Les dotations : efficaces... mais sans imagination

ont-ce les jouets au pied du sapin ou le mythe du Père Noël qui font la beauté de Noël ? Lors d'un anniversaire, retient-on plutôt le cadeau ou la fête qui va avec ? Ces questions, ce sont exactement celles qui se posent au niveau de la dotation par rapport à la motivation. Élément moteur qui écrase en importance tous les autres éléments du mix ou simple cerise sur le gâteau ? Puisque la dotation constitue l'objectif d'un challenge, puisque c'est pour atteindre les 40 000 points synonymes d'ensemble home cinéma sur le catalogue que le chef des ventes ou le vendeur vont se battre, on peut penser que le cadeau est effectivement stratégique. Ce serait pourtant une erreur de négliger les autres éléments du mix. On a l'habitude de dire que la résistance d'une chaîne est égale à la résistance de son maillon le plus faible. En motivation, c'est un peu la même chose. « Trouver le plus performant des cadeaux, c'est bien, mais si derrière, vous ne mettez pas en place pas une mécanique efficace afin que les participants comprennent le challenge, puis se l'approprient, ce sera un échec », affirme Waleran Guinard, responsable marketing Carte Kouro (Kouro Sivo). Les différents éléments que sont le choix d'une thématique, l'animation ou la gestion d'un challenge sont essentiels à la motivation des participants. On ne dit pas autre chose dans le groupe Everest, même si l'on souhaite insister sur un autre aspect : la qualité de la prestation. « Tout autant qu'une belle offre et qu'un beau montage, nos clients attendent d'avoir en face d'eux des intervenants capables de leur livrer les dotations en temps et en heure, de leur fournir un service après vente efficace, et plus largement, de respecter la totalité des engagements qui ont été pris », insiste Jean-Christophe Hubau, directeur commercial de Consul, filiale d'Everest dédiée aux actions tactiques de motivation.

La dotation, élément d'un ensemble

Discours d'agences cherchant à valoriser leurs prestations ? Pas tant que ça. A force de pédagogie et d'exemplarité, les spécialistes de la stimulation, agences en tête, ont convaincu (certains de) leurs clients d'abandonner le “dogme” du tout dotation, et ainsi, de mieux équilibrer les budgets dédiés aux challenges. Surtout lorsque la motivation est systématisée et/ou qu'elle fait partie de la culture de l'entreprise. « La dotation est naturellement très importante, mais elle est un élément parmi d'autres dans la réussite d'un challenge, estime Michael Caes, responsable promotion des ventes de Volkswagen. « La forme est essentielle, confirme Dominique Degand, président de Tropico, PME fortement consommatrice d'incentives. « On ne peut se contenter de dire à un instant T : “Faites ceci et vous gagnerez” . Il faut une mise en forme, une animation, il faut faire rêver et donner envie. » Le verdict est sans appel : une dotation importante, certes, mais surtout, un challenge équilibré. Ces dotations, puisque c'est le sujet qui nous préoccupe aujourd'hui, comment évoluent-elles ? A vitesse réduite, serait-on tenté de dire, si l'on se limite à l'observation de l'offre. Force est de constater que celle-ci reste très largement associée aux trois grands univers traditionnels que sont le chèque cadeau, le catalogue et les voyages/loisirs. Comment cela s'explique-t-il ? Faut-il y voir un manque d'originalité et de créativité, comme le déplorent certains ? « Il faut surtout y voir une bonne adaptation entre l'offre et la demande, répond Jean-Christophe Hubau. Pourquoi créer des produits hors norme si, en face, il n'y a pas de marché, pas de demande ? »

Les classiques répondent présent

Comme ces différents univers couvrent à peu près toutes les attentes en matière de cadeau (voir pages suivantes), il reste peu de place pour des solutions alternatives, réduites à la marginalité, ou situées en périphérie de la dotation. Les logiques de valorisation de l'individu, qui prennent souvent la forme de clubs ? On est ici davantage dans un outil de management au sens large que de dotation proprement dite. Les approches destinées à inscrire le challenge dans un projet “altruiste” (construction d'une crèche pour l'entreprise, participation à une œuvre humanitaire…) ? Cela ne peut venir qu'en complément de solutions plus classiques. Offrir en guise de dotation une formation à un collaborateur ? Du matériel professionnel ou une campagne de communication à un revendeur ? Que devient la dimension cadeau ? Ainsi, en matière de dotation, ce n'est pas vraiment dans l'offre qu'il faut chercher l'innovation. Ce qui ne signifie pas que celle-ci est absente. On la trouve, par exemple, au niveau des supports, chacun ayant évolué de façon assez sensible au cours des dernières années, comme on pourra s'en apercevoir. Au niveau des nouvelles technologies et du développement d'Internet, dont la motivation a si bien su tirer partie. Et peut-être plus encore au niveau des services afin de répondre aux nouvelles exigences des clients. « Les récompenses évoluent assez peu, confirme Bruno Berthier, Dga d'Accentiv. Ce qui évolue, c'est le service que l'on offre à nos clients, à la valeur ajoutée de plus en plus forte. » Personne ne le contredira. Des clients qui en veulent plus… et surtout pas pour plus cher !

Avis d'expert. Alain Gripoix, directeur d'Alain Gripoix Conseil, « Une soupe de plus en plus fade...»

Dans de nombreuses entreprises et agences spécialisées, l'impression qui prédomine aujourd'hui est celle d'un appauvrissement général, d'une forte banalisation de la motivation et des dotations. En matière de stimulation externe par exemple (celle où, il est vrai, il y a le moins de liberté), on constate que les chèques se développent. Le chèque, c'est pratique, c'est pas cher et cela permet de simplifier la gestion… Résultat : un revendeur stimulé par plusieurs marques finira par empiler des paquets de chèques sans savoir d'où ils viennent et qui lui a permis de les gagner. Attention à cette banalisation ! Phénomène étroitement associé au précédent, on constate que les personnes qui ont la responsabilité de la motivation en entreprise n'ont pas toujours la compétence nécessaire. Elles mesurent mal l'importance de la motivation, les risques et le type d'action à mener. Dans ce contexte, la motivation dans son sens le plus noble, c'est-à-dire posant le désir comme facteur d'action, n'est pas vraiment à la fête. Nous sommes plus dans une logique de remerciement et de fidélisation que de dépassement de soi. Avec, au niveau de la dotation, une valeur perçue plutôt faible. »