Peut-on trouver de l'e-mail B to B ?
Tandis que les annonceurs commencent à découvrir les atouts des campagnes e-mails en B to B, l'offre en fichiers s'étoffe progressivement. L'e-mail dispose de ses propres critères, différents de ceux du contact postal.
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Les consommateurs de fichiers B to B s'intéressent depuis peu à l'offre
e-mails. Ce marché spécifique évolue vite et de nouveaux fichiers d'adresses y
sont régulièrement mis en circulation. De plus, l'e-mail dispose d'atouts
forts pour des annonceurs. « C'est une problématique qui commence à monter
chez nos clients, note Stéphane Caillot, directeur de l'activité Technologies
de l'agence Everest. Même si l'on manque encore de matière, le canal e-mail
peut être très intéressant. Car il est possible de l'utiliser pour des
diffusions très ciblées, avec des taux de retour importants, un traitement en
direct des NPAI et des statistiques sur la campagne disponibles aussitôt. »
Les règles du “e ”
Encore peu structurée, l'offre
commence cependant à avoir des repères et les mêmes acteurs que dans le off
line se positionnent sur l'e-mail. « On distingue trois types de fournisseurs
d'adresses, explique Brigitte Laporte, responsable de Data-studio, broker
spécialisé en e-mails B to B. D'abord des sociétés pour qui le marketing direct
est au cœur de leur activité, comme Kompass ou L'Européenne de données.
Ensuite, des sociétés disposant d'un département MD, comme Reed Expositions.
Et enfin, des sociétés mettant en location leurs fichiers d'abonnés presse, de
visiteurs ou d'internautes. Le potentiel actuel s'élève à 80 fournisseurs
d'adresses, ce qui représente, sans dédoublonnage, près de 6 millions de
contacts. » On retrouve ainsi les grand fournisseurs de bases B to B et les
petits fichiers comportementaux. Derrière le terme “adresse e-mail”, il faut
distinguer des niveaux de précision : les fichiers d'adresses génériques, non
nominatifs se contentant de lister les e-mails de type contact@ ou info@ ; les
fichiers mixtes, qui proposent un e-mail générique avec un en-tête précisant le
nom de l'interlocuteur visé ; et enfin, les fichiers les plus convoités, ceux
disposant d'adresses e-mails nominatives. « Dans les fichier e-mails ont
trouve le nom, prénom, adresse e-mail, société et si possible la fonction
exacte du contact, l'élément le plus important. Même si l'on trouve des
fichiers renseignés sur le marché, nous requalifions en général derrière »,
remarque Etienne Nael, directeur du business développement d'Ad Pepper Media
France. Les critères de qualité habituels d'un fichier B to B changent. « Sur
un fichier e-mail, on fait un certain nombre de validations comme des
nettoyages : on vérifie, par exemple, qu'il n'y a pas de caractères
spécifiques, rendant une adresse fausse d'emblée », précise Thierry Fasolin,
directeur de Sogec Datamak Services. La siretisation des bases ne se pratique
pas. Ce sont surtout les fréquences des mises à jour qui vont compter pour
évaluer la qualité du fichier et la transparence ou non du propriétaire ou du
loueur. Si les adresses ne sont pas opt-in, une exigence non adaptée au secteur
du B to B, il faut au moins « que le destinataire soit au courant que son
adresse a été collectée par tel organisme », remarque Brigitte Laporte.
L'e-mail étant une donnée périssable, la fréquence de la mise à jour est à
vérifier avec soin. Ainsi, il faut s'attendre à un taux de plus de 15 % de NPAI
sur les fichiers du marché.
PeopleSoft France pratique de plus en plus l'e-mailing
Pour alimenter ses campagnes d'e-marketing, la société informatique PeopleSoft France fait régulièrement appel à la location de base : elle confie cette tâche à son prestataire en e-mailing, Cabestan, qui lui fournit des propositions de fichiers. « Cabestan gère ainsi complètement nos campagnes. Cela nous permet d'avoir des retours et statistiques immédiats sur les fichiers loués, explique Carine Dumontet, responsable du marketing Partenaires. Nous évitons en général de louer des fichiers de salons, qui ne sont pas forcément exhaustifs, ou dont les adresses ont été saisies par les hôtesses d'accueil, ce qui génère rapidement des erreurs. »