La fonction marketing prend du galon 4/4

Le développement de cette transversalité est un des nerfs de la guerre marketing chez Emap France, qui est en train d'installer dans ce but un nouveau baromètre. « Emap, qui n'était pas vraiment connu comme un groupe "marketing", est aujourd'hui bien calibré autour de gens experts, se félicite Carole Fagot, directrice générale d'Emap Media. On est organisé en matriciel, mais on développe une symbiose pour nourrir les différents pôles de marques. » Le système de veille nationale et internationale, mis en place par le groupe il y a 3-4 ans, profite ainsi indifféremment à l'éditorial ou à la publicité. Une étude comme celle réalisée sur le paysage européen de la presse télévision était, à l'origine, plus particulièrement destinée à servir aux rédactions des titres TV du groupe. Elle a finalement été reprise par Emap Media et présentée lors de la quatrième édition des Rendez-vous Télémap. Les études réalisées par le pôle Automotive, dédié aux titres automobile, ont donné lieu à la situation inverse. « Diligentée par la publicité, l'étude réalisée en 2000 sur l'automobile et Internet a donné lieu à des articles sur le sujet dans nos magazines, raconte Jean-Jacques Bénézech, directeur des études et du marketing de ce pôle. Il en a été de même pour l'étude sémiologique que nous avions menée l'an dernier sur le contenu rédactionnel des quatre plus grands magazines auto. Elle a permis aux rédactions d'aller fouiller certains sujets à partir de ce que les lecteurs acceptaient ou non. Cette association de moyens est encore plus importante pour les plus petits titres comme ceux axés sur le golf ou le cycle. On peut mettre en place des études plus simples qui nourriront l'éditeur, tout en nous permettant de mieux connaître le lectorat. » Cette transversalité intervient notamment lors d'une reformulation d'un titre. Ce fut le cas de Pleine Vie, qui a revu sa formule en octobre dernier. « Nous avons utilisé les services d'Emap Media pour réaliser l'étude du titre en vu-lu, confirme Nadine Vitu, éditrice du magazine. Nous les sollicitons un peu comme conseils et il y a une bonne synergie pour cela dans le groupe. » La rédaction avait diligenté l'an dernier un certain nombre d'études quali à partir des études de comportement réalisées lors du passage du Temps retrouvé à Pleine Vie, en 1997. « La nouvelle formule est le fruit de ces études marketing, mais aussi de nos intuitions car cela confirme en fait ce que nous sentions sur le besoin des seniors d'avoir plus d'informations sur les nouvelles technologies, les loisirs, etc. Nous avons construit un baromètre que nous allons faire vivre tous les 12-18 mois », précise Nadine Vitu. Plus globalement, Emap est devenu partie prenante du Baromètre des valeurs des Français de TNS. La publication de la dernière édition vient de faire l'objet d'une présentation commune des deux groupes, début décembre dernier, à l'Irep. Des différents éléments de l'étude sur l'évolution de la société française, Emap a choisi de s'appuyer sur deux attentes fortes, déjà évoquées les années précédentes. A savoir, l'aspiration à l'individualisation et le redécoupage de la société selon plusieurs critères, "l'âge et la volonté d'échapper au déterminisme social et de reconstituer des groupes ("tribus") autour de passions communes". On l'aura compris, la fonction marketing est une machine de guerre de mieux en mieux huilée chez les poids lourds. Du côté des poids plume, on avance l'argument de la souplesse, qui permet de tester des projets in vivo. C'est le cas, par exemple, chez Axel Springer France, qui diffuse à ce jour quatre titres, dont deux seulement en kiosque, Men's Health et Bien dans ma vie. « Le marketing est surtout très développé côté annonceurs. Côté éditorial, tout le monde fait des études, mais c'est encore empirique, estime Rémy Dessarts, directeur général de l'entité française du groupe allemand. Notre spécificité est de faire beaucoup de tests, en travaillant de façon très éclatée via de petites équipes extérieures. On voit très vite si l'appétit des futurs lecteurs se déclenche. » Le groupe a ainsi procédé de cette manière pour lancer le mensuel Bien dans ma vie. A son 7e numéro, il affiche une diffusion de plus de 200 000 exemplaires, « l'objectif que nous visions au départ, quand tout le monde nous disait "Vous lancez un féminin, bon courage" », sourit Rémy Dessarts. La copie marketing a consisté à marquer sa différence par un style et un format. Le groupe mise, par ailleurs, sur une stratégie destinée à faire exister la marque hors du point de vente. C'est aujourd'hui chose faite via un partenariat, sous forme de chronique matinale sur RTL, en place depuis septembre. Ce sera probablement demain via un projet mené en télévision. « La vie d'une marque de presse passe par une politique promotionnelle originale qui assure de la visibilité, estime Rémy Dessarts. Cela implique notamment de trouver des moyens pour contourner l'impossibilité de faire de la publicité à la télévision. » Un axe que le groupe compte appliquer à ses lancements futurs, la stratégie affichée étant de tester deux nouveaux titres tous les 18 mois.

PRESSE GRATUITE "PARUVENDU" MISE SUR LA PROXIMITÉ

Toucher les lecteurs au plus près est l'objectif de tout marketing de base. L'hebdo gratuit "ParuVendu", dernier-né du marché, a opté pour l'installation directe dans les boîtes aux lettres. Quand on arrive sur un secteur déjà lourdement occupé par les Spir, Comareg and co, il est nécessaire de jouer sur l'originalité du concept. C'est ce qu'a bien compris "ParuVendu", "journal gratuit d'informations locales et commerciales", arrivé sur le marché en mars 2000. Le nom, traduction de "quand c'est paru, c'est vendu", est déjà tout un programme. « Nous avons voulu faire un journal convivial, dont une des spécificités est d'avoir une distribution optimale, puisqu'il touche 4,3 millions de foyers », explique Gérard Hullot, directeur marketing et logistique. Il se veut également plus qualitatif par son format (370 mm x 290 mm), sa couverture et son cahier central en papier blanc 70 g, et aussi par sa mise en page sur 6 colonnes, plus lisible, et tout en quadrichromie. Principalement axé sur les petites annonces - 100 000 en moyenne chaque semaine -, le titre propose également des dossiers spéciaux autour de thèmes comme le mariage, l'automobile, l'habitat, les vacances, et des dossiers sous forme de jeux autour d'événements sportifs. Démarré par une première franchise à Creil en mars 2000, "ParuVendu", qui a rejoint le groupe France-Antilles de Philippe Hersant, compte aujourd'hui 85 éditions, en se limitant volontairement aux bassins démographiques situés en dessous des grandes agglomérations où sont déjà implantés ses concurrents. Le titre a, en revanche, noué des partenariats sur la région parisienne avec "Paris Paname" et "Panorama" et, sur Internet, avec Wanadoo, qui met en ligne les petites annonces de l'hebdomadaire pour un coût supplémentaire de 2 E les deux semaines. Selon Gérard Hullot, "ParuVendu" compte ouvrir une vingtaine de nouvelles agences l'an prochain.