De l'observation sociale à l'outil de management

Interrogées entre le 24 janvier et le 11 février 2002 par téléphone par INergie, cabinet conseil en management ayant intégré l'expertise études, 77 des 155 sociétés, issues d'un panel de petites, moyennes et grandes entreprises, ont répondu avoir mis en place un système d'écoute et de mesure de l'opinion interne, et la plus grande majorité l'ont fait il y a trois-cinq ans. Depuis un an, un renouveau de la demande pour ce type d'études se fait sentir, principalement dans le secteur des services. « Alors qu'il y a trois ans, la démarche qualité a été un fort facteur de déclenchement, souligne Bertrand Samson, directeur général d'INergie, le plan de communication semble prendre de plus en plus d'importance depuis peu. » Volonté de la direction la plupart du temps, ces études sont considérées comme stratégiques par une entreprise sur deux, les sujets traités en priorité étant, dans l'ordre, le climat interne, la communication, la vie sociale, puis la perception de l'entreprise, le management, le lectorat, la qualité. Sur les 78 entreprises qui n'ont pas de dispositif d'écoute et de mesure de l'opinion interne, 26 envisageraient d'y avoir recours. « La gestion de l'incertitude et du changement est désormais le lot commun de toute entreprise, de tout manager, confrontés à des marchés qui appellent toujours plus de réactivité, à des clients qui recherchent plus d'innovation, et à des actionnaires en attente de plus de transparence », remarque Antoine Solom, directeur d'Ipsos HRM (Human Ressources Management). Dans cet environnement, tout le monde s'accorde pour mettre en avant l'importance primordiale du "capital humain" comme étant un facteur clé de performance durable. « Le climat social est ce qui fait avancer ou reculer une entreprise », souligne Stavros Stamatiadès, consultant, qui déjà dans les années soixante-dix avait monté une enquête de climat interne auprès des salariés d'une usine Philips à Amiens. « Dans un contexte en pleine mutation, et un climat économique plutôt morose, si une entreprise ne dispose pas de salariés motivés, elle risque de perdre en productivité et en rentabilité », constate Olivier Bauby, directeur général de l'Ifop. But affiché des outils d'opinion interne : dresser des typologies qui permettent la mise en place d'actions différenciées et plus efficaces. Pour un objectif : « Les entreprises commencent à comprendre que, si l'on veut des clients satisfaits, il faut des salariés impliqués et motivés », remarque Christian Mariette, P-dg d'Anacom. Et ce, pour le plus grand bénéfice de l'actionnaire. « On ne peut pas avoir un bon rapport avec un client si les individus par qui passe le message n'en sont pas totalement convaincus et n'aiment pas leur métier, rappelle Gérard Bon, responsable du département Mesures de satisfaction d'Orange. Un bon baromètre social doit être à la hauteur des autres capteurs (qualité de service, satisfaction) et fournir une même qualité d'information. » « Du niveau d'acceptation d'une stratégie dépend la qualité du service client », rebondit Pierre Giacometti, directeur général d'Ipsos France.

Un marché en progression

Difficile de chiffrer avec exactitude la part des études internes sur le marché total des études, mais, de l'avis des professionnels, on peut l'évaluer entre 15 ME et 23 ME, si l'on ne prend en compte que le business réalisé par les sociétés d'études (généralistes et spécialistes), sachant que les sociétés de conseil en management et en ressources humaines se retrouvent également sur ce marché (Cegos, Hewitt...), ainsi que des agences de communication. Ainsi, Euro RSCG vient de créer Euro RSCG C&O, conseil en ressources humaines et en communication interne, placée sous la responsabilité de Jean-Michel Hieaux, vice-président d'Euro RSCG C&O. Nouveau venu sur ce terrain des études internes, Inspirit, agence conseil en marketing interne, fondée en novembre dernier par Laurent Guillaume, ex-RI, et ses partenaires. « A priori marketing et ressources humaines pourraient paraître antinomiques, explique Laurent Guillaume. En fait, les mutations profondes, qui traversent aujourd'hui les entreprises, militent en faveur d'une application des techniques marketing, et ce, au service d'une performance financière durable de l'entreprise, mais aussi d'une plus grande sérénité des salariés. Ces mutations induisent une évolution du rôle des responsables de ressources humaines. » Outre une expertise études et opinion, s'engager dans les études internes demande de la part des sociétés d'études la capacité d'accompagner le client dans une politique de restitution des résultats et de communication. De l'avis de tous, c'est une activité en progression qui devrait encore se développer à l'avenir. « Il y a une dizaine d'années, les études d'opinion interne étaient le fait d'entreprises pionnières, souvent des entreprises publiques et quelques PME audacieuses, constate Bertrand Samson. Depuis cinq ans, les dispositifs d'écoute se multiplient et la tendance s'accentue chaque année. » La dynamique de ce secteur n'a pas échappé aux sociétés d'études qui ont structuré et renforcé leur offre dans ce domaine. D'autant que les études internes, souvent barométriques ou récurrentes, sont des études lourdes, coûteuses, puisque interrogeant un nombre élevé d'individus : 50 000 salariés interrogés chez Auchan, 8 000 chez Danone (dans le monde), 2 000 interrogés en quatre vagues, entre juin 2001 et février 2002, sur le projet du passage à l'euro (et 1 000 clients externes en miroir). 15 000 questionnaires envoyés, à domicile tous les deux ans, par La Poste pour son enquête Environnement de travail. Pour leurs baromètres sociaux, La Poste interroge 2 000 personnes par téléphone deux fois par an (SocioScope), le Crédit Lyonnais 1 500 salariés tous les dix-huit mois, EDF 12 000 salariés tous les ans. Le baromètre interne de la perception de l'environnement d'EDF interroge 2 000 agents et comprend un volet international.

Les instituts se déploient

« Les études marketing ont apporté leurs lettres de noblesse aux études internes, souligne Stéphane Rozès, directeur général adjoint de CSA TMO. Les études ont prouvé leur crédibilité. » Pour les grandes sociétés d'études généralistes, le secteur Etudes Internes peut représenter entre 5 et 10 % de leur chiffre d'affaires en France. Ipsos a monté sa structure Ipsos HRM en 1999, un pôle international au sein d'Ipsos Opinion en charge des études et des prestations de conseil en management des ressources humaines, placé sous la direction d'Antoine Solom. Chez CSA TMO, l'activité Etudes Internes dépend de l'activité Opinion, et l'institut a construit des instruments de climat social qui mixent des éléments très objectifs avec des questions d'opinion. Chez BVA, le pôle Opinion est constitué désormais par l'activité "études politiques/institutionnelles" et "études internes". « Ce n'est pas un hasard si l'activité Etudes Internes échoit à l'Opinion, la sociologie apportant ici sa valeur ajoutée, explique Jérôme Sainte-Marie, directeur du Pôle Opinion. A côté d'expertise globale, nous développons, par exemple, des compétences en matière de suivi interne des changements dans le domaine informatique. » Une expertise qui s'est construite autour d'interventions pour la direction générale des Impôts, la direction générale des Douanes, la direction générale de la Comptabilité publique ou encore EDF. L'Ifop, Research International, Ipsos, NFO Infratest (modèle TRI M), CSA TMO (modèle Walker Information), TNS Sofres (Commitment Model sur la base du Conversion Model), tous proposent depuis peu des modèles mesurant le niveau d'engagement des salariés. Inspirit a mis en place Inscore, une base de données avec création de normes sur les valeurs d'engagement en entreprise en France. Pour son Commitment Model, TNS dispose d'une banque de données sur 33 pays. Car l'internationalisation des entreprises introduit une demande forte pour un benchmark multipays. « C'est une grosse mutation conceptuelle pour les entreprises que de passer à la notion de satisfaction/engagement, s'enthousiasme Muriel Humbertjean, directeur général adjoint de TNS Sofres. Les méthodes statistiques ont suffisamment progressé pour adapter les méthodes aux études de ressources humaines. » Ipsos a mis en place RED (Representative Employee Data), un benchmark international portant sur 13 pays. « Il s'agit de mettre en perspective les résultats pour éviter à la fois les biais culturels dans les enquêtes internationales et les biais de questionnement, explique Antoine Solom. Le recours à des normes ou benchmarks est un moyen utile pour contourner ces biais et répondre à ces interrogations. » L'Ifop avec Gallup mesure le taux d'engagement des salariés. « Nous mettons en place "l'arbre causal" pour identifier les différents critères qui construisent le sentiment d'appartenance et la motivation finale, rappelle Olivier Bauby. Ce qui permet de prioriser les actions sur lesquelles une opération aura l'effet le plus rapide et le plus efficace. » CSA TMO va se lancer sur la question des règles éthiques de l'entreprise pour déterminer les critères qui doivent être mis en valeur dans l'entreprise pour que l'on ait envie d'y entrer, d'y rester et d'en parler. Opinion Way, qui a une expérience en baromètre de climat social, met en place une offre d'étude d'impact des conventions. Anacom apporte son expérience quali/sémiolinguistique pour cerner au plus près les évolutions mais aussi les décalages entre la vision du client et du collaborateur, pour recadrer la communication et le management. Référent dans le domaine des études internes, Sociovision Cofremca se place sur la niche du développement sociétal. « Nous donnons un premier éclairage des enquêtes internes avec le TCS (Travail et Changement social) qui existe pour l'instant en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne et qui fait partie du 3SC (Suivi et contenu des courants socioculturels Cofremca), indique Juergen Schwoerer, directeur de Sociovision. Mais, en plus, nous donnons une perspective plus internationale avec le Glocal Consult. Si on manque de ces repères, on risque de passer à côté de beaucoup de choses. »

Une large palette d'outils

La palette d'études est large et le quali, en amont comme en aval, y a désormais de plus en plus sa place. « Les études de climat interne nécessitent une bonne imprégnation dans la culture d'entreprise », remarque Béatrice Maccario, Dga de NFO Infratest Qualitatif France. Et Stéphane Rozès de préciser : « L'avantage du quali en amont est de permettre de poser les questions qui sont vraiment adaptées aux besoins de l'entreprise. Même si les études internes s'articulent autour de méthodologies relativement standardisées, ce sont avant tout des prestations ad hoc. » Parmi les études les plus courantes, on peut citer celles qui concernent la communication interne, les pré et post-tests de supports de communication interne, les baromètres de climat social, les trackings pour piloter le changement, les audits de forces de vente, les études de motivation, les enquêtes d'engagement des salariés, les études de satisfaction interne, les visites mystères, les études miroir (avec deux logiques, soit celles tournées vers une notion de qualité et de satisfaction, pour engager une démarche de progrès et de pédagogie interne, soit celles tournées vers une logique institutionnelle), On distingue les études plutôt de communication, les études plus stratégiques d'aide à la décision et les études mix communication-stratégie sur des chantiers ponctuels, comme l'ont été la mise en place de l'euro ou de la RTT. L'insertion des jeunes est un thème d'enquête important pour les entreprises aujourd'hui. TNS a développé tout un système d'études autour, "Diagnostic Accueil Insertion". Commencent à apparaître les enquêtes auprès des salariés actionnaires. « Les thèmes suivent la vie de l'entreprise », souligne Xavier Marc, ingénieur chercheur au Grets, qui vient de publier avec Hélène Y. Meynaud "Entreprise et société" (1). Les études se font désormais de plus en plus à l'international. Danone interroge régulièrement 8 000 cadres dans le monde. Sociovision a mené une enquête dans 80 pays auprès des managers d'une entreprise. La prochaine enquête interne du groupe Lafarge interrogera 83 000 salariés dans le monde. Le baromètre climat interne/social de Renault inclut les salariés en France comme à l'étranger. « Les enjeux des études internes sont à suivre à l'international, même dans une entreprise comme EDF », note Xavier Marc.

Les études de satisfaction aussi

De nouveaux types d'enquêtes apparaissent depuis deux à trois ans : les études de satisfaction auprès des clients internes. « La culture satisfaction externe à fait naître le besoin de satisfaction interne », explique Christian Barbaray, P-dg d'INit Satisfaction. La démarche qualité et certification, la nouvelle norme Iso dynamisent les systèmes de mesure de satisfaction. Les demandeurs de ce type d'études sont souvent des services généraux (service voyages, location de voiture, gardiennage et accueil, cantine et restauration, reprographie/photocopie... ou encore les services informatiques (bureautique, hot line, maintenance,...). Comme pour les mesures de satisfaction des clients externes, les entreprises commencent à mettre en place des systèmes d'intéressement financier sur la base de la satisfaction des clients internes. Quel que soit le type d'études et enquêtes internes, une chose est sûre, ce n'est pas un acte neutre. « Une enquête interne est avant tout un acte de management et une promesse d'action. Si on n'en a pas pris conscience quand on la lance, on a déjà perdu », conclut Juergen Schwoerer. (1) Entreprise et société, dialogues de chercheur(e)s à l'EDF, sous la direction d'Hélène Y. Meynaud et Xavier Marc, L'Harmattan. Logiques sociales, 2002, 277 pages.

Quel mode de recueil ?

Les méthodes d'enquêtes d'opinion interne, comme les pratiques, ont évolué ces dernières années. Désormais, l'enquête exhaustive avec questionnaire auto-administré (postal ou internet) tend à supplanter l'enquête par échantillon. « A la fois, explique Antoine Solom (Ipsos HRM), dans une optique de mobilisation du personnel et d'analyse plus poussée des résultats. » En moyenne, un peu plus de la moitié des salariés renvoient leur questionnaire. Pour maximiser la participation (et donc in fine, l'utilisation et la pertinence des résultats), certains protocoles d'enquêtes prévoient d'interroger tous les salariés sur leur lieu de travail, par groupe, dans une salle réservée à cet effet. On peut également interroger les salariés par téléphone sur leur lieu de travail avec prise de rendez-vous préalable. Les enquêtes on line réduisent désormais les coûts quand on décide d'interroger l'ensemble des salariés. Encore faut-il prendre toutes les précautions qui s'imposent en matière de confidentialité et s'assurer, comme le souligne Olivier Henri-Biabaud, directeur général de NFO Infratest France, « que les salariés ont accès à Internet ou à l'Intranet et au Web ». Et, ajoute Muriel Humbertjean (TNS Sofres), « c'est une vraie révolution dans la manière de travailler. Le rythme des études est raccourci et l'on peut gérer l'international bien plus facilement. » Pour lancer son outil de satisfaction interne MAC, il y a trois ans, le département Mesures de satisfaction d'Orange a testé tous les modes de recueil (Web, téléphone, à domicile) avant de se décider finalement pour un questionnaire déposé sur le lieu de travail et recueilli par un institut extérieur "pour garantir l'anonymat". « Les enquêtes par échantillon n'ont pas disparu pour autant, note Antoine Solom. Elles sont utilisées le plus souvent dans une logique d'accompagnement de changements forts, tels une fusion ou une réforme profonde de l'entreprise. » Dans ce cas, la nécessité de mesurer à des échéances rapprochées (tous les trois ou six mois) l'évolution des opinions justifie le recours à l'interrogation d'un échantillon, souvent par téléphone.

Les 4 règles d'or des études de climat interne

Par Didier Caylou, directeur Industrie et Services de NFO Infratest France Audit des ressources humaines, étude de climat social, évaluation de la motivation des collaborateurs sont autant de problématiques sensibles dans les entreprises. Elles cristallisent en effet, avec toutes leurs tensions potentielles, les relations employés-employeurs. Ce n'est pas pour autant qu'une entreprise doit craindre de recueillir les opinions de ses salariés et renoncer à engager des études de climat interne. Cependant, pour que de telles démarches s'inscrivent dans une véritable dynamique de progrès pour l'ensemble des acteurs de l'entreprise, quelques règles de base sont à considérer : 1- Tout d'abord, ne pas se tromper d'objectifs : dans une étude de climat interne, ce n'est pas la satisfaction des salariés que l'on cherche à mesurer mais leur adhésion, leur implication dans leur contribution à la bonne marche de l'entreprise ("employee commitment" en anglais). 2- Deuxièmement, orienter les résultats de l'étude vers l'action. Il est en effet fondamental d'aboutir à des plans d'action, déclinés à tous les niveaux de l'entreprise, susceptibles de fédérer les salariés sur un projet commun. 3- Troisièmement, n'aborder que des dimensions susceptibles d'être appréhendées par la stratégie de management de l'entreprise : une étude de climat interne n'aura jamais pour objet la psychologie individuelle des collaborateurs, mais la dynamique collective sur laquelle l'entreprise peut agir. 4- Enfin, communiquer en amont et en aval sur les modalités de l'étude et sa finalité : il s'agit d'associer à l'opération tous les acteurs de l'entreprise : direction générale, encadrement intermédiaire, partenaires sociaux, non cadres... C'est un outil qui ne doit pas être l'apanage de la direction générale sans quoi il peut éveiller soupçons et méfiance et être rejeté.

Renault : une démarche orientée satisfaction client interne

«Menée il y a trois ans, la première mesure de satisfaction des clients internes, a coïncidé avec l'entrée de la direction dans une démarche orientée satisfaction client, explique Bruno Clausel, responsable Satisfaction Clients Internes au sein de la Direction des services généraux du groupe Renault. Nous en sommes à la cinquième vague, et les taux de retour nous permettent de dire que la méthode est adoptée et reconnue par l'interne. Pour nous, c'est devenu un outil de management. Nous nous plaçons dans une démarche de concurrence interne pour être les meilleurs. Nous avons des baromètres pour nous comparer à d'autres acteurs internes et externes. Les résultats nous permettent de mettre en place des plans d'action par établissement et par métier. » Une démarche d'autant mieux acceptée qu'elle se déroule en concertation avec les différents sites. « Il faut vendre l'outil en interne, souligne Bruno Clausel. Les services généraux sont là pour faciliter la vie des collaborateurs, il est donc normal de leur demander ce qu'ils en pensent. » Un exemple : Renault prête plusieurs dizaines de véhicules par jour à ses salariés. Un baromètre "véhicule" est réalisé tous les mois sur de petits échantillons de salariés (140 personnes) qui ont utilisé un véhicule. Dans d'autres métiers, des questions sont posées à chaque intervention. Ainsi, un baromètre spécialisé "Restauration" interroge 1 500 clients internes tous les ans ou tous les deux ans. Le baromètre général, annuel depuis deux ans, interroge un échantillon de 3 000 clients internes (tirage aléatoire du personnel, essentiellement en région parisienne). Des enquêtes de satisfaction sur des sujets très ciblés (activités du laboratoire d'hygiène industrielle, par exemple) viennent compléter le dispositif.

Lyreco : faire émerger les potentiels de progrès

«L'informatique est chez nous déterminante et apporte un réel avantage concurrentiel, encore faut-il que tous nos salariés en soient conscients », explique Guy Hornung, directeur Qualité du groupe Lyreco, groupe de distribution de fournitures de bureau aux entreprises. Dix-huit filiales dans le monde travaillent avec les mêmes modèles. « Dans le cadre d'une démarche qui tend vers la qualité totale, nous avons regardé comment l'interne percevait les services et produits du département informatique. » Une enquête, dont le questionnaire a été élaboré par INit Satisfaction, a été menée via l'Intranet du groupe auprès de plus de 300 salariés du groupe en 2001 et 2002, et devrait être poursuivie à un rythme annuel. « Nous avons impliqué les directeurs généraux des filiales et la direction qualité de chaque filiale pour obtenir un taux de réponses suffisant, condition sine qua non pour travailler sur les résultats », poursuit Guy Hornun. Constat : « La satisfaction a augmenté entre les deux vagues, mais nous nous sommes rendu compte qu'il fallait encore améliorer l'information sur tout ce qui touche l'informatique (qui fait quoi, à qui s'adresser, quels logiciels, etc.). L'enquête nous a permis d'identifier des potentiels de progrès, notamment autour de la formation. » Conséquence : Lyreco a décidé de la mise en place d'une plate-forme de knowledge management et d'une plate forme e-learning. « La gestion des connaissances est un gros chantier qui demandera du temps, mais qui permettra à tout le monde d'avoir une meilleure vision des bonnes pratiques », conclut Guy Hornun.