Un panel de leviers efficaces

1 Référencements naturel et payant, la base incontournable

C'est, à l'heure actuelle, le moyen incontournable pour promouvoir son site marchand. A tel point qu'en France, les investissements en Search Marketing ne cessent de croître. Ils étaient de 267 millions d'euros en 2005 et devraient atteindre 440 millions cette année, selon une étude du cabinet Forrester Research. « Le Search Marketing est le levier incontournable. C'est l'outil le plus économique et le plus puissant pour recruter des prospects sur Internet. En France, 15 à 25 % des budgets de marketing interactif sont investis sur cette plate-forme », analyse Pierre-Louis Fontaine, directeur général du département média de CRM Company. Dans un premier temps, le référencement payant aura un impact direct sur le développement du trafic du site. De plus, le système d'achat par motsclés permet de maîtriser totalement ses investissements, donc de dégager rapidement un ROI positif. « Une grande partie du trafic vient des moteurs de recherche, car les internautes utilisent de moins en moins les “favoris” des navigateurs web. C'est pourquoi, l'utilisation des liens sponsorisés est plébiscitée par les annonceurs. Depuis 2004, les investissements ont fortement augmenté sur ce secteur », explique Frédéric Goubet, Dg de Business Interactif. Si le référencement payant s'avère rentable sur le court terme, le référencement naturel, quant à lui, donne son plein potentiel sur les moyen et long termes. Concrètement, de nombreux prestataires offrent la possibilité de faire remonter le site marchand sur la page de résultats des recherches des internautes. Toutefois, cela nécessite beaucoup de travail en amont, et les premiers effets ne seront perceptibles, la plupart du temps, qu'au bout de six à huit mois. Ainsi, les référencements naturels et payants sont complémentaires. Il est donc important d'opérer une bonne balance d'investissements entre ces deux leviers pour dégager une efficacité optimale.

2 Mettre en place des campagnes de notoriété

Promouvoir son site marchand, c'est avant tout accroître sa notoriété. En effet, plus le portail sera connu des internautes, plus les taux de transformation progresseront. Premier canal pour développer sa visibilité : les campagnes d'e-publicité. Via l'achat d'espace, et la mise en place de bannières sur des sites en adéquation avec sa cible, ou bien encore le développement de jeux concours, ces leviers permettent de recruter de nombreux prospects. Cependant, si cette méthode peut générer un trafic important, il est parfois difficile de mesurer entièrement le ROI qu'elle engendre. Toute la stratégie s'appuie donc sur des achats d'espaces cohérents. Autre outil intéressant pour accroître sa notoriété sur le Web, le marketing viral. Utilisé à bon escient, il assure d'excellents retours en termes de trafic et d'image de marque. « C'est un très bon levier pour accroître le trafic de son site. De plus, certaines campagnes peuvent générer un bon ROI. Attention toutefois à avoir de vraies bonnes idées. Faire du viral est inutile si l'on n'est pas perspicace », prévient Bertrand Frey, président de CRM Company. Une méthode marketing qui reste donc difficile à maîtriser sans un réel savoir-faire, et dont le ROI est aléatoire. Enfin, les médias de masse prennent désormais une place importante pour développer la notoriété de son site marchand. Affichage, télévision, radio, autant de canaux qui permettent d'accroître son image de marque et de promouvoir son portail. « Les problématiques de notoriété touchent surtout les pure players. Ils ont besoin de se faire connaître, et les campagnes off line sont efficaces dans cette optique », souligne Frédéric Goubet. Des acteurs comme Pixmania et Rue du Commerce sont d'ailleurs proactifs sur le off line.

3 Utiliser intelligemment l'e-mailing

Utilisé à bon escient, l'e-mail marketing s'avère un outil efficace pour recruter de nouveaux contacts. Cependant, il faut veiller à louer des bases de données en adéquation avec les produits vendus sur son site. La meilleure stratégie étant évidemment la location de fichiers d'intentionnistes. « L'e-mailing de conquête pure et dure passe par la location de bases de données. Cependant, il est important de s'assurer du sérieux du prestataire avec lequel vous allez travailler regarder s'il fait partie du SNCD est une bonne assurance », prévient Yseulys Costes, président-directeur général de 1000mercis. En outre, afin de s'assurer que les fichiers loués auront une efficacité maximale, il est essentiel d'effectuer des tests en amont sur un échantillon type. Un reporting permettra de vérifier la pertinence du message, ainsi que le choix des fichiers. « Le testing est très important. Il permet d'éviter les campagnes peu prolifiques à cause d'idées préconçues », analyse Yseulys Costes. A noter que depuis la LCEN la qualité des BDD en location s'est grandement améliorée. En outre, de nombreux prestataires de services ont aussi développé en interne une branche conseil permettant d'aiguiller les annonceurs lors de leurs premières campagnes d'e-mail marketing.

4 Développer un programme d'affiliation

Développer un programme d'affiliation est aussi un bon moyen pour accroître le trafic de son site marchand. Cependant, l'efficacité de ce levier dépend en majeure partie de la notoriété acquise en amont par son portail, ainsi que de la largeur de la gamme de produits vendus. « Il est difficile de générer un trafic important grâce à l'affiliation si vous êtes sur un marché de niche, ou si vous disposez d'une faible notoriété. En revanche, ce levier fonctionne très bien pour des sites ayant une offre large et généraliste, du type des 3 Suisses, ou bien de CDiscount », explique Germain Bos, directeur général de TradeDoubler France. De fait, tous les programmes d'affiliation sont en concurrence les uns avec les autres. Il s'avère donc essentiel de développer une offre attractive qui permettrait d'attirer le plus grand nombre possible de webmasters et de sites affiliés. Par ailleurs, il est aussi primordial d'assurer le suivi des portails ayant adhéré à votre programme d'affiliation. Notamment si vous faites attention à votre image de marque. « Certains annonceurs peuvent retrouver leurs liens promotionnels sur des sites éloignés de l'image de marque qu'ils veulent véhiculer sur Internet », souligne Frédéric Goubet. Reste que l'affiliation, comme le Search Marketing, possède un atout majeur : la maîtrise de ses coûts, et l'analyse rapide du ROI qu'il génère.

5Surfer sur le communautaire

C'est certainement le plus difficile à réaliser. Le principe étant de surfer sur l'engouement communautaire des internautes pour promouvoir sa marque et son site marchand. Concrètement, la mise en place de forums sur son portail permettra aux e-consommateurs de donner leurs avis sur tel ou tel produit. Dans certains cas, une communauté active peut même se développer, et devenir des porte-paroles efficaces. C'est, par exemple, ce qu'a réussi à faire Packard Bell sur son site français. « Le marketing communautaire est un moyen efficace pour promouvoir son site marchand. C'est un outil dont la puissance ne fait qu'augmenter », assure Bertrand Frey. Autre piste, l'analyse sémantique de blogs. Désormais, certains logiciels permettent d'analyser les mots utilisés par les bloggeurs. Ainsi, les annonceurs peuvent proposer des publicités en totale adéquation avec les centres d'intérêts des lecteurs de blogs. Concrètement, une bannière promouvant un site de voyage on line sera mieux accueillie sur une plateforme ayant pour thématique le voyage. Une stratégie permettant également de toucher les blogs lors d'une campagne de notoriété. « Analyser sémantiquement les forums et les blogs permet de faire des campagnes ciblées. Une autre méthode de promotion d'un site marchand est de considérer les bloggeurs les plus visibles comme des journalistes afin qu'ils parlent de vous sur leur site », conclut Pierre-Louis Fontaine.