BuY Paris relooke le duty free

« En créant la marque-enseigne BuY Paris Duty Free, dont le claim est «So unique, so Paris», nous voulions regrouper l'ensemble de l'offre beauté et gastronomie de ce territoire si particulier qu'est un aéroport, explique Sandrine Mercier, directrice marketing de BuY Paris Duty Free, fruit de la joint-venture entre Aelia (Lagardère Services) et Aéroports de Paris. Nous agissons comme une marque-ombrelle, en adoptant une même identité pour les 70 points de vente que nous détenons. »

Il s'agit donc de créer une marque retail identitaire forte et unique. Il ne faut en effet pas oublier que le duty free est souvent le premier ou le dernier point de contact commercial entre un pays et ses visiteurs.

ADP sera entièrement repensé à l'aube de 2015 et le nombre de voyageurs (donc de clients) augmentera fortement dans les 14 terminaux. Harmoniser le nom, les visuels, les offres est essentiel pour capter cette consommation d'impulsion. Le coeur du business est le même selon les boutiques (avec une prédominance des coffrets-cadeaux et des formats pockets), avec cependant certaines adaptations en fonction des terminaux. Par exemple, les femmes asiatiques sont très sensibles aux produits de soin. De même, les BRIC sont très friands d'articles duty free. Ils ne sont pas les seuls: Orly sud demeure le terminal le plus rentable grâce aux départs vers le Maghreb. Concrètement à ce que l'on pourrait croire, « le travel commerce n'est pas un marché saisonnier, poursuit Sandrine Mercier. Il est très sensible à la météo et à la conjoncture économique et sociale. » Le travel commerce, aussi nommé «high trafic retail», englobe l'ensemble des ventes en duty free. Soit 83,4 millions de passages pour Paris uniquement! A la tête de l'entité - dont le nom juridique est Société Distribution Aéroportuaire, SDA) un professionnel des grands magasins, Guy Bodescot, vient d'être nommé. Il possède une expérience au sein des Galeries Lafayette et de Marks & Spencer, et a récemment orchestré le lancement réussi d'Uniqlo en France. « L'objectif est clair: donner à ADP la place de leader qui lui échappe aujourd'hui dans le travel retail », explique-t-il.

Directrice marketing: Sandrine Mercier

Chiffres

83,4 millions de passagers au départ et à l'arrivée des deux aéroports de Paris-Roissy et Orly
1 tiers des clients voyagent pour des motifs professionnels
80 des clients duty free prennent l'avion plus de deux fois par an
47% des clients sont des femmes
+50 de ceux qui entrent dans une boutique achètent au moins un produit
400 MEuros CA 2011 de BuY Paris: + 11 %

Le nouveau concept de BuY Paris emprunte les codes du grand magasin et du chic parisien. Il offre aussi une quinzaine de références MDD.

Dates

2003: ADP et Aelia créent la Société de distribution aéroportuaire (SDA).
2009: Création du nom BuY Paris Duty Free.
2010: Déploiement du concept (70 boutiques à terme, soit 10 700 m²).
2011 Extension du partenariat jusqu'au 31 décembre 2019. Création du comité marketing qui siège au comité de direction.
2012: Ouverture des deux grands magasins de Roissy: BuY Paris Duty Free le 27 mars (1 200 m²) et BuY Paris Collection en juillet (2 300 m²).
2013 Lancement d'une carte de fidélité.

Le plus grand magasin duty free de France a ouvert le 27 mars dernier.

Un travel commerce de haut vol

- L'étude GMV ConseilEtude quantitative auprès de 1 200 voyageurs de 25 points de vente représentatifs de l'enseigne. a dévoilé sept typologies de clients des duty free français. En premier lieu, les «esthètes», qui se focalisent sur les parfums, les cosmétiques, la pâtisserie, les chocolats et les bonbons. Puis les «épicuriens», dont la préférence va à la gastronomie, à l'épicerie fine, aux alcools et au tabac. Les «minimalistes» achètent moins que les deux premiers groupes mais sont très sensibles à la nouveauté, au merchandising et aux dégustations. Ces trois segments sont majoritairement composés d'Occidentaux. Les autres segments se caractérisent par des attentes en forte corrélation avec la nationalité. Le «cadeau» est la motivation principale des Chinois, des Coréens ou des Maghrébins, par exemple. L'enseigne vient de commanditer un focus groupe au cabinet ID Map sur les passagers américains et chinois (Shanghai) concernant leur vision et leurs attentes vis-à-vis du duty free.
Enfin, le service client est assez particulier dans ce type de commerce. Les consommateurs se montrent souvent très exigeants. Les passagers aéroportuaires se sentent souvent des VIP, stressés, car la peur de l'avion agit toujours, désorientés et pressés. La marque suit le standard de qualité «Oscar» pour «Ouvrir, sourire, considérer, accompagner et remercier».

L'esprit grand magasin

La première boutique d'aéroport de ce type a ouvert ses portes le 27 mars dernier, à Roissy. « Son identité est résolument parisienne et emprunte tous les codes du grand magasin, à commencer par une grille monumentale en fer forgé, d'inspiration Art Déco, continue Sandrine Mercier. Tous les passagers du terminal 2A/2C sont obligés de le traverser pour aller en salle d'embarquement. » La boutique s'étend sur 1 300 m² et deux univers sont proposés. A droite, «l'art de vivre à la française» (vins, gastronomie, cigarettes et cigares). A gauche, l'univers beauté, avec le parfum en grande star française. Un soin très particulier a été apporté au merchandising, avec des meubles conçus en exclusivité pour la nouvelle enseigne. C'est l'agence d'architecture retail Versions qui a orchestré la mise en scène (agence de La Maison du chocolat ou de Sephora, par exemple). Les codes visuels sont ceux du luxe, du chic à la française. Des corners), identiques à ceux des grands magasins, sont réservés aux marques-phares comme Guerlain ou Dior. Une série de meubles ponctue la mise en scène et temporise le parcours clients: des tables pour les H PP (high product promotion), des podiums d'enseigne avec des thématiques comme «Must have» près des caisses ou des «Super deals» pour les achats qui doivent être rapides et efficaces. Les clients passent en moyenne 23 minutes en zone duty free et dépensent 15 euros (ticket moyen en hausse de 5,2 %). L'objectif d'ADP est d'atteindre en 2015 un panier moyen de 17,4 euros. L'une des innovations concerne le corner réservé à Fauchon (une première en aéroport). Des boîtes de macarons sont proposées mais on peut aussi en acheter à l'unité, pour une dégustation immédiate. Les écrans ainsi que la gestion du contenu ont été confiés à l'agence Dagobert. Les écrans dits traversants renseignent sur ce qui se passe en magasin (promotions, etc.) et ceux présents en arrières de caisse disent simplement merci, en offrant des images très léchées de la capitale. Le marketing sonore est signé par le leader mondial Mood Media.

Une MDD très parisienne

Même si la majorité des clients veut des grandes marques françaises, BuY Paris a lancé sa propre marque, La Collection. Une série d'accessoires majoritairement autour du fooding est en vente depuis l'automne dernier. La Tour Eiffel, grande star du magasin est déclinée en glaçons, imprimée sur des torchons ou prend la forme d'une râpe à fromage. Paris se vend bien! Enfin, un partenariat vient d'être signé avec un chef étoilé Eric Fréchon, pour donner davantage de sens à l'ensemble de l'offre gastronomie. Enfin, un consumer mag, en collaboration avec le groupe Marie Claire, guidera les clients. « Un autre grand magasin ouvrira sur 2 300 m² dans le nouveau terminal S4 en juillet 2012 », continue Sandrine Mercier. Elle avoue avoir fait « 28 essais de plan avant de choisir le bon format ». Avec un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros (en progression de 11 % par rapport à 2010), on comprend que l'investissement soit à la hauteur de l'envie.