Les «promos» se glissent dans le courrier ordinaire

Contraction de transactionnel et de promotionnel, le transpromo consiste à insérer un mailing promotionnel dans des courriers transactionnels: factures, relevés de compte, etc. Si, depuis de nombreuses années, les entreprises joignent des documents marketing à leurs courriers de gestion, il est aujourd'hui possible d'insérer des offres promotionnelles hyperpersonnalisées au sein même du courrier transactionnel. Cette évolution a été rendue possible par les nouvelles technologies de personnalisation, de conception de documents et d'impression couleur. Exemple de transpromo: votre opérateur téléphonique profite de votre relevé de consommation pour vous proposer un autre forfait. Il peut aussi vous présenter un téléphone, photo à l'appui, que vous pouvez acquérir grâce à vos points fi délité. Cette nouvelle façon de faire du transpromo permet non seulement de parler directement au consommateur, mais aussi de réduire les coûts de conception de documents (puisque tout se trouve sur le courrier transactionnel) et les coûts d'affranchissement (il y a un seul document, ce qui pèse moins lourd).

L'intérêt du transpromo est avant tout financier. « On rationalise les coûts, précise Laurent Richardeau, directeur marketing de Docapost DPS, entreprise de gestion des documents sortants. Avec un seul timbre, on envoie une facture et un message promotionnel. » Dans son livre blanc sur la transpromo, Pitney Bowes, groupe de solutions de traitement du courrier, estime que, sur l'ensemble des cinq grands pays européens que sont la France, l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Espagne, les espaces laissés vides sur les courriers transactionnels correspondraient à 2,8 milliards d'euros d'espace publicitaire! Les avantages du transpromo ne s'arrêtent pas là: les courriers de gestion sont forcément reçus, beaucoup plus consultés et gardés par les consommateurs. Selon InfoTrends, les documents transactionnels sont ouverts et lus par 95 % des consommateurs, qui leur consacrent entre trois et six minutes. Le message qui les accompagne a donc plus de chance de toucher les consommateurs qu'un mailing traditionnel. Par ailleurs, Pitney Bowes estime que les opérations de transpromo permettent de développer la fidélité. Ainsi, une société de prestation de soins de santé américaine, Humana, a observé, que, suite à ses opérations de transpromo, la fidélité et la rétention de client avait augmenté de 17 %.

LA CLE, C'EST L'HYPERPERSONNALISATION

Le transpromo est efficace à condition de délivrer des informations pertinentes, ciblées et bien présentées. La clé, c'est l'hyperpersonnalisation. Il faut donc disposer d'une base de données clients très bien renseignée. Le message doit, quant à lui, mettre en avant les données clients pour créer un lien de proximité. «L'offre doit correspondre au profil d'utilisateur du destinataire», souligne Stéphanie Karsenty, directrice marketing de Pitney Bowes France. Attention cependant à la façon dont vous structurez le courrier de transpromo, il ne doit pas être un fourre-tout mêlant sans logique publicité et données transactionnelles. Il est impératif de hiérarchiser. «Le message doit être clair, souligne Laurent Richardeau (Docapost DPS). Il doit bien laisser apparaître les informations légales et surtout ne pas mettre trop en avant les offres promotionnelles ».

Les technologies utilisées sont un autre point clé, mais «attention toutefois à ne pas se suréquiper. Les montants investis risqueraient alors de ne jamais être rentabilisés», insiste Laurent Richardeau. «Pour les PME, la gestion des bases de données peut se faire, par exemple, à l'aide d'un simple fichier Excel», explique Jean-Luc Vignand, responsable national de la division production printing chez Ricoh France.

Les précurseurs dans le domaine du transpromo sont les banques et assureurs, les sociétés de télécommunication et du secteur de l'énergie. «Mais, à terme, l'ensemble des sociétés et même les PME y auront recours», analyse Laurent Richardeau (Docapost). Selon Pitney Bowes, 64 % des entreprises utilisent ou vont utiliser leurs documents de gestion pour mettre en place des opérations de marketing. Elles vont exploiter le support papier, car même si les factures et relevés électroniques se développent à vitesse grand V, les courriers de gestion sont toujours, en grande majorité (à 90 %), envoyés sous format papier. Elles vont aussi exploiter le virtuel car rien n'empêche de pratiquer le transpromo sur des documents électroniques. Si cette technique continue à se démocratiser, les entreprises pourront même commercialiser les espaces vierges de leurs courriers de gestion à des sociétés partenaires. Seule condition pour réussir, choisir un partenaire qui soit bien accepté par ses clients.

3 QUESTIONS A: DOMINIQUE SCALIA, PRESIDENT DE L'OBSERVATOIRE DU HORS MEDIA

1. Quelles sont les difficultés pour mettre en place une opération de transpromo?
Le transpromo est le fruit d'une collaboration entre trois services de l'entreprise: le marketing-communication, la direction des systèmes d'information et les achats. Or leurs intérêts peuvent diverger. Ainsi, le marketing évolue dans une optique time to market alors que le service informatique doit faire face à des contraintes industrielles qui exigent des process plus longs.


2. Comment faire converger leurs intérêts?
Les intérêts convergent mais, au final, les différents services ont tous le même objectif: permettre à leur entreprise de faire du profit. Seuls les moyens divergent. La direction doit faire preuve d'une réelle volonté pour instaurer de la transversalité entre les différents services.
Un partage des savoir-faire, des compétences et des enjeux permettra au service qui gère le courrier transactionnel d'être capable de mettre en place des opérations de marketing.


3. Comment cela se passe-t-il, concrètement?
Il faut travailler en mode projet et mettre en place un comité de pilotage. Constitué d'un représentant de chaque service, il définira les objectifs, les périmètres et les contraintes des uns et des autres pour véritablement instaurer un projet commun.