La fidélisation client se dématérialise

Transactionnel ou relationnel? En majorité, les programmes de fidélisation sont encore transactionnels. Et la crise a accentué cette tendance, puisque les consommateurs recherchent du pouvoir d'achat et les marques des résultats à court terme. Pour sa part, la distribution spécialisée campe sur des programmes classiques alimentés grâce à un système de points, alors que la grande distribution leur préfère des systèmes de cash back. Autre tendance, la distribution développe des programmes qui ne sont plus adossés à une carte revolving, dont la cote de popularité a baissé, mais elle s'oriente plutôt vers des cartes bancaires «brandées» aux couleurs de l'enseigne. Le cumul des points permet alors d'avoir accès à des réductions ou des services. A titre d'exemple, depuis un an, le BHV teste une nouvelle carte permettant de cumuler des S'Miles et d'avoir accès à certaines offres, dédiées aux clients qui refusent d'être porteurs d'une carte Cofinoga.

Dans le but d'ajuster leurs programmes, les marques se recentrent sur la connaissance client. Golden Eyes, spécialiste sur ce marché, milite pour une meilleure segmentation des clients dans les bases de données. Le scoring est appliqué au programme de fidélisation permettant de segmenter les clients et d'identifier par exemple les consommateurs réguliers qui se rendent de moins en moins en point de vente. Le but est de leur adresser un message en conséquence et tenter de les faire revenir. « La « tendance est au programme qui devient un véritable observatoire de la consommation », commente Bruno Watine, président de Golden Eyes.

Patrick Russo, directeur de la communication et stratégie marques de LaSer, évoque de son côté les « styles de vie », repérés dans les bases de données notamment via l'analyse du ticket de caisse. Celle-ci permet de bâtir de nouveaux programmes de fidélisation plus cohérents avec l'appétence des consommateurs. Suivant les recommandations de LaSer, spécialiste des services d'intermédiation de la relation clients, la SNCF propose à ses clients de transformer leurs points en achats de billets de train ou de choisir un cadeau correspondant à leur style de vie sur son site Internet dédié à la conversion des points S'Miles. Par exemple, si le client souhaite un guide touristique, le programme suggère un guide Michelin à un porteur de la carte Grands voyageurs, alors qu'il propose un guide Lonely Planet, mieux adaptés aux week-ends, à un porteur de la carte Escapades.

La Croissanterie élabore un programme sur mesure

L'enseigne de restauration rapide vient d'abandonner son programme de fidélisation traditionnel (les clients qui achetaient un menu faisaient tamponner leur carte en carton pour obtenir un repas gratuit) au profit d'un programme novateur. « Dans notre activité, le panier moyen est faible, ce qui rend difficile le montage d'un programme », glisse Julien Leblond, le directeur marketing. L'enseigne a donc sondé sa clientèle via un questionnaire. L'enquête a révélé deux éléments très importants: les clients n'ont plus envie de détenir des dizaines de cartes dans leur portefeuille et ceux qui consomment des produits peu onéreux (café par exemple) veulent être pris en compte par le programme. La Croissanterie a donc élaboré un programme sur-mesure, inspiré de la solution Airfid, qui récompense tous les achats, dès le premier euro dépensé, et est téléchargeable en ligne. Il fonctionne sur plusieurs supports: carte munie d'un codebarres 2D, smartphone ou carte sans contact (pass de transport). Lors du passage en caisse, le client consulte ses points sur un écran dédié ou sur son Smartphone et pilote ses gains. Il est, le cas échéant, informé des promotions en cours. « Les informations (panier, heure de passage en caisse, fréquence), récoltées grâce au programme, nous permettent d'adresser des envois de couponing ciblés très efficaces », assure Julien Leblond. Autre initiative, l'organisation d'happy hours pendant les heures creuses permet aux consommateurs de cumuler deux fois plus de points. Testé depuis près d'un an dans trois magasins, la solution a fait ses preuves et est en cours de déploiement dans l'ensemble des restaurants. L'enseigne (150 points de vente en France), qui n'avait jusqu'à présent qu'une faible connaissance clients, mise sur la constitution d'un fichier recensant environ 500 clients par magasin.

Des newsletters en lien avec les réseaux sociaux

Selon une étude publiée en juin par Epsilon International, agence de services e-marketing, «Les internautes et l'e-mail», l'e-mailing apparaît toujours comme un outil « plébiscité » pour la fidélisation. La mention d'une marque connue dans l'objet a tendance à rassurer les internautes et à aiguiser leur curiosité. D'ailleurs, pour un internaute sur quatre en Europe, c'est le nom de la marque ou son adresse électronique qui incite à ouvrir l'e-mail plus que l'objet. A côté de la newsletter traditionnelle, fondée sur de l'événementiel - celle qui annonce les soldes ou la sortie d'un produit par exemple -, apparaît la newsletter personnalisée. « Une tendance lourde consiste à construire des plans d'animation à partir de l'actualité du client lui-même », précise Nicolas Oyarbide, directeur du département eCRM de LSF Interactive, prestataire de marketing en ligne. Toujours selon l'étude citée précédemment, chaque internaute français est abonné à près de 10 newsletters et reste attaché aux témoignages de reconnaissance concernant des produits qu'il achète fréquemment ou qui récompensent sa fidélité.

Autre nouveauté, la newsletter qui établit un lien avec les réseaux sociaux. Epsilon International propose de personnaliser la newsletter avec des boutons « réseaux sociaux », liens embarqués pour Facebook, LinkedIn et Twitter. « Cela permet aux abonnés d'envoyer de l'information en temps réel vers leurs comptes personnels et de partager, avec leurs contacts, offres en ligne, bons d'achats et autres possibilités d'abonnement », explique Philippe Nicard, directeur général France d'Epsilon International. La société de location de voitures Europcar a récemment mis en place des liens vers les réseaux sociaux dans ses e-mails. Pour Susan Kalair, responsable e-commerce d'Europcar: « Ces nouvelles fonctionnalités nous ont permis de nous développer sur d'autres canaux, d'augmenter la notoriété de notre marque, d'augmenter la longévité et l'impact de nos campagnes et de créer des opportunités de ventes supplémentaires. »

Plus ambitieux, les programmes de fidélisation ne servent plus uniquement à encourager le client à augmenter sa fréquence d'achat ou son panier moyen. La mécanique va plus loin. « Un programme cherche également à séduire de nouveaux clients », indique Paul Boulangé, directeur associé de Fullsix, agence de marketing relationnel. En changeant d'objectif, le programme de fidélisation change de nature. « Il devient aspirationnel », selon l'expression de Paul Boulangé. Le secteur de la téléphonie mobile a été à l'origine de ce mouvement car un client change d'opérateur lorsque le programme de fidélisation du concurrent est plus attractif que celui dont il bénéficie. Par exemple, chez SFR, le programme donne, entre autres, accès à des concerts en ligne depuis le site de l'opérateur. En communiquant cette information sur les réseaux sociaux, l'opérateur cherche à séduire des prospects qui ne peuvent accéder au spectacle qu'un temps restreint, alors que les clients ont un accès total au «live». Au lieu de communiquer en circuit fermé via un e-mailing ou une newsletter, avec les réseaux sociaux, le programme s'ouvre vers l'extérieur et peut faire des adeptes.

Weldom teste une application mobile

L'enseigne de bricolage dispose d'une application mobile pour développer son programme de fidélisation mise au point par l'agence Golden Eyes. Deux types d'informations sont exploités: les données recueillies lors de l'inscription au programme (nom, adresse, âge, type de logement, etc.) et les informations inscrites sur le ticket de caisse. « On sait qui achète quoi », insiste Bruno Watine, dirigeant de l'agence. Weldom peut ainsi cibler ses messages et les envoyer lors du passage en caisse. Bons de réduction, promotion à venir, le pilotage du programme se fait en temps réel, selon le profil du client. Encore en phase de test, l'outil a pour avantage, selon Bruno Watine, de « multiplier les envois en petites séries pour que le client reçoive moins de messages qu'avec les opérations de masse, mais des propositions plus pertinentes ».

Les bénéfices de la mobilité

Fini l'objet en carton ou en plastique au format carte bancaire! La carte de fidélisation se dématérialise. Plus besoin d'empiler des dizaines d'exemplaires dans son portefeuille ; désormais elle est embarquée soit dans un smartphone, soit dans une carte sans contact (carte de transport type Pass Navigo). « L'expérience client liée aux cartes était négative, la plupart des gens les égaraient et n'en disposaient pas au moment opportun, du coup on créait de la déception », résume Jérémie Leroyer, président d'Airtag, fournisseur de solutions marketing innovantes. Avec la dématérialisation, le client a toujours sa carte sur lui et il lui suffit de badger lors du passage en caisse pour lancer l'application, connaître la situation de son compte et les avantages auxquels il a droit. « En se focalisant sur les applications mobiles, nous pouvons mettre en oeuvre des campagnes de «couponing» dynamiques très efficaces», ajoute Bruno Watine. Les outils de géolocalisation qui se développent sur les mobiles enrichissent la connaissance et permettent aux marques de savoir où se trouve le consommateur pour adapter les offres. Demain, l'arrivée sur le marché des téléphones mobiles sans contact NFC (Near Field Communication) devrait encore faciliter l'accès des adhérents aux programmes. Une autre nouveauté devrait trouver sa place au coeur des stratégies de fidélisation. Il s'agit du message vocal. Nouveau média, l'envoi d'un message dans la boîte vocale d'un téléphone mobile, sans faire sonner celui-ci, est peu intrusif. Mieux, l'annonceur est sûr que le destinataire en prendra connaissance. Didier Berberian, PDG de Neocom, éditeur de la solution VMS (lancée en février dernier) cite l'exemple d'un concessionnaire Renault à Douai qui a enregistré un message et l'a envoyé à ses clients pour les inviter à la présentation de la nouvelle Megane en juin dernier. « Il était satisfait des retours, l'invitation personnelle ayant eu un fort impact », affirme-t-il. Un magasin Leroy Merlin a utilisé l'outil pour annoncer à ses clients sa fermeture le jour du 1^er mai et l'organisation d'une nocturne le vendredi précédent. Bingo! Ses dirigeants ont observé une hausse de la fréquentation lors de la nocturne. Preuve que la fidélisation est aussi une affaire relationnelle!

Des réseaux sociaux dans les e-mailings

Epsilon International enrichit son portefeuille de services e-marketing et propose à ses clients d'intégrer les réseaux sociaux dans leurs campagnes d'e-mailings. Comprendre les réseaux sociaux est devenu un enjeu crucial pour les managers. Partant de ce constat, Epsilon International, agence globale de services e-marketing, propose à ses clients d'intégrer des liens vers les réseaux sociaux dans leurs messages e-mails. L'avantage? Envoyer de l'information en temps réel vers leur compte personnel: newsletters personnalisées avec des boutons «réseaux sociaux», liens embarqués pour Facebook, Twitter et LinkedIn, mais aussi boîtes de dialogue Facebook qui permettent aux internautes de s'inscrire volontairement à des offres spéciales. A réception des e-mails, les filleuls peuvent aussi accélérer le remplissage des questionnaires d'abonnement en se connectant sur leur propre compte, ce qui permet d'extraire automatiquement leurs informations personnelles et de simplifier l'étape de saisie de données. De même, l'inscription aux offres spéciales permet aux abonnés d'accéder à des données clients plus riches. « L'intégration des réseaux sociaux dans les campagnes d'e-mailings permet de jouer sur deux canaux et présente une excellente opportunité d'élargir l'audience des consommateurs que les sociétés peuvent adresser avec l'e-mail », ajoute Didier Gautier, directeur général d'Epsilon International France.