Neuf règles pour électriser son réseau

1 Animer et motiver pour vendre plus...

« L'animation couvre l'ensemble des techniques qui permettent de s'adresser au client final - marketing direct et promotion des ventes, publicité sur le lieu de vente, etc. - alors que la stimulation vise à motiver l'équipe du distributeur », distingue Virginie Pierre, responsable du développement de l'agence Uniteam. Challenge proposé à une cible de salariés, l'opération de stimulation repose sur une mécanique ludique qui récompense, via la mise en place de critères d'évaluation quantitatifs et qualitatifs, les performances des meilleurs vendeurs et/ou des équipes les plus dynamiques. Le contexte de lancement d'une opération peut être la commercialisation d'un nouveau produit, la nécessité de contrecarrer l'attaque d'un concurrent ou encore celle de prendre de l'avance sur le chiffre d'affaires de l'année en prévision d'un déménagement.

2 ... et modifier les comportements

Nouveauté, l'accroissement des ventes n'est plus l'unique objectif des actions de stimulation. Celles-ci visent aussi la modification des comportements dans le cadre d'une politique de qualité de service et la bonne gestion du portefeuille clients. « En conséquence, les entreprises souhaitent de plus en plus souvent associer formation et stimulation dans le cadre d'opérations longue durée », observe Patrick Cauvin, directeur général de Com'In. La seconde permet de diffuser et valider la première. Même relation de renforcement réciproque entre l'animation et la stimulation. « Pour doper les vendeurs, de nombreuses entreprises gèrent de concert des opérations de création de trafic sur le lieu de vente et des challenges commerciaux. Elles fournissent également des outils d'aide à la vente (comparatifs produits, argumen-taires)», ajoute Virginie Pierre. Les agences sont aujourd'hui amenées à travailler sur des problématiques de conduite du changement. Ainsi, au-delà des objectifs affichés de l'opération "A la poursuite du diamant vert" (accroître le CA, homogénéiser les performances commerciales des équipes...), il s'agissait pour le groupe d'assurance Prévoir de passer à la vitesse supérieure en démontrant à ses responsables commerciaux que le potentiel de leur région réclamait de nouvelles embauches. Difficulté supplémentaire : la part déjà écrasante de variable au sein de la rémunération des vendeurs.

3 Objectifs : fixer des critères qualitatifs

Désireuses d'influer sur le comportement autant que sur le résultat (critères quantitatifs), les entreprises introduisent de plus en plus souvent des critères qualitatifs dans l'évaluation des performances. CRM oblige, cette tendance les incite à stimuler l'ensemble des salariés de la force commerciale (voir plus loin) en introduisant des critères propres à chaque fonction. Le Club Horizons de La Poste - agence conseil : Kouro Sivo - donne la possibilité aux vendeurs des trois forces de vente entreprises de gagner entre 1 000 et 5 000 points (1 point = 0,10 euro) convertibles en cadeaux. A côté de la réalisation d'un objectif individuel quantitatif par vendeur, le challenge utilise des critères tels que la part du new business, le montant de l'engagement du client, la capacité à fidéliser en vente additionnelle. Ou encore le ciblage de certains codes NAF. Même logique pour le Club des Masters de Renault. « Les critères sont issus du baromètre satisfaction clients, établi par enquêtes téléphoniques au rythme de 100 000 appels mensuels sur 500 concessions exclusives », explique Alain Gripoix, directeur associé d'UrsaMaïor, l'agence conseil du constructeur. Chaque année, entrent au Club les 250 chefs de service (vente, atelier, pièces de rechange, voitures d'occasion) dont les équipes ont obtenu les meilleures notes.

4 Animer par la formation et vice-versa

« La formation est un outil de motivation vital. Les réseaux ont de moins en moins de temps pour se former alors que leurs besoins ne cessent de croître en la matière, notamment dans les secteurs technologiques à fort développement », estime Patrick Cauvin, qui prône l'utilisation des objectifs de formation dans les challenges commerciaux. Exemple : un réseau européen de distribution de pneumatiques forme ses salariés à la qualité de l'accueil avant d'organiser des visites mystères, détail important, "à leur demande". Une façon de les responsabiliser et d'insister sur l'importance de la préparation, autant que du résultat recherché (note de qualité d'accueil). En parallèle des challenges commerciaux, le constructeur Seat (groupe VW) anime son réseau via l'envoi de mailings d'information sur les lancements de nouveaux véhicules. « Intitulés "Comptes à rebours", ces courriers sont envoyés respectivement 90, 60 et 30 jours avant la sortie du modèle. Ils apportent également des outils de travail sous forme d'argumentaires commerciaux sur fiches perforées », explique Benoît Héry, un des responsables du pôle marketing services du groupe Grey. Le système est doublé d'un "fil rouge" : en décembre 2000, tous les concessionnaires ont reçu un "manuel service technique électronique" dont l'objectif est de diffuser la politique service de la marque. Celui-ci renferme, en versions électroniques et papier (CD-Rom et chevalet de fiches) des outils de formation et d'aide à la vente. Un dispositif stratégique, car il s'agit désormais non plus de vendre une voiture mais un package de services pour son utilisation.

5 Gérer dans le temps

Pour servir ces objectifs plus ambitieux tant que pour maintenir la pression tout au long de l'année, la durée des opérations a tendance à s'allonger. Question : la stimulation n'y perd-t-elle pas sa raison d'être, cette capacité à donner des petits coups, forcément ponctuels d'accélérateur ? « Pour renouveler l'intérêt, on peut utiliser des boosters ponctuels, qui sont des petites opérations d'un mois sur un critère particulier, ou de nouveaux outils, comme un Intranet, qui facilitent l'introduction d'animations périodiques », explique Patrick Cauvin. Les nouvelles technologies permettent de personnaliser l'animation. « On peut imaginer des systèmes de forums et la diffusion d'informations, notamment sur les résultats des participants », ajoute Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam. Certes, la conception d'un site dédié fait grimper le budget de l'opération, mais il générera également des économies de gestion (sessions d'inscription, comptabilisation et information sur les scores, envoi de mailings événementiels, etc.).

6 Outils d'animation : penser "utile"

« Autant la communication sur le produit doit être originale et sublimer le produit, autant la conception des outils doit puiser ses racines dans l'observation de la vie quotidienne du réseau », estime Benoît Héry. On n'accompagne pas de la même façon un réseau de concessionnaires et celui d'une mutuelle d'assurances. Ainsi, par exemple, les premiers valorisent le papier (donc potentiellement les remontées d'un mailing de création de trafic), autant les seconds éprouveront des difficultés à percevoir de prime abord l'intérêt du marketing direct comme outil de prospection. Le choix des outils et petits cadeaux doit coller au plus près des besoins concrets de sa cible. Pour convaincre les architectes d'utiliser son système de certification, Promotelec (et son agence Grey Direct) leur a envoyé des CD-Rom qui permettent d'intégrer directement leurs normes au sein d'un plan. A chaque fois qu'ils se rendaient chez les grossistes ou renvoyaient une demande d'information, les électriciens recevaient un petit cadeau. Le plus apprécié fut un petit carnet de chantier à papier à carreaux (pour faire des plans à l'échelle), fermé par un élastique. Le concours annuel de 2001 leur permettait de gagner un équipement informatique.

7 Des opérations personnalisables au niveau local

Seuls maîtres à bord au quotidien, les responsables de terrain n'aiment pas qu'on leur impose des méthodes. « L'idée est de stimuler sans s'ingérer. Dans la mesure du possible, il est conseillé de faire du sur-mesure en donnant au patron la possibilité de configurer sa propre animation interne », explique Alain Gripoix. Le choix des dotations ou du timing de certaines opérations "booster" au sein du challenge général peut, par exemple, être laissé à sa discrétion. Dans ce droit fil, le Club Horizons de La Poste offre des outils pour répondre aux besoins locaux de stimulation. Celles-ci associent un soutien par mailing pour créer du trafic sur certains produits (la Lettre Suivie, Mailev@...) et une mécanique de stimulation.

8 Considérer le réseau comme un client difficile

A l'Agipi (assurance épargne et prévoyance), on reste convaincu que la qualité de service apportée à son réseau est primordiale. "Plus encore que les concours de stimulation, la qualité de la gestion administrative et des informations diffusées au réseau, ainsi que le soutien des campagnes de communication auprès du grand public contribuent à fidéliser les 1 200 agents du réseau Axa qui travaillent régulièrement avec nous", affirme-t-on au siège de l'assureur. Les équipes des agents apprécient de recevoir chaque année un petit manuel qui recense les coordonnées des interlocuteurs maison, formés pour apporter un service sans failles, notamment sur le suivi des demandes. Depuis plus de deux ans, un site spécial leur permet d'accéder à des conseils de souscription des produits ainsi qu'à un logiciel de simulation des revenus selon la formule souscrite. Enfin, des kits marketing papier et sur Internet expliquent quelles caractéristiques du produit mettre en avant par type de client. Ou encore proposent des modèles de lettres pour des envois en prospection ou en vente croisée.

9 Du bon usage de la stimulation

Le succès de ces formules tient au fait que les commerciaux sont des joueurs qui aiment "gagner" et se comparer. Pour autant, ces mécaniques doivent être utilisées avec doigté. « La stimulation ne touche que des couches superficielles de la motivation. C'est une dose de vitamine, pas un remède miracle », estime Patrick Cauvin. Un challenge n'a jamais résolu des problèmes de management (turn-over élevé, démotivation chronique, etc.) ou marketing de fond (positionnement prix, qualité des produits...). « Je n'accepte de concevoir des opérations que si le terrain est sain», poursuit Patrick Descharmes. Attention aussi aux surdosages ! « Certaines entreprises sont entrées dans un cercle infernal, en organisant des actions récurrentes, aux budgets sans cesse croissants », observe-t-il. Au point que leurs comités d'entreprises finissent par assimiler les gains issus de ces actions à des avantages acquis. Au bout de la surenchère, la "carotte" ne marche plus. « A l'inverse, si ma force de vente va bien, elle fonctionne déjà comme un club. Le sentiment d'appartenance est fort, elle a le sentiment d'être privilégiée parce que le management et les produits sont bons », explique Patrick Descharmes.