Météo France veut éclaircir son offre

Contenu météorologique, aide à la gestion des risques, services aux professionnels… La palette de services de Météo France dépasse très largement la simple prévision. Un éventail de produits souvent méconnus que l'établissement souhaite mettre en avant dans le souci de se différencier de ses concurrents et de maîtriser son image. « La notoriété de Météo France s'est établie à travers les médias, notamment à la fin du bulletin météo du journal télévisé. Il n'y a pas eu de plan d'investissement et c'est pourquoi, aujourd'hui, la profondeur et la diversité de la gamme restent méconnues », regrette Michel Assouline, directeur commercial et communication de Météo France.

Les agriculteurs pour commencer

Le B to B représente un domaine à exploiter en marketing direct dans les prochaines années, à l'image de l'agriculture, mais aussi du BTP, des collectivités locales ou encore du secteur des routes. « Pour qu'il y ait du marketing direct, il faut une cible peu concentrée et grande utilisatrice de services météorologiques », précise Michel Assouline. Une des difficultés essentielles à résoudre dans le cas de Météo France, c'est la complexité des clients professionnels qui pratiquent des métiers ne suivant pas la même saisonnalité, et qui, finalement, n'utilisent pas les mêmes services (prévisions simples, assistance, service d'alerte, gestion des risques…). « Nous allons essayer de mettre en place un plan d'action marketing sur les professionnels et le grand public fortement utilisateur, qui soit corrélé avec la saisonnalité, c'est-à-dire qu'il faut trouver le bon moment pour les toucher compte tenu des pics d'utilisation des services », ajoute Arnaud de Baynast, directeur associé chez Publicis Dialog. En mai dernier, 122 000 agri­culteurs ont reçu un mailing adressé, composé d'une lettre avec une carte personnalisée, un dépliant deux volets présentant les services et quatre feuillets mettant en avant les outils on line de prévision météo. L'accroche pour les professionnels (différente de celle destinée aux particuliers), “La météo est une chose trop sérieuse pour être laissée au hasard”, et les visuels utilisés rappelent qu'une consultation météo permet d'éviter des situations dramatiques sur le plan humain ou économique. « L'idée maîtresse était de comparer le prix du service avec celui d'une mauvaise météo. Sous-entendu : anticipez et confiez la prévision à des professionnels », ajoute Michel Assouline.

Mobilité et pédagogie

L'exploitation des nouvelles solutions existant en termes de mobilité est un des chevaux de bataille de Météo France, par exemple via un système d'alerte. « Pour les cafetiers ayant des terrasses, on peut imaginer un terminal qui annonce une prochaine averse », illustre Michel Assouline. Par ailleurs, et compte tenu de la complexité du sujet, les futures opérations de MD pourraient être axées sur la pédagogie, avec des supports cassettes ou CD-Rom fournissant des informations explicatives. Une vision que partage Arnaud de Baynast : « Le marketing direct est un bon outil dans ce cas, car le produit est différent d'une cible à l'autre et nécessite une explication approfondie. » Etre un “partenaire de la décision”, telle est la volonté de Météo France, tant auprès des professionnels que des particuliers. Pour cette dernière cible, une campagne a également été diffusée l'été dernier. Au menu : distribution de “mini guides vacanciers”, “mini guides montagne”, dépliants, annonces presse, radio et bannières on line…

Météo Performance, un outil pour les professionnels

Météo France a lancé en septembre dernier un nouvel outil, “Météo Performance”. « Il permet de dissocier l'efficacité commerciale de l'effet météo proprement dit », ­explique Michel Assouline, directeur commercial et communication. Il s'agit de détecter un lien entre la météo et l'activité commerciale. Pour chaque client ou spécialité donnés, l'outil calcule un indice qui corrige son historique de vente de l'effet météo et anticipe l'augmentation ou la diminution des ventes.