Les étapes pour construire une chaîne solide

1 La chaînede conception-fabricationd'un mailing

Une fois la stratégie et les outils opérationnels définis, deux chaînes de préparation se déroulent en parallèle. La première concerne le choix et le traitement des fichiers. On compte environ une semaine pour bâtir le plan, autant pour la livraison des adresses. Attention toutefois aux propriétaires qui requièrent une demande d'autorisation pour une première utilisation. Certains vépécistes ne font qu'une extraction par mois. Suit la sélection et le comptage des adresses qui permet de vérifier que l'on dispose bien d'un nombre "suffisant" de destinataires. Le taux de déperdition liée aux doublons tourne en moyenne autour de 10-15 %, mais il peut dépasser 40 % en cas d'échanges de fichiers, dans le domaine caritatif par exemple. Il faut ajouter 2 à 3 semaines pour la déduplication (traitement informatique qui élimine les adresses communes entre fichiers d'origines différentes) et l'extraction des adresses désirées. La seconde chaîne regroupe les opérations de conception et de réalisation des documents. Sur un mailing lourd, il faut prévoir deux semaines pour la création, le même délai pour l'exécution et la gravure. L'impression d'un lot de documents (lettre, dépliant, carte réponse...) peut requérir une bonne semaine de travail. Enfin, les deux chaînes (fichiers et documents) se croisent lors de la phase d'impression-personnalisation (une semaine), qui consiste à intégrer l'ensemble des informations concernant le destinataire (adresse, offre, etc.) et/ou l'émetteur (concession, délégation régionale), avant la mise sous pli et le routage (2 à 3 jours). Le codage, qui permettra de suivre les remontées, peut se faire lors de la personnalisation ou déduplication.

2 Un brief solide pour une recommandation en béton

« Un bon brief est factuel et indique un angle d'attaque voulu par le marketing. Il comprend un état du marché, des principaux concurrents, un historique de la marque, son actualité et ses éléments de communication. Il présente les objectifs généraux de la marque et, en particulier, les buts assignés au marketing direct : conquête et/ou fidélisation », explique Valérie von Dorpp-Duporge, directrice commerciale de D interactive Communication. L'agence apprécie qu'on lui communique les contraintes de timing, de budget et de communication (territoires respectifs du MD et de la publicité, par exemple). En pratique, les informations sur le ciblage sont trop souvent lacunaires. « Le ciblage est trop large et l'on doit demander des études complémentaires sur le coeur de cible », poursuit-elle. Autre point faible : l'historique sur les opérations entreprises. « Que cela soit volontaire ou non - turn-over élevé dans les équipes -, l'opacité sur les informations chiffrées nous empêche d'aller jusqu'au bout de notre recommandation. Faire de la rétention pour tester une agence n'est pas un bon calcul », estime Valérie von Dorpp-Duporge.

3 Calculer son point mort

Avant de lancer une campagne, mieux vaut s'assurer que les objectifs à atteindre pour qu'elle soit rentable sont réalistes ! Prenons le cas d'une opération de création de trafic en concession automobile. Première étape : multiplier le nombre d'envois par le coût unitaire du message (soit le coût du document + celui du fichier + coût de production + affranchissement). Peuvent se rajouter des frais annexes (cadeau ou réception dans le cas d'une opération de création de trafic) ainsi que des coûts de relance externalisés (télémarketing). Ces investissements sont ensuite comparés à la marge estimée par vente : coûts totaux/marge = nombre de ventes à réaliser pour rentabiliser l'opération. « Le taux de retour minimal à atteindre correspond, lui, au ratio nombre de ventes à réaliser/nombre d'exemplaires envoyés x 100 », indique Pierre Grimaldi, directeur de clientèle chez DraftWorldwide.

4 Bâtir son plan fichiers

« Bâtir un plan fichiers est un travail de logique et de créativité », explique Brigitte Le Bliguet, responsable média fichiers chez Rapp Collins. Quoi de commun entre la recherche de fichiers pour le relancement d'un véhicule haut de gamme auprès d'une cible de professions libérales et responsables de flottes en entreprise et celle de personnes privées qui sortent la nuit à Paris pour la vente de Champagne ? Dans le premier cas, on s'orientera vers le fichier des abonnés au téléphone (avec toutefois une difficulté sur la nominativité) et vers une liste d'entreprises avec flottes (liste Bottin, entreprise de moins de 500 salariés, avec responsable de flotte automobile, ventilées par département). Dans le second cas, la quête sera plus sinueuse. « J'ai tout d'abord contacté des boîtes de nuit, comme le Queen's ou Les Bains, mais elles ne louent pas leur fichier, puis regardé du côté des fichiers de presse branchée, comme Perso, Optimum... Mais il y avait souvent un problème de qualification sur l'âge. Or on n'a pas le droit de vendre de l'alcool à des moins de 18 ans », raconte Brigitte Le Bliguet. In fine, elle a retenu le fichier du magazine DS, une sélection (hommes et femmes de 25 à 35 ans, Paris et RP, 250 à 400 KF de revenu annuel, professions de l'art, culture, de la mode et de la communication) sur une liste de la société Archétype, spécialisée dans les fichiers de comportement pointus, plus une extraction sur un fichier de relations publiques (organisation de soirées people).

5 Tester les fichiers et le reste ?

Prenons le cas d'une société qui vend par correspondance des vins haut de gamme. « On va rechercher des fichiers de vépécistes : caves à vin, foie gras, abonnés à des revues gastronomiques haut de gamme. Et pourquoi pas, le fichier Relais et Châteaux ? », propose Annie Phelippon, directrice de clientèle chez Koba. L'idéal consiste en fait à extraire, selon les possibilités des fichiers, 10 000 clients actifs (0-6 mois) par liste. On commence par tester, juste avant la période idéale de communication pour les produits concernés, les fichiers avec une offre unique et, ensuite, on peut faire varier les offres (primes différentes). La logique voudrait que l'on teste les cibles, les mécaniques et les médias. Mais à multiplier les tests, on se retrouve avec une accumulation de résultats difficilement comparables vu la variété des paramètres introduits. « De surcroît, ces résultats ne sont pas toujours significatifs, compte tenu du nombre restreint d'envois par lot », ajoute Axelle Boissel, directrice de clientèle chez Everest.

6 Les enseignements de la déduplication

Contrairement aux idées reçues, le traitement d'un grand nombre de fichiers de formats différents ne devrait pas poser de problème à un prestataire compétent. Certaines campagnes mixent 180 fichiers ! Sauf si les adresses sont mal normalisées. « Les meilleurs prestataires peuvent se casser les dents là-dessus », fait observer Dominique du Châtelier, secrétaire général de la Fevad. Comment se déroule la déduplication ? Le prestataire reçoit les fichiers sur différents supports (bandes magnétiques, cartouches, e-mails, disquettes) et les met au même format avant d'éliminer les adresses communes selon un ordre de priorité (en premier, bons résultats précédents, coût élevé du fichier...) entre fichiers indiqué au préalable. Les premiers dans l'ordre fixé sont en général des fichiers déjà testés ou utilisés avec succès. Il communique alors un état du nombre d'adresses par fichier, des informations qu'un broker sérieux ne manquera pas de regarder de très près. « Si le nombre d'adresses a beaucoup chuté - au-delà de 30 % -, cela peut être la preuve que l'on est bien dans le coeur de cible ou qu'il y a un problème de mise à jour - rejets des adresses incomplètes et mal normalisées -, voire de doublons internes », explique Chantal Dutheil, responsable développement fichiers chez Koba. Les adresses sont ensuite codées et éditées sur les courriers. « Il faut impérativement coder l'offre, le fichier et l'action déclenchée, trois données qui permettront d'analyser la performance de l'opération », conseille Annie Phelippon. La déduplication est en général réalisée après les tests, pour affiner le choix des fichiers.

7 Identifier les goulots d'étranglement

Chaque mailing est un cas spécial, mais un certain nombre de passages délicats reviennent régulièrement. Parmi lesquelles figurent les validations juridiques (voir article en page 62). Le recours à un nombre élevé de prestataires, notamment pour le traitement des fichiers et l'impression des documents, augmente les risques de rupture. Sans évoquer les mauvaises surprises de la déduplication « quand on s'aperçoit que l'on a en fait loué deux fois le même fichier et qu'il manque des adresses », raconte Brigitte Le Bliguet. Un mailing un peu technique doit être spécialement soigné et suivi sur la difficulté qu'il comporte (enveloppe à for- me spéciale, insertion d'un objet...). Le conseil de Valérie von Dorpp-Duporge : « La règle d'or d'une mise en oeuvre réussie consiste à faire travailler ensemble, dès la recommandation, les commerciaux, créatifs et fabrication. Et dès que le mailing est un peu compliqué - insertion d'un objet, enveloppe à forme spéciale -, il est également judicieux d'inté- grer les prestataires concernés très en amont. » La chaîne peut prendre du retard à cause de l'organisation du client. « Les annonceurs ont parfois du mal à réagir sur des maquettes. C'est souvent le supérieur hiérarchique qui demande au der-nier moment des modifications importantes dans les visuels ou sur le texte. C'est dommage car plus les modifications arrivent tardivement dans la chaîne graphique, plus elles sont coûteuses », regrette Axelle Boissel.

8 Traiter et analyser les remontées

Le traitement des remontées suppose la mise en place préalable d'une logistique administrative et commerciale. « Sans relance, un mailing perd au minimum 50 % de son efficacité », estime-t-on chez DraftWorldwide. En amont même de la relation commerciale, la nature des données à historiser doit faire l'objet d'une réflexion : certaines informations alourdiront la base de données sans apporter de plus-value pour les études et la communication. « Il faut aussi prévoir comment va-t-on rentrer dans la base de données les codes offres, actions dans le but d'alléger au maximum la démarche de saisie », conseille Valérie von Dorpp-Duporge. L'analyse des résultats permet d'améliorer les performances par un meilleur ciblage. « Une analyse sérieuse des remontées permet de louer des fichiers plus spécifiques ou d'éliminer ceux qui ont généré un taux de NPAI supérieur à 3 ou 4 % », confirme Brigitte Le Bliguet. Celle-ci regrette toutefois que les clients de son agence négligent parfois de lui transmettre les résultats de l'opération : « Cela me permettrait d'affiner le plan fichiers pour une prochaine fois. Or, bien souvent, on repart de zéro. » De façon générale, « plus un client nous en dit sur ses produits, son historique actions, plus on peut l'aider », insiste Annie Phelippon.