La lente mutation des dotations

Pour son challenge de motivation annuel, la société X a manifestement bien fait les choses. Une belle thématique, une création top niveau, et surtout, une dotation de rêve. Une île déserte, il fallait bien ça après la Ferrari que la société avait fait gagner l'année précédente. La société Y fait aussi de la motivation depuis longtemps. Son credo à elle, c'est plutôt profil bas. Chaque année, un challenge mobilisateur à la thématique éprouvée ("Cap sur l'avenir"), un catalogue clés en main, des chèques cadeaux et le tour est joué. Cette comparaison, un peu extrême, convenons-en, a le mérite de poser une problématique majeure de la dotation. Un scénario séduit manifestement plus que l'autre. Est-il plus efficace ? Ce n'est pas sûr. Tout d'abord, sauf budget exceptionnel, plus les cadeaux sont prestigieux, moins il y a de gagnants. « Décider de faire un podium de vainqueurs sur une population de 100 personnes, c'est fabriquer 97 perdants », affirme Catherine Bacquerot, directeur commercial de Tir Groupé Stimulation. Dans le pire des cas, si la dotation est vraiment exceptionnelle, elle pourra même mettre le collaborateur gagnant mal à l'aise par rapport à ses collègues. Et pourtant, ce sont ces opérations qui attirent le regard. « Le problème est de savoir si on monte un challenge pour qu'il soit vraiment efficace ou pour avoir une pleine page dans le journa..., estime Arnaud Hugues, directeur associé d'Ormès Conseil. Auquel cas, il n'est pas très difficile de trouver des produits vraiment originaux. Mais je ne crois pas que ce type de produit ait sa place dans une opération de motivation. » A savoir, toujours selon Arnaud Hugues, « une opération qui doit permettre, sur une période donnée, de mobiliser un nombre important de collaborateurs, de rétribuer les meilleurs en fonction de leur mérite et de les disposer favorablement pour l'opération suivante ». Faut-il en déduire que l'originalité est à tout jamais proscrite des opérations de motivation ? Certes pas. Les agences doivent au contraire essayer d'en faire preuve, ne serait-ce que pour ne pas être recalées lors des compétitions pour cause de manque de créativité ! Mais l'originalité doit être utilisée à bon escient. A cet égard, ce qui est simple pour la thématique ou le mécanisme d'une opération l'est beaucoup moins pour sa dotation. La mise en place de trois pôles (chèque cadeau, catalogue, voyages) qui monopolisent la dotation n'a rien du hasard. « Ces différents univers couvrent à peu près toutes les attentes et tous les besoins en matière de cadeaux, estime Rémy Villebrun, directeur associé de Safari. Que l'on s'attache à des dotations de "rêve" ou à des dotations plus fonctionnelles. » Quant aux participants, ils finissent presque toujours par choisir les cadeaux les plus basiques, même s'ils se sont défoncés pour le voyage au bout du monde.

Un air de famille

Résultat, les catalogues se ressemblent, les chèques se ressemblent et d'un challenge à l'autre, les dotations sont très proches. Il serait toutefois injuste d'en rester à cette première impression car en réalité, les choses bougent. Lentement, mais sûrement. Ainsi du chèque cadeau, qui évolue par petites touches, à la fois au niveau des chèques d'agences, toujours plus performants, de la multiplication des chèques d'enseignes, ou encore de l'apparition de nombreux produits répondant à de nouveaux modes de vie. A l'inverse, dans l'univers du catalogue, le contenu évolue peu, mais le support connaît une vraie mutation grâce à toutes les possibilités offertes par l'informatique. Enfin, le voyage sait lui aussi se faire plus souple afin de mieux répondre aux nouvelles attentes des clients. Pour les raisons évoquées plus haut, il serait osé d'affirmer que des dotations autres que ces trois-là gagnent du terrain. Mais elles existent, offrant aux agences et aux organisateurs des concours de multiples alternatives. Valorisation de l'individu grâce à un statut particulier, dotations à caractère professionnel, mobilisation autour de grands projet..., la palette est large. « Au niveau de la dotation et de son environnement, il me semble que deux grandes tendances se dessinent, affirme Etienne Turion, directeur général d'Everest Marketing Services. D'une part, le développement d'Internet, avec la migration de toute une série de propositions vers le commerce en ligne (crédit point, commandes, etc.). D'autre part, l'importance prise par la notion de service et, par voie de conséquence, la nécessaire qualité de celui-ci. Les annonceurs veulent tout, plus vite et moins cher. » De ces évolutions, Rémy Villebrun retient notamment l'émergence des bases de données. « Elles vont nous apporter une meilleure connaissance de l'individu, explique-t-il. L'idée est simple : transplanter ce qui se fait déjà dans l'univers grand public sur les populations professionnelles afin de mieux les cerner et de mieux anticiper leurs attentes en matière de récompense. » Cela passe par la construction de fichiers suivis dans le temps et, accessoirement, par la mise en place d'une relation plus pérenne entre l'agence et son client. Safari a déjà initié de telles bases de données avec des clients comme Fiat ou Oda. Mieux cerné, le comportement des clients en matière de récompense peut même faire l'objet de typologies. Ainsi, Consul met en place une base de données comportementale sur les récompenses. « Bien souvent, la première crainte des clients est d'offrir un cadeau mal adapté. Cette base de données définira des types de consommation et de récompenses selon des critères divers (socio-professionnels, habitat, âg...), un peu à l'image des Consodata et autres Claritas, mais uniquement sur une cible B to B et sur les "consommateurs" de cadeaux », explique Thierry Perez*, directeur général de Consul Il se passe donc plus de choses qu'on ne le croit au pays de la motivation en général, et de la dotation en particulier. Et c'est bien norma... Comme l'affirme Emmanuel Chovard, directeur de clientèle de Consul, « la dotation évolue parce que le monde de l'entreprise évolue ».