Chaque cible doit être en mesure de reformuler le message véhiculé.

Comment se porte la communication écrite aujourd'hui ?

Andy Devriendt Il semblerait que la demande redémarre, notamment pour la communication interne. Ce type de budget a été parmi les premiers impactés par la crise. Aujourd'hui, face aux ambitions retrouvées des organisations, celles-ci se tournent tout naturellement vers leur premier public, les salariés. D'une manière générale, la communication écrite reste une étape obligée. Les consommateurs restent très attachés au papier. Ce qui a changé, ce n'est pas le support mais plutôt le contenu. Une tendance actuelle veut que les lecteurs ne lisent plus. Je pense que c'est totalement faux. Les gens lisent si l'information est intéressante et surtout à leur portée. Et c'est là que réside toute la plus- value de l'agence, savoir comprendre et s'adapter aux publics qu'elle vise pour les toucher.

MM Selon les publics, à quelles problématiques les différents supports de communication écrite peuvent-ils répondre ?

Joël Alessandra Je répondrais simplement qu'un outil restera toujours un outil. Il n'y a pas de recette miracle. Seule une stratégie clairement définie garantit l'atteinte d'objectifs. Il nous arrive bien souvent d'utiliser le même outil pour deux cibles distinctes. Dans ce cas, nous travaillons sur l'accessibilité de l'information en insistant notamment sur les niveaux de lecture. Pour chaque document, nous visons un objectif : chaque cible, quelle que soit sa durée de lecture, doit être en mesure de reformuler le message véhiculé. Dès lors, vous comprendrez que le débat n'est plus “quel support pour telle cible ?”, mais plutôt, “quelle stratégie éditoriale pour tel objectif ?”.

MM Quel est alors le rôle de l'agence ?

JA Le devoir de l'agence est de garantir une cohérence entre les différents supports, même si elle n'est pas toujours à l'origine de leur création. Il est en effet tentant de proposer une nouvelle identité pour chaque nouveau support créé. C'est ainsi que, lorsque nous rencontrons des responsables de communication et qu'ils nous présentent leurs publications, nous découvrons souvent un patchwork hétéroclite de documents. Ce qui fait la force de groupes comme L'Oréal, c'est la parfaite maîtrise de leur image. A l'annonceur et à l'agence d'être conscients de leur responsabilité.