Et si on se trompait sur le rôle de l'e-mailing ?
Certains spécialistes estiment que l'e-mailing ressemble en beaucoup de points à une distribution d'ISA. Mais cet avis ne fait pas l'unanimité. Christophe Girardier, P-dg d'Asterop, pratique une vision volontairement banalisée de ce nouveau canal.
Je m'abonneL'e-mail localisé remplace-t-il les imprimés sans adresse ?
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Christophe
Girardier : Associer l'e-mail à l'ISA n'est pas cohérent puisque ces deux
médias n'ont pas la même philosophie. L'ISA permet de sélectionner des
quartiers, offre des connaissances pour le ciblage. L'e-mailing n'a pas le même
fonctionnement en communication. Le comportement de l'internaute diffère y
compris dans le point de vente. Par exemple, face à une offre financière, il
utilisera l'Internet pour se faire un avis. Il ira voir son banquier, une seule
fois, et sera plus informé, car il sait mieux utiliser l'information. Un
internaute refusera d'aller faire la queue dans le magasin ou bien il va y
aller de manière très sélective.
Permet-il d'augmenter le potentiel de consommation locale ?
C. G : Si j'ai un e-mail et une adresse
postale, je sais reconnaître les profils. De ce point de vue, l'e-mailing est
juste un autre moyen de mettre en oeuvre cette connaissance. Mais, envoyer des
e-mails uniquement aux internautes habitant à proximité du magasin, il n'y a
aucune valeur ajoutée. Au contraire, créer des actions marketing particulières
pour des segments de cible pourrait apporter une valeur ajoutée - mais il faut
beaucoup de fichiers. Or, quelle est la profondeur d'informations dont on peut
disposer sur une adresse e-mail ? Moins un internaute donne d'informations sur
lui-même et mieux il se porte ! Penser que l'on pourra faire des analyses
approfondies à partir d'un e-mail, ce n'est pas crédible.
Alors toute approche segmentée de l'e-mailing devient impensable ?
C. G
: Pas toujours. Prenez l'exemple des fichiers provenant d'un site de
e-commerce. Aller y chercher des infos, cela a du sens. Mais de quel site ?
S'il est orienté, "à thème", il va récolter des profils atypiques. Comment
segmenter, comment prédire le comportement pour le promettre à un annonceur ?
Mission impossible.