Le CRM se refait une santé grâce au multicanal

@ Fotolia/Julien Eichinger

Qu'on se le dise, le marketing est devenu 100% orienté client. Un constat confirmé par les experts qui prônent un marketing plus soucieux de la relation développée avec le consommateur que du nombre de produits vendus au juste prix. C'est sûrement vrai... Mais alors, pourquoi ce même refrain revient-il inlassablement depuis plusieurs décennies? Sans doute parce que le Customer Relationship Management, le fameux CRM, n'a rien d'une sinécure. Communiquer à bon escient avec ses clients afin de maintenir un lien durable et profitable est chose plus aisée à décréter qu'à appliquer. En tout cas, jusqu'à ces dernières années. Car les entreprises n'ont jamais été aussi proches du but. Jamais elles n'ont eu autant de facilité à entrer en contact avec tous ceux qui s'intéressent de près ou de loin à leurs produits et services. Les raisons de ce bond en avant du CRM? Une nouvelle façon de penser les organisations et la digitalisation de la relation, bien sûr. En d'autres termes, un CRM multicanal qui s'est largement installé via les contacts par mails, sites web et SMS. Preuve en est l'éclatante santé du marché mondial des solutions informatiques CRM qui s'est accru, selon les chiffres du cabinet de conseil en technologies Gartner, de 23,1 % en 2007, dépassant les 6 milliards d'euros.

Une progression à deux chiffres qui vient souligner le regain d'intérêt des entreprises pour cette technologie au service du marketing. Il était grand temps. Car, pour beaucoup, et en particulier les grands groupes, elle fut surtout synonyme de gouffre financier. «Au début des années quatre-vingt- dix, date des premiers programmes CRM développés le plus souvent par Siebel, on a confondu l'outil et sa finalité, résume Christophe Pelletier, directeur général de CRM Consulting. Si gigantesque soit-elle, une base de données ne sert à rien si elle constitue une fin en soi et que ceux qui sont censés s'en servir la délaissent... Résultat, 75% de toutes ces usines à gaz ont fi ni à la poubelle.» La Société Générale aurait ainsi englouti au total environ 260 millions d'euros dans un projet nommé 4D. «Lors de cette période, beaucoup d'annonceurs se sont offert une solution sans attente précise et sans rédiger le moindre cahier des charges», renchérit Jean-Marc Kuhlmann, vice-président Europe de l'Ouest de l'éditeur CDC Software.

Jean-Marc Kuhlmann (CDC Software):

«Pendant longtemps, beaucoup d'annonceurs se sont offert une solution sans attente précise et sans rédiger le moindre cahier des charges.»

Catherine Michaud (AACC MARKETING SERVICES):

«Internet n'a pas vocation à se substituer aux catalogues dans les concessions, aux relations Presse, aux pubs télé et radio, etc.»

Des coûts allégés par le Web

Certes, les errements des débuts ont peu à peu été corrigés. Mais les premiers pas du CRM resteront globalement dans les mémoires comme une vraie déception. En cause, un retour sur investissement insuffisant, et surtout très inférieur aux promesses mirobolantes des éditeurs. «Lorsque tous ces programmes sont arrivés au bout de leur histoire il y a quatre ou cinq ans, nombre d'entreprises ont estimé qu'elles n'en avaient pas eu pour leur argent, explique Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'Association des agences conseil en communication (AACC). Etant donné le coût d'une campagne CRM, elles se sont demandé si elles n'étaient pas tout simplement en train... de mettre du Nutella sur du beurre.» Autrement dit, ai-je intérêt à dépenser des fortunes pour fidéliser des clients dont la plupart m'auraient de toute façon été fidèles du fait de leur affinité naturelle pour mes produits?

Sans l'avènement, début 2005, des premiers programmes CRM via Internet, la question continuerait d'agiter les départements marketing. «Mais l'économie engendrée par la digitalisation est telle que la question du ROI ne se pose plus du tout dans les mêmes termes», assure Hervé Dhelin, directeur marketing Europe du Sud de SPSS, éditeur de solutions CRM spécialisé dans l'analyse prédictive du comportement. Et de citer l'exemple de Center Parcs: «Avant le Web, pour maintenir la relation, cette société était contrainte d'envoyer deux catalogues par an à tous les membres de sa base de données. Aujourd'hui, elle réserve ce type d'action à ses plus fidèles clients et elle s'adresse au reste de sa base par des campagnes d'e-mailings. Son budget CRM a fondu et le taux de remplissage des cottages a explosé.» Entre un envoi par La Poste et un e-mail, le rapport de coût est en effet estimé de 1 à 10. «Cela n'empêche pas les annonceurs d'exiger des approches nettement plus orientées ROI qu'auparavant, remarque Jean-Guy Salou, directeur associé au sein de l'agence de marketing relationnel FullSIX. Plus question de leur sortir les beaux discours entendus pendant tant d'années...»

Si le marché de la gestion de la relation client se porte à merveille, c'est aussi parce que les bienfaits de l'e-CRM ne se limitent pas aux seules économies. La rapidité de mesure de la performance contribue également à faire vaciller les plus sceptiques. «Avec une campagne off line, il faut environ deux semaines pour recevoir 50% du nombre total des réponses de consommateurs, estime Eric de Bellefroid, Chief Marketing Officer de l'éditeur belge Selligent. C'est ce que l'on appelle la «demi-vie«et cela nous permet d'extrapoler sur le succès final de l'action. Pour une campagne on Une, on atteint cette»demi-vie«en seulement quelques heures!» Thomas Parouty, directeur général de l'agence de communication CRM Company, confirme que ce nouveau rapport au temps fait toute la différence: «Le Web marketing nous permet de rectifier le tir du jour au lendemain si nous nous rendons compte que quelque chose cloche dans le plan d'action suggéré à nos clients. C'est un mode de collaboration plus exigeant, mais d'une efficacité incomparable.»

Hervé Dhelin (SPSS):

«l'économie engendrée par la digitalisation est telle que la question du roi ne se pose plus du tout dans les mêmes termes.»

Concentration des éditeurs

Des campagnes plus performantes et des solutions technologiques assurant enfin un retour sur investissement positif, il n'en fallait pas plus pour mettre le secteur en ébullition. Au-delà du dynamisme lié à l'arrivée de nouveaux acteurs qui chamboulent le marché avec le mode SaaS (une solution sous forme d'abonnement et non plus à travers un logiciel, voir article page 67), la tendance est à la concentration chez les grands éditeurs. En particulier du côté d'Oracle, désormais numéro 2 mondial du CRM grâce à l'acquisition de Siebel pour près de 6 milliards de dollars. Autre rachat notable, celui de Business Objects par le leader SAP. A noter, enfin, l'entrée en piste récente de Microsoft. Le géant de Redmond - qui ne détient que 4% du marché - compte rattraper son retard en mettant les bouchées doubles. «Face à Oracle, SAP ou Salesforce.com, nous restons un challenger, reconnaît Christine O'Meara, chef de produit CRM pour Microsoft.

Mais nous avons en main un atout maître qui devrait nous permettre de nous hisser au niveau des plus grands: la possibilité de connecter nos applications CRM à notre suite bureautique Office.» Voilà pour les éditeurs.

Ca bouge aussi du côté du conseil en stratégie de la relation client où les agences de communication intègrent des web agencies afin de maîtriser l'aspect technique du CRM par Internet. Une logique qui a conduit Publicis à racheter WCube pendant que Young & Rubicam faisait l'acquisition de Kassius et que CRM Company Group mettait la main sur Megalo(s). Des éditeurs comblés par la progression à deux chiffres de leur business, des agences conseil enthousiastes face aux possibilités offertes par le Web, tout semble aller pour le mieux dans l'univers du CRM. Aucun nuage à l'horizon? «Ce serait aller un peu vite en besogne, tempère Catherine Michaud. A l'instar des bases de données clients qui furent parfois considérées comme une fin en soi dans les années quatre-vingt- dix, on risque de retomber dans le même travers avec l'e-CRM. Si on ne les freinait pas, certains annonceurs seraient prêts à mettre tous leurs oeufs dans le panier de la relation par Internet. Ce nouveau canal s'avère particulièrement efficace, mais ce n'est qu'un canal. Il n'a pas vocation à se substituer aux catalogues dans les concessions, aux relations presse, aux pubs télé et radio, etc.» D'autant plus qu'à bombarder ses clients de courriers électroniques, on a vite fait de les irriter. Même les plus fidèles... «Ce n'est pas parce que vous adorez votre parfum que vous avez envie de recevoir trois offres promotionnelles par semaine de produits de la même marque, rappelle Thomas Parouty. Le coût d'une campagne on Une est tellement bas par rapport au offline que certains annonceurs sont tentés d'en abuser en sous-estimant les menaces d'effet de rejet.» Pou r permettre aux inconditionnels de l'e-CRM de revenir à la raison, l'agence de marketing direct ETO a mis au point un baromètre annuel de l'intrusion. «Les résultats sont sans appel, commente Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. Six consommateurs sur dix déclarent que la réception d'e-mails non sollicités dégrade l'image qu'ils ont des marques expéditrices.» Plus inquiétant encore, ils sont 82% à regretter de ne pas être suffisamment informés sur l'utilisation faite des informations collectées sur eux. Deux chiffres qui montrent bien que le CRM on line doit être manié avec précaution. Autre écueil que les annonceurs doivent prendre en compte dans leurs campagnes de marketing direct: le manque de «glamour». «Un coupon de réduction envoyé par La Poste peut ressemblera un chèque, explique Catherine Michaud. On a beaucoup plus de mal à reproduire ce genre d'effet avec un courrier électronique.»

ERIC DE BELLEFROID (Selligent):

«Avec une campagne off line, il faut environ deux semaines pour recevoir 50% du nombre total des réponses de consommateurs. c'est ce que l'on appelle la demi-vie et cela nous permet d'extrapoler sur le succès final de l'action. Pour une campagne on line, on atteint cette demi-vie en quelques heures!»

M-CRM en vue

Quoi qu'il en soit, les menaces d'intrusion ou le manque de charme des e-mails n'y changeront rien: l'approche dématérialisée s'amplifie. Après l'e-CRM, bienvenue dans l'ère du m-CRM ou la gestion de la relation client via le téléphone mobile. Peu à peu, les consommateurs seront sollicités par tel ou tel annonceur en fonction de l'endroit où ils se trouvent. Vous passez à quelques mètres d'une Fnac? Attendez-vous à recevoir un SMS vous proposant une offre spéciale à saisir dans l'heure sur le dernier album de votre chanteur préféré. On le voit, les perspectives sont encore plus alléchantes qu'avec Internet. Mais le sentiment d'être harcelé risque lui aussi de connaître une forte progression... «Tout dépendra de l'intelligence avec laquelle les annonceurs traiteront leurs clients, nuance Christophe Pelletier. Plus encore qu'aujourd'hui, il va devenir essentiel d'adapter sa communication au degré d'intimité que les clients souhaitent développer avec leurs marques fétiches. Pour y parvenir, les entreprises vont devoir changer leur stratégie marketing en passant de «Regarde mes produits, lequel préfères-tu «à»Oui es-tu, comment vis-tu». Vaste programme, mais on y vient.»

Autre défi majeur du CRM, le multi-canal. Organisées en silos cloisonnés (points de vente, call center, boutique en ligne...), beaucoup d'entreprises peinent à maintenir le contact avec les consommateurs lorsque ceux-ci passent d'un canal de vente à l'autre. «Imaginez une fidèle cliente d'une marque de produits de beauté qui achète le même mascara depuis 10 ans sur catalogue, raconte Thomas Parouty. Qu'elle se mette demain à commander par Internet et elle sera traitée comme si elle découvrait la marque. «Chère Madame, nous sommes heureux de vous accueillir pour la première fois». La plupart des grands groupes n'ont pas fait leur révolution culturelle, notamment à cause de logiques de baronnies...» En la matière, les bonnes pratiques commencent tout de même à voir le jour. Ainsi, lorsque vous exprimez le souhait, sur le site internet d'Alfa Romeo, d'essayer un véhicule, deux minutes plus tard le concessionnaire le plus proche de chez vous est alerté et il vous appelle pour convenir d'un rendez-vous. Une manière de se démarquer que chaque directeur marketing devrait avoir à l'esprit pour développer une gestion de la relation client performante.

Tel est le challenge numéro 1 du CRM de demain: se démarquer et décloisonner les métiers. «Prenons l'exemple de la Grande distribution, propose Catherine Michaud. Les enseignes développent toutes le même programme de relation client, avec la même carte de fidélité, le même taux de générosité et les mêmes dotations. Dans ce cas, comment voulez-vous créer de l'incrémental?» Peut-être en orientant davantage sa stratégie vers le client, ses besoins et ses attentes... Le refrain préféré des experts marketing a encore de beaux jours devant lui.

Thomas Cochin (Cohéris):

«LE LOGICIEL A ENCORE DE BEAUX JOURS DEVANT LUI.»

L'inexorable ascension du SaaS

On line Comme toutes les grandes fonctions de l'entreprise liées à l'informatique, l'univers du CRM est secoué par une révolution nommée «Software as a service». Décryptage.

SaaS, quatre lettres qui font trembler les acteurs traditionnels du CRM, au premier rang desquels Oracle et SAP, les deux géants du secteur. SaaS pour «Software as a service», c'est-à-dire la possibilité de gérer sa relation client en s'abonnant à un service en ligne plutôt qu'en acquérant un software installé sur son serveur. L'intérêt? Des prix d'accès liés au nombre d'utilisateurs et beaucoup moins élevés que le coût de licence d'une application traditionnelle. De quoi tenter les PME encore peu équipées en solutions CRM. En outre, cette approche permet de se décharger de la maintenance et de l'hébergement de l'outil. Aussi appelé CRM on demand, le SaaS est apparu timidement au début des années 2000 et il ne représente que 15% du marché mondial. Mais à en croire une étude du cabinet Markess International, ce mode de commercialisation devrait croître de 40% par an dans les trois ans à venir. Verra-t-on bientôt les bons vieux logiciels trôner aux côtés des cassettes VHS et des pellicules argentiques? Le pure player américain Sales-force.com, leader mondial incontesté de ce nouveau modèle, en est convaincu. «Nous illustrons cette certitude avec un logo «No software» accolé à notre nom, assène Jean-Louis Baffier, directeur avant-ventes Europe du Sud pour l'offre CRM. Il ne viendrait à l'Idée de personne de construire une centrale électrique pour brancher sa cafetière. Vous voulez juste vous abonner à un service qui vous apporte le courant. Pourquoi raisonner différemment avec la puissance Informatique? Cela signifie à plus ou moins long terme la fin du logiciel.»

Progression rapide

L'arrogance de Salesforce.com est à la hauteur de son succès. Avec un chiffre d'affaires mondial de près de 430 millions d'euros en 2007 et un taux de croissance de 50%, cette start-up née en 1999 s'est glissée l'an passé à la troisième place du secteur du CRM. Ses 8,5% de part de marché la placent encore loin de SAP (25,4%) et Oracle (16,4%), mais devant Microsoft (4,2%).

Qu'en pensent-ils justement, les mastodontes du software? Officiellement, pas grand-chose. Tout en louant l'image d'accessibilité du SaaS, Christine O'Meara, chef de produit CRM pour Microsoft note, tout de même que «ce système qui ne coûte que quelques dizaines d'euros par mois par utilisateur peut parfois amener les annonceurs à payer la facture sans se soucier du ROI. Le faible Investissement financier peut conduire à un manque d'engagement humain.» Ce qui n'empêche pas la firme de Bill Gates de faire basculer progressivement son outil Dynamics CRM du mode logiciel vers le mode SaaS. Quant à Oracle, il rappelle qu'il a lui aussi des offres On Demand à son catalogue. Mais c'est là sa seule réponse. La filiale française de l'entreprise refuse purement et simplement de s'exprimer sur le sujet du CRM. De là à penser que c'est parce que le fondateur de Salesforce.com, Marc Benioff, est un transfuge d'Oracle...

Certains éditeurs traditionnels trouvent quand même matière à défendre leur modèle. C'est le cas du Français Cohéris. «Le logiciel a encore de beaux jours devant lui, se rassure Thomas Cochin, responsable de l'offre CRM. Surtout dans les secteurs sensibles où les industriels ont du mal à envisager de laisser leurs données clients dans la nature. Je suis persuadé que les deux systèmes vont continuer à cohabiter pendant de nombreuses années.» Un point de vue que Salesforce.com balaye d'un revers de main. «En prenant en marche le train du SaaS, SAP, Microsoft et Oracle valident la suprématie de notre modèle, s'amuse Jean-Louis Baffier. Mais les résultats des uns ou les annonces des autres montrent à quel point il est difficile de changer de culture.» La bataille entre les anciens et les nouveaux commence à peine et elle promet d'être rude.

Le pure player salesforce.com a accolé à son nom le logo «no software» («Pas de logiciel») Pour Montrer qu'il vend exclusivement du SaaS.

Un outil de mesure au service du CRM

A l'instar de l'indice de notoriété pour les marques et du fameux GRP pour les campagnes de publicité, le CRM a lui aussi son baromètre d'efficacité. Créé en 2004 par l'AACC (Association des agences conseil en communication) et l'institut BVA, le Relationship Score (RSc) a à la fois l'ambition de comparer la qualité de la relation client d'un secteur à l'autre et celle des marques phares au sein d'un même secteur. «La notion de qualité étant très subjective, on a tourné autour du bon modèle pendant quelques années avant d'inventer notre RSc, explique Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'AACC. Je crois que nous sommes arrivés à nos fins en nous mettant résolument du côté des consommateurs.» La formulation des questions posées peut varier selon le secteur étudié mais, au final, tout le monde est jugé et noté en fonction des cinq mêmes dimensions: le sentiment ou non d'être traité comme un bon client, la force du lien entre l'entreprise et son client, la personnalisation de la relation et la prise en compte des besoins individuels, la qualité du service et notamment du SAV, et enfin la qualité des informations et conseils délivrés au consommateur.
Entre 2004 et 2008, 21 activités ont ainsi été évaluées. C'est à ce jour la Cosmétique qui remporte la palme de la qualité de la relation client avec un score de 77,9 sur 100. Suivent de près l'Assurance, l'Automobile et l'e-Commerce. Bons derniers du classement, les Télécoms, la restauration rapide et les stations-essence qui obtiennent une note de 64,2. Vainqueur toutes catégories depuis la création du Relationship Score: Yves Rocher. On constate que les marques les moins bien notées sont toutes issues des secteurs les moins biens classés. Ce qui démontre une forme de panurgisme au sein de chaque univers. La leçon à tirer de ce constat est simple: il suffirait qu'une marque d'une activité à la traîne en matière de CRM adopte une ou deux best practices d'un secteur en pointe pour immédiatement émerger de façon magistrale aux dépends de ses concurrents.