsi, NFO Infratest a monté NFO EuroGamers online, un panel dédié aux acteurs du jeu vidéo (consoles et PC) permettant d'interroger rapidement des joueurs représentatifs en Europe et aux Etats-Unis. « La cible des joueurs est en affinité naturelle avec Internet, constate Olivier Henry-Biabaud. Une affinité qui ne fera que croître avec la connexion intégrée des consoles. Et c'est un outil international pour une offre à tester souvent globale, offrant des facilités de décrochage local de l'information. » Condition de départ : partir de fichiers d'adresses e-mails de qualité et pérennes, ce qui nécessite de lourds investissements technologiques et humains dans les outils de gestion des bases de données. Ce qui explique que la gestion et l'animation des panels dédiés (qui doivent être aussi rigoureuses que dans le cas d'un access panel : recrutement, renouvellement, incentives, études de contrôle off line...) soient le plus souvent confiées à des sociétés d'études spécialisées.

Migrer ou ne pas migrer ?

La deuxième grande interrogation sur la représentativité est : en supposant que l'on ait un échantillon représentatif de la population ciblée, qu'est-ce qui garantit que la population d'internautes est la même que la population off line ? « Tout le monde n'est pas égal devant le Web aujourd'hui, note Van Terradot. On peut être débutant ou surfer confirmé, par exemple. Il faut savoir ce que l'on fait et décider au cas par cas en fonction des problématiques. A priori, j'aurais tendance à dire qu'au fur et à mesure qu'Internet mûrira, il deviendra un outil de recueil comme un autre avec ses limites mais surtout ses avantages. » En attendant, on peut raisonnablement penser que les internautes sont plus ouverts aux nouvelles technologies mais aussi au monde, plus "early adopters", surinformés. « Je reste persuadée qu'il existe une fracture dans la société française entre les "technologie avertis" et les autres, estime Odile Peixoto, directrice du pôle Etudes Marketing de Teleperformance. La population Internet se trouve plus sur des valeurs d'ouverture, de communication. Il peut y avoir un biais pour certains types d'études et il ne faut pas le nier. » Une opinion partagée par Yannick Carriou : « Il faut étudier au cas par cas. Le choix du on line dépend vraiment de la problématique et de la cible. » Pour Louis Rougier, avant de décider de migrer ses études vers le on line, un annonceur doit se poser la question de la pénétration de son produit auprès des internautes et des non-internautes, et connaître le pourcentage de gros utilisateurs : « Il y a des catégories de produits pour lesquels on n'a pas intérêt à migrer. »

Et demain ?

Cette "fracture" explique pourquoi, pour le moment, il est plus difficile de faire des enquêtes auprès des seniors, à moins de faire des enquêtes auprès de seniors internautes spécifiquement. Quant aux enfants, rien n'empêche de les interroger en ligne, à condition de ne pas oublier, comme pour les études off line, l'autorisation parentale jusqu'à 15 ans. « Je suis frappé par la multiplication des problématiques gérables par Internet », remarque Hugues Cazeneuve. Et l'enquête réalisée on line par Novatest auprès des visiteurs du Semo donne des informations sur la perception de l'impact d'Internet sur l'évolution des différents types d'études : 89 % des interviewés pensent que vont se développer les études en ligne via un access panel d'internautes, 86 % des mesures de satisfaction clientèle et études internationales, 76 % des études par e-mail, 71 % des études B to B, 64 % des focus groups, 60 % des panels propriétaires on line, enfin 56 % pensent que le CRM se développera. Devraient, à leurs yeux, se maintenir : les tests en salle (66 %), les panels traditionnels (61 %), les sondages téléphoniques (59 %). Quoi qu'il en soit, l'évolution du marché de ces derniers mois laisse présager qu'Internet est là pour durer et devenir un autre mode de collecte de l'information à ajouter à la palette existante et qu'il devra trouver sa place, avec ses avantages et ses limites, conditionné par la définition de nouveaux standards méthodologies et une éthique qui se met en place, en France notamment sous la houlette du Syntec Etudes Marketing et Opinion.

« Internet permet de prendre des décisions plus rapidement »

Annie Lexcellent, directrice marketing Produits Scotch du département Consumer et Office pour l'Europe de 3M. « J'étais assez ouverte au début à l'Internet car je ne voyais pas comment un outil autant de notre temps ne pouvait pas être utilisé dans les études, mais j'étais en attente. J'avais besoin d'être rassurée sur le profil des internautes dans le cadre de nos études. N'étions-nous pas sur un profil un peu élitiste ? J'ai utilisé Internet la première fois en 2000 à l'occasion de la mise en place sur le marché d'un dévidoir de rouleau d'adhésif Scotch. Notre stratégie était de faire évoluer l'achat d'un tel produit d'un motif rationnel vers une motivation plus émotionnelle. A l'époque, nous n'avions pas d'antécédent d'études on line en Europe, mais nous avions une deadline très serrée et nous n'avions pas vraiment le choix. Il fallait aller vite. Novatest a interrogé pour nous 1 236 internautes choisis sur la base de quotas à partir d'un access panel dans cinq pays (France, Italie, G-B, Allemagne, Norvège). Le questionnaire comportait des questions ouvertes et fermées, avec des photos du produit et les réponses devaient nous aider à comprendre le taux d'acceptabilité du design, l'impact sur la marque et l'intention d'achat avec et sans prix. Les résultats ont été tellement positifs que nous avons estimé qu'il fallait les valider. Nous avons donc fait procéder à une étude traditionnelle en face à face avec dépôt du produit à domicile et nous nous sommes rendus compte que les résultats étaient comparables, mais que l'acceptation était encore meilleure en face à face car les interviewés avaient pu toucher le produit pour en éprouver la stabilité et la qualité. Ce qui nous a conforté dans l'idée que les réponses des internautes sont pleines de bon sens et très cohérentes. Actuellement, nous sommes en train de travailler sur une étude s'intéressant aux usages et attitudes des utilisateurs de rouleaux adhésifs dans le réseau Entreprises, et aux types de promotions auxquels ils peuvent être sensibles et, dans ce cas, nous avons utilisé des fichiers Novatest et des bases de données 3M. Nous avons interrogé 1 000 personnes en France, Italie, Allemagne et Espagne. Sur le plan marketing, l'interrogation on line présente de nombreux avantages : rapidité des résultats, accès aux informations en temps réel. C'est un vrai outil d'aide à la décision. Cela ne veut pas dire que nous n'allons plus faire que des études on line mais celles-ci sont vraiment utiles quand on veut valider rapidement un produit avant de lancer l'investissement. »

Les différentes méthodologies d'études quanti via le Net

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Check-list des questions à poser avant de commanditer une étude on line

par Van Terradot, directrice générale fondatrice de Novatest. Comme pour les études off line traditionnelles, les études on line doivent être conduites avec la même rigueur méthodologique et en conformité avec le cadre légal et déontologique qui régit notre profession. C'est pour promouvoir des pratiques éthiques et professionnelles dans les études on line que Syntec Etudes Marketing et Opinion a mis en place une Commission Internet et Etudes, dont l'une des premières missions a été d'élaborer une Charte éthique des études sur Internet pour 2002. Cette Commission travaille également sur la mise au point d'une check-list des questions à poser par une entreprise cliente afin de lui faciliter la comparaison entre les différentes offres possibles. Parmi ces dernières, il faut retenir : - La population cible est-elle accessible via Internet ? Le mode d'interrogation on line est-il adapté à la cible ? - La procédure de recrutement/sélection des interviewés permet-elle de garantir la représentativité de l'échantillon par rapport à la population visée (pas de biais de l'auto-sélection) ? - En cas d'incentives, ces derniers sont-ils neutres par rapport à l'objet de l'étude ou par rapport à la cible ? - Des dispositifs de contrôle de qualité sont-ils prévus (ex : interdiction de participations multiples, réponses obligatoires...) ? - En cas de recueil de données à l'insu des répondants (ex : cookies...), ces derniers en sont-ils informés et leur consentement obtenu ? - En cas de recours à un access panel : quels en sont les modes de recrutement (diversifié, actif...) ? - Quelle est la fréquence d'interrogation des panélistes ? - Quelle est la procédure de maintenance du panel (mise à jour des données socio-démographiques, nombre de panélistes réellement actifs...) ?