La fonction marketing prend du galon 1/4

"Le triomphe du marketing", titrait le Figaro Entreprises. "Le marketing, pilier de la réussite", surenchérissait Libération. Le 18 novembre dernier, ces titres ne saluaient pas, comme on pourrait l'imaginer, l'énième success story d'un poids lourd de l'agroalimentaire ou des cosmétiques, mais le succès de la radio ado. A l'issue de la dernière vague Médiamétrie qui, pour la première fois, prenait en compte les auditeurs de 13 ans, et après vingt ans de suprématie sur les ondes nationales, RTL cédait la place à NRJ en audience cumulée. L'accession de la station musicale à la plus haute marche du podium a fait les vagues que l'on sait. Mais elle a surtout été l'occasion de mettre en avant, auprès du grand public, l'importance de la place du marketing dans les médias. Une évidence quand on le regarde à la loupe publicitaire, mais qui l'est moins sous l'angle éditorial. Pour expliquer le succès de NRJ, on a largement mis en avant le marketing d'antenne développé pour réaliser des programmes musicaux sur mesure, constamment testés par un panel d'auditeurs. Des auditeurs également fidélisés par une politique de proximité sous forme d'informations locales. Et des auditeurs auxquels la station a donné la parole en direct sur ses ondes via l'émission phare de Maurad, "Accord parental indispensable" ; une première pour la radio, qui rejoint ainsi ses confrères dans la tendance actuelle qui consiste à faire de l'auditeur un acteur de l'éditorial. Quoi de mieux pour fidéliser ce consommateur-zappeur que de le mettre en scène en lui laissant la parole ? Les généralistes, comme une partie des musicales, ont ainsi dans un bel ensemble reformaté leurs grilles pour redécouvrir le concept de libre expression. Un concept qui n'a rien de vraiment nouveau pour les plus anciens, bercés aux émissions des Anne-Marie Peysson et autres Ménie Grégoire sur les ondes de RTL et également décliné, à sa manière, il y a plus de vingt ans par France Inter via "Le téléphone sonne". Objectif : permettre à l'auditeur de s'approprier le produit radio. « C'est une des illustrations de l'importance prise par le marketing dans ce média et qui, au lieu d'être utilisé comme il doit être, à savoir un outil de soutien à la réflexion, est devenu une sorte de passage obligé et de protection des directeurs de réseaux pour leur éviter toute prise de risque, s'insurge Jean-Philippe Olivieri, directeur général des Indépendants. La plupart des réseaux ne font plus de la radio, mais des produits, et se développent en copiant les uns sur les autres. On ne vise plus le long terme, mais le prochain sondage. Or, comme le disait Philippe Labro, « la radio, c'est un paquebot, pas un pédalo ! ». » A part dans le paysage radiophonique, avec ses 85 stations et 380 fréquences locales, le réseau Les Indépendants comptabilise 5 745 000 auditeurs de 13 ans et + et s'est imposé comme la deuxième offre musicale à l'issue de la dernière vague Médiamétrie de novembre. Un score qui doit notamment à une stratégie de géomarketing développée de manière pointue depuis deux ans. « On utilise toutes sortes d'informations, l'Insee, les sondages Médiamétrie faits ville par ville et toutes les sources qui permettent de suivre l'évolution du paysage local, pour que nos stations collent vraiment à leur public, explique Jean-Philippe Olivieri. Cela va jusqu'au plan technique, jusqu'à la manière d'orienter les émetteurs en fonction de la population qu'ils visent, vers le centre des villes ou la périphérie, par exemple. » Cette démarche de géomarketing se répercute totalement sur le contenu des programmes. Les Indépendants ont ainsi fait appel depuis début novembre à Laurent Romeschko pour animer la météo, mais traitée par le M. Météo de France 2 de manière totalement locale. Adversaires de la sursegmentation, Les Indépendants ont globalement regroupé leurs 85 stations autour de deux formats plutôt larges : les jeunes adultes et les adultes. « La tendance du marché est de segmenter au maximum par tranches d'âge pour éviter la cannibalisation, alors que l'on peut aimer à la fois Britney Spears et les Beatles, estime Jean-Philippe Olivieri. D'autant plus qu'avec ce système, finalement, les radios en arrivent quand même à se marcher dessus. Chez nous, selon l'univers de concurrence, s'il y a, par exemple, quatre radios jeunes diffusées dans une ville, on s'orientera vers une radio adulte. »