Peut-on trouver de l'e-mail B to B ?

Les consommateurs de fichiers B to B s'intéressent depuis peu à l'offre e-mails. Ce marché spécifique évolue vite et de nouveaux fichiers d'adresses y sont régulièrement mis en circulation. De plus, l'e-mail dispose d'atouts forts pour des annonceurs. « C'est une problématique qui commence à monter chez nos clients, note Stéphane Caillot, directeur de l'activité Technologies de l'agence Everest. Même si l'on manque encore de matière, le canal e-mail peut être très intéressant. Car il est possible de l'utiliser pour des diffusions très ciblées, avec des taux de retour importants, un traitement en direct des NPAI et des statistiques sur la campagne disponibles aussitôt. »

Les règles du “e ”

Encore peu structurée, l'offre commence cependant à avoir des repères et les mêmes acteurs que dans le off line se positionnent sur l'e-mail. « On distingue trois types de fournisseurs d'adresses, explique Brigitte Laporte, responsable de Data-studio, broker spécialisé en e-mails B to B. D'abord des sociétés pour qui le marketing direct est au cœur de leur activité, comme Kompass ou L'Européenne de données. Ensuite, des sociétés disposant d'un département MD, comme Reed Expositions. Et enfin, des sociétés mettant en location leurs fichiers d'abonnés presse, de visiteurs ou d'internautes. Le potentiel actuel s'élève à 80 fournisseurs d'adresses, ce qui représente, sans dédoublonnage, près de 6 millions de contacts. » On retrouve ainsi les grand fournisseurs de bases B to B et les petits fichiers comportementaux. Derrière le terme “adresse e-mail”, il faut distinguer des niveaux de précision : les fichiers d'adresses génériques, non nominatifs se contentant de lister les e-mails de type contact@ ou info@ ; les fichiers mixtes, qui proposent un e-mail générique avec un en-tête précisant le nom de l'interlocuteur visé ; et enfin, les fichiers les plus convoités, ceux disposant d'adresses e-mails nominatives. « Dans les fichier e-mails ont trouve le nom, prénom, adresse e-mail, société et si possible la fonction exacte du contact, l'élément le plus important. Même si l'on trouve des fichiers renseignés sur le marché, nous requalifions en général derrière », remarque Etienne Nael, directeur du business développement d'Ad Pepper Media France. Les critères de qualité habituels d'un fichier B to B changent. « Sur un fichier e-mail, on fait un certain nombre de validations comme des nettoyages : on vérifie, par exemple, qu'il n'y a pas de caractères spécifiques, rendant une adresse fausse d'emblée », précise Thierry Fasolin, directeur de Sogec Datamak Services. La siretisation des bases ne se pratique pas. Ce sont surtout les fréquences des mises à jour qui vont compter pour évaluer la qualité du fichier et la transparence ou non du propriétaire ou du loueur. Si les adresses ne sont pas opt-in, une exigence non adaptée au secteur du B to B, il faut au moins « que le destinataire soit au courant que son adresse a été collectée par tel organisme », remarque Brigitte Laporte. L'e-mail étant une donnée périssable, la fréquence de la mise à jour est à vérifier avec soin. Ainsi, il faut s'attendre à un taux de plus de 15 % de NPAI sur les fichiers du marché.

PeopleSoft France pratique de plus en plus l'e-mailing

Pour alimenter ses campagnes d'e-marketing, la société informatique PeopleSoft France fait régulièrement appel à la location de base : elle confie cette tâche à son prestataire en e-mailing, Cabestan, qui lui fournit des propositions de fichiers. « Cabestan gère ainsi complètement nos campagnes. Cela nous permet d'avoir des retours et statistiques immédiats sur les fichiers loués, explique Carine Dumontet, responsable du marketing Partenaires. Nous évitons en général de louer des fichiers de salons, qui ne sont pas forcément exhaustifs, ou dont les adresses ont été saisies par les hôtesses d'accueil, ce qui génère rapidement des erreurs. »