Les (vrais) casinos recrutent sur le Net
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«Nous avons treize casinos dans le groupe et chacun a son positionnement
propre. Ce contexte est favorable aux opérations de marketing direct localisé
», explique Gaëlle Aubrée, responsable de fidélisation des Casinos Barrière.
Son entreprise vient de tester pour la première fois une action d'e-marketing.
Pas si simple ! « Nous avons eu beaucoup de difficultés pour trouver un
fichier. Nous générons plus de dix millions d'entrées par an, mais notre base
de données est très faible car les clients préfèrent rester anonymes »,
poursuit Gaëlle Aubrée.
La carte de
fidélité est aujourd'hui le seul moyen d'enrichir la base. En quatre mois de
test, le groupe a pu collecter près de 3 000 adresses. Pas assez pour lancer
une action d'envergure. Alors les Casinos Barrière ont fait appel au fichier de
Beweb, opérateur de site de jeux en ligne. L'objectif était de sélectionner une
clientèle âgée de moins de trente-cinq ans, avec un CSP moyen et aimant jouer.
Le prestataire a opéré une extraction de tous les individus correspondant à ces
critères et habitant à moins d'une heure de route, soit moins de trente
kilomètres de l'un des treize casinos. Ensuite, les sélections étaient réduites
à un échantillon de 2 500 personnes par casino. « Nous voulions avant tout
tester l'adéquation entre la mentalité d'un joueur sur Internet et d'un joueur
au casino », précise Gaëlle Aubrée.
L' e-mailing réussit son entrée
Sur 20 000 internautes contactés, 9 % ont répondu pour
recevoir une invitation personnelle imprimable. De plus, les internautes ayant
l'habitude de communiquer, l'opération a pris un caractère viral. Ainsi, le
taux d'ouverture au casino d'Enghien a dépassé 194 % ! Mais ailleurs, à La
Baule ou à Biarritz, il a quand même oscillé entre 90 et 100 %, soit un
résultat honorable. Tandis qu'à Deauville, le taux d'ouverture a à peine
dépassé les 35 %. « Cependant, l'intention ne signifie pas la visite assurée,
analyse Gaëlle Aubrée. Et la période de quinze jours indiquée dans l'invitation
était peut-être un peu juste. » Parmi ceux qui ont demandé des invitations
imprimables, seuls 15 % ont fait le déplacement. Du moins s'agit-il de ceux qui
ont échangé l'invitation imprimée contre deux coupes de champagne promises par
les casinos. En tout l'opération a coûté environ 6 000 euros, sans surcoût
d'exploitation pour les casinos. Les 3 500 e-mails environ de réponse se sont
transformés en 700 clients. Et, comme chaque client du casino y laisse en
moyenne trente euros, les responsables des Casinos Barrière, pour cette
première opération d'e-mailing, ont toutes les raisons d'être satisfaits.