Maîtriser la qualité : un jeu de Patience

Un fichier B to B de qualité ne se trouve pas facilement. Car pour qu'un fichier soit un grand cru, il faut, comme pour un vin, qu'il ait eu le temps de maturer, de s'améliorer et de s'enrichir de nouvelles données. Tous les spécialistes du marketing opérationnel savent que, pour travailler efficacement leur fichier clients, ils ont besoin de le tenir à jour en permanence, de le nettoyer régulièrement, de l'enrichir de nouvelles données mais aussi de le scanner et de l'explorer. Les même règles devraient s'appliquer aux fichiers B to B mis en location ou en vente sur le marché. C'est d'ailleurs une tendance majeure : l'amélioration de la qualité des fichiers proposés, enrichis d'analyses ou de scorings pertinents ou adaptés à la demande précise d'un annonceur.

Deux grands types de fichiers

Cette tendance devient d'ailleurs presque une obligation car l'offre se renouvelle très peu. Elle est composée de deux grands types de fichiers : les fichiers de compilation, issus tous au départ de la même base, celle de l'Insee, et les fichiers comportementaux, issus, par exemple, d'un fichier clients d'un vépéciste, d'une base d'abonnés d'un journal ou encore d'une liste de visiteurs d'un salon. « En France, les annonceurs restent très frileux et refusent de mettre en location les adresses de leurs clients. Cela fait peu souvent partie de la politique maison : c'est dommage car l'offre du marché se régénère peu », regrette Xavier Creuze, président de DBI, courtier spécialisé en B to B. « Il y a très peu d'innovations, confirme Annie Phelippon, responsable des plans fichiers chez Koba, courtier qui réalise environ 10 % de son chiffre d'affaires sur le B to B. Alors que la demande est bien présente : nos clients recherchent surtout des données comportementales. Les seules nouveautés viennent des scores que les grands fournisseurs de données B to B pratiquent sur leur offre. » Certains annonceurs délaissent en effet les grands fichiers généralistes. C'est du moins le sentiment de Christophe de Larquier, dirigeant de Combbase : « Ils sont parfois déçus par les rendements ou par les limites des critères NAF et effectifs, si bien qu'ils se tournent vers l'échange ou vers l'acquisition de fichiers comportementaux pourtant plus chers. » D'un autre côté, le choix en fichiers comportementaux ne s'élargit pas d'année en année.

Faire éclore la donnée de qualité

La solution existe pourtant pour les marketeurs à l'affût de données externes. Comme pour leur propre fichier clients, c'est le travail au quotidien de la donnée qu'on leur propose qui fera monter en puissance le marché du fichier B to B. C'est la segmentation fine que les propriétaires de fichiers seront capables de leur proposer qui les fera se tourner vers eux. C'est l'enrichissement, directement par les courtiers, d'offres au départ peu détaillées qui les séduiront. « Les entreprises ont digéré un peu tous les termes à la mode, le CRM, le programme relationnel, etc., analyse Stéphane Caillot, directeur de l'activité Technologies d'Everest, conseil en marketing relationnel. Ils ont compris que, derrière ces mots un peu confus au départ, la qualité de la donnée, la connaissance client, ne sont pas que des concepts. » D'ailleurs, avant de crier haro sur la pauvreté de l'offre en fichiers comportementaux, les annonceurs devraient remettre en cause leur propre démarche vis-à-vis du fichier. « Bien souvent, les clients rejettent la responsabilité des mauvais rendements d'une campagne sur le fichier, remarque Jean-Paul Maze, P-dg de Nazca France, spécialiste du développement des ventes dans le secteur IT. C'est toujours de la faute du fichier, alors que différentes raisons peuvent jouer. Parfois, ce sont tout simplement les critères de qua-lification choisis qui sont inadaptés. En outre, il veulent de plus en plus d'informations comportementales dans les fichiers alors que les basiques, tels le téléphone de l'interlocuteur visé, l'orthographe précise de son nom et sa fonction exacte, sont des critères vitaux. »

Une nouvelle offre attrayante

En parallèle, une nouvelle offre redynamise le marché : les fichiers d'adresses e-mails. Ce marché, spécifique en termes de recrutement et de traitement des données, est en pleine croissance. « C'est un marché encore embryonnaire, qui n'est pas aussi professionnalisé que celui du off line, mais qui se développe, note Etienne Nael, directeur du business développement d'Ad Pepper Media France. Nous en sommes simplement au même stade qu'auparavant sur la publicité on line : il manque encore la reconnaissance de la validité des contacts e-mails. » Les annonceurs, en attente d'offres, commencent pourtant à s'y intéresser. « Depuis le début de l'année 2004, les demandes ont doublé voire triplé, remarque Brigitte Laporte, responsable de Data-studio, courtier spécialisé en adresses e-mails B to B. Les annonceurs se rendent compte qu'il existe un potentiel important. Même s'il reste encore beaucoup à faire pour développer l'offre. » Dans ce contexte, quelle est la meilleure solution pour enrichir efficacement ses campagnes de prospection ? Un travail mixte de recherche des prestataires adaptés et d'intégration adéquate des données achetées à sa propre stratégie de ciblage. Bien choisir à l'externe et faire fructifier les apports extérieurs dans sa propre base : un jeu de patience certes, mais le seul qui permette d'améliorer à long terme son marketing direct.

Points clés

Combien trouve t-on de fichiers sur le marché ? Les estimations oscillent entre 200 et 500 pour les plus optimistes. S'y ajoutent les fichiers circulant uniquement sous forme d'échanges entre annonceurs. Quels sont les prix ? Même si une dégressivité se pratique en fonction des volumes, une adresse très spécifique et comportementale peut se monnayer très cher, jusqu'à plus d'1 euro le contact. Une adresse nominative issue d'un fichier de compilation coûte de 15 à 30 centimes d'euros, la donnée e-mail étant dans les plus chères. Dans le cas d'une adresse non nominative, le coût peut tomber à 5 centimes d'euro. Ces prix de location doublent ou triplent dans le cas d'un achat. Enfin, des frais informatiques et de sélection sont à ajouter.