Comment se repérer dans l'offre du marché ?

L'offre du marché se compose tout d'abord de fichiers de compilation. Ils agrègent des données officielles multiples : celles de l'Insee, socle de tous les grands fichiers généralistes, associées à des informations financières ou fonctionnelles. Kompass, Dun & Bradstreet, Coface SCRL, Wanadoo Data ou L'Européenne de données en sont des exemples. A ces grandes bases s'associent des fichiers plus petits mais concernant un secteur d'activité ou une fonction. Les producteurs d'offres et même les courtiers créent d'ailleurs de plus en plus souvent des bases spécifiques en fonction des attentes de leurs clients. Car, en B to B, l'information recherchée s'avère très précise et il est quasi impossible de trouver un fichier du marché correspondant à sa véritable attente, sauf pour certains secteurs bien achalandés. « C'est le cas du CHR ou encore de l'informatique », estime Stéphane Caillot, directeur de l'activité Technologies d'Everest. Le courtier DBI, spécialisé dans le B to B, a ainsi créé un fichier dédié à l'industrie et l'a qualifié par fonctions. La société de conseil Infoliens, dirigée par Julie Sinclair, diagnostique le fichier de ses clients grands comptes, puis l'enrichit de données ciblées : « J'ai créé une base de données sur les liens capitalistiques des administrations publiques, explique-t-elle. C'est ainsi que je suis parfois amenée à créer de la donnée, en la collectant et en l'enrichissant au besoin. »

Travailler le comportemental

En plus des fichiers de compilation, on trouve des fichiers comportementaux. Des bases d'abonnés presse, de visiteurs de salons ou encore fichiers clients d'un vépéciste disposent d'informations personnalisées, liées au comportement d'achat de chaque contact. Là encore, des intervenants proposent d'adapter ce type d'information aux attentes commerciales de l'annonceur. La société Combbase a développé des “scores d'affinité” : les contacts issus du fichier clients étudié et scanné sont notés en fonction de leur potentiel en tant que prospects. Combbase propose ensuite à son client des recommandations de ciblage et un plan fichiers adapté. « Ce score peut être utilisé pour écrémer les fichiers de comportements et sélectionner les adresses qui ont à la fois les comportements recherchés et un potentiel réel », explique Christophe de Larquier, dirigeant de Combbase. L'accès à l'offre fichiers du marché passe par des intervenants différents : propriétaires de fichiers en direct, courtiers travaillant sur le B to B ou encore conseils spécialisés, agences de marketing direct et spécialistes du plan fichiers. Derrière une offre simple, le marché peut sembler parfois opaque. « C'est un peu la même situation que dans les télécoms : tout dépend de la manière dont chaque fournisseur présente son offre. Mais, au final, on a du mal à savoir combien on paye », lance Jean-Paul Maze, P-dg de Nazca France.

Acheter ou louer ?

En B to B, les opérations de marketing direct occasionnelles sont moins fréquentes qu'en B to C : la donnée recherchée va le plus souvent servir à alimenter un fichier clients ou prospects déjà existant. Si bien que l'achat de données prend le dessus. « Pour réaliser des opérations régulières, le plus logique est de choisir l'achat, conseille Xavier Creuze, président du courtier DBI. L'objectif est en effet, derrière, de qualifier sa propre base et de la travailler plus finement. Les entreprises ne choisissent la location que pour des raisons spécifiques, liées à leur activité. »