Toyota Assurance carbure au marketing direct

Trois ans déjà qu'existe l'entité Toyota Assurance, filiale de la marque automobile du même nom. Mais, concentrée jusqu'à présent sur le seul réseau de concessions du constructeur, Toyota Assurance peinait à se développer. « Il fallait d'abord tenir compte de l'adhésion du réseau, ce qui n'a rien d'évident. Pour les inciter à placer un produit d'assurance, Toyota avait opté pour une forte rémunération financière. La marque automobile a toutefois choisi de redéployer ses dépenses et de tester les canaux de la vente à distance », assure Zohir Aissi, directeur associé de l'agence Paradox. Pour recruter de nouveaux clients, l'agence, basée à Roubaix, a travaillé sur deux fichiers complémentaires représentant un potentiel de 300 000 adresses. D'abord, celui constitué par Toyota Assurance, à partir de prospects qui avaient, par exemple, demandé un devis lors de l'acquisition de leur véhicule sans pour autant y souscrire par la suite. Paradox a également testé le fichier de Toyota France Financement, l'entité de crédit automobile du constructeur. « Dans l'assurance automobile, on travaille sur une échéance annuelle. En connaissant la date de sa demande de financement - celle d'acquisition du véhicule -, on a ainsi une idée de la date anniversaire de son échéance en matière d'assurance. On peut alors lui proposer l'offre Toyota au moment de sa réinscription », poursuit Zohir Aissi.

Une campagne en deux phases

Deux mailings ont été envoyés. Le premier, diffusé trois mois avant la date d'échéance supposée de l'assurance auto du client, se présente sous la forme d'un dépliant trois volets, qui recense les avantages de l'offre Toyota, met l'accent sur les différentes options possibles et fournit les témoignages de trois clients aux profils distincts. Cette brochure s'accompagne d'une enveloppe retour ainsi que d'une lettre avec un volet détachable qui sert de devis personnalisé à renvoyer. Le dernier élément, enfin, met l'accent sur le jeu-concours que Toyota Assurance organise en parallèle. La mise en place de cet accélérateur de retour, avec comme premier prix, un week-end de rêve dans une résidence hôtelière haut de gamme, doit inciter les clients à poster leurs demandes de devis. Envoyés "au fil de l'eau", à raison de 15 000 mailings par vagues successives, cette opération est suivie d'un mailing de relance au contenu plus léger, un mois après l'envoi du premier. A ce dispositif s'ajoute également une campagne de télémarketing. Implanté dans la région parisienne, le centre d'appels gère toutes les demandes de renseignements supplémentaires grâce à la mise en place d'un Numéro Vert. Pour la deuxième année, Paradox a revu la création du mailing, en axant notamment son discours sur l'économie potentielle, - 25 %, que représente le tarif Toyota par rapport à ses concurrents. « C'est un critère majeur dans la décision, affirme Zohir Aissi. Les taux de retour sont légèrement au-dessus de la moyenne habituelle dans le secteur automobile. » Le directeur associé de Paradox pense toutefois qu'une segmentation plus fine et une communication visuelle différente peut encore en améliorer les rendements. « C'est une communication assez féminine. C'est en partie indispensable parce que ce sont souvent les femmes qui sont prescripteurs au sein des foyers... Même pour un achat lié aux voitures ! Mais il y a peut-être un équilibre à trouver dans le ton pour favoriser l'adhésion des hommes au choix final. » Rendez-vous l'année prochaine.