Le voyage au centre du Web

Publié par Muriel Jaouën le 1 oct. 2001

Le marché des vacances et des transports est incontestablement le plus perméable aux atouts du Web. Pour preuve : l'éclosion de sites et de portails dits marchands. Et de fait plus ou moins vendeurs. Car, malgré les tentations légitimes, on ne remplace pas si facilement le bon vieux catalogue.

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Economies de fonctionnement sur un marché à très faibles marges

Sur ce marché, où les marges sont particulièrement fluettes, Internet présente en effet de grands avantages en termes de coûts de fonctionnement. Et de génération de chiffre d'affaires. Car, si la plupart des sites proposent des voyages et séjours à moindre coût, ils ne s'adressent pas pour autant à une cible à faible pouvoir d'achat. « Les gens capables de partir à la dernière minute en faisant leur choix sur le Web ont de l'argent. Notre clientèle se recrute en grande majorité dans les CSP ++ », remarque Thierry Roussel, Dga de Poliris (promovacances.com). Pour les clients, le Web offre par ailleurs une marge de liberté dans l'information et le choix que ne permettent pas les agences et encore moins les catalogues papier. Avec ces derniers, par exemple, plusieurs paramètres entrent en ligne de compte dans le renouvellement des offres : les résultats des ventes, l'arrivée de nouveaux fournisseurs, la construction de nouvelles résidences. Chez Voyages Loisirs, le turn-over de l'offre est de 15 à 20 % sur le catalogue papier. Mais, surtout, ce renouvellement ne peut s'opérer qu'à chaque nouvelle impression du support papier, soit en ce qui concerne la filiale de Bertelsmann, une fois par an pour l'édition été et une fois par an pour l'édition hiver. « Avec le Web, nous pouvons adresser à un moindre coût des messages promotionnels sur des nouvelles offres. Alors qu'il est inconcevable d'envoyer un mailing promotionnel à l'ensemble des détenteurs du catalogue papier », précise Sébastien Bouillet. De fait, les entreprises de distribution "traditionnelle" sont nombreuses à avoir investi dans le Web. Y compris celles dont le voyage n'est pas le coeur de métier. A l'image de Tati qui a créé il y a un an et demi sa filiale tourisme, Tati Vacances, qui devrait réaliser cette année un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de francs pour quelque 30 000 clients. Tati prévoit de doubler son chiffre d'affaires chaque année. Comme pour l'ensemble de ses produits, Tati développe un maximum de visibilité et multiplie au maximum les canaux commerciaux. Les ventes se sont jusqu'à présent partagées à part égale entre le site tati.fr et le magasin de Barbès à Paris. D'autres points de vente devraient ouvrir en région parisienne et dans les grandes villes françaises. L'enseigne édite également trois catalogues dans l'année proposant au total plusieurs centaines d'offres de voyages. A quoi s'ajoute un call center. Le positionnement de Tati correspond sur ce marché du tourisme à la politique générale du groupe, qui est de proposer des prix bas. Panier moyen : 8 500 francs par dossier, incluant souvent plusieurs personnes.

Cinquante millions de francs investis par le Club Med dans le Web

Autre marque à s'être très vite intéressée à la vente sur le Net de produits de tourisme, et pour cause : le Club Med. Comme la plupart de ses concurrents à réseau dans ce secteur d'activité, la société a opté pour la création d'une filiale dédiée. En janvier 2000 naissait ainsi Club Med on-line. Au total, ce ne seraient pas moins de 50 millions de francs qui auraient été investis dans cette nouvelle vitrine du voyagiste. Dès juin 2000, l'entreprise ouvrait une activité de commerce en ligne. Aujourd'hui, les ventes réalisées via le site représentent 3 % du chiffre d'affaires du Club Med. L'objectif à terme étant d'atteindre les 7 %. L'entreprise devrait cette année signer un certain nombre d'accords avec des entreprises partenaires afin de proposer sous sa marque leurs produits et services. Parmi ces partenaires potentiels : le loueur de véhicules Hertz ou encore le service de développement photo Photoreflex. D'autres contrats pourraient être passés avec Danone et Coca-Cola. Aux Etats-Unis, il semble que les choses soient allées encore plus vite : lancé en octobre 2000, soit quatre mois après le lancement de la version française, le site américain de e-commerce du Club Med représente aujourd'hui 7 % du chiffre d'affaires de la société. L'entreprise visant à terme les 10 %. En juin 2000, le groupe Accor lançait lui aussi son site de réservation de chambres d'hôtel en ligne à destination des non-professionnels, accorhotel.com. Le dernier volet d'un triptyque on line fédérant l'ensemble des prestations du groupe aux côtés de accor-services.com et accortravel.com. Ce nouveau site permet de réserver dans 3 500 hôtels répartis dans 90 pays. Pour sa première année de fonctionnement, accorhotel.com a enregistré douze millions de visites et un million de nuitées commandées. Soit un ratio achat/visite de un douzième, ce qui est énorme. Aujourd'hui, en termes de chiffre d'affaires, le site représente 1 % des activités de réservation du groupe. Et ce, indépendamment de tout plan de communication. Devant cet état de fait, Accor décide en 2001 d'aller plus vite encore en menant quelques actions de pub et en lançant un programme d'affiliation. Avec succès puisque le trafic passe de 50 000 à 70 000 visites par jour. Le groupe Accor mise beaucoup sur la vente via le Web : d'ici 2004, il s'agit pour lui de réaliser 20 % de son chiffre avec accorhotel.com. Le programme d'affiliation devrait peu à peu fédérer des sites étrangers.

Filfog.fr, un site très "éditorial", un peu trop...

Si le Web ouvre des perspectives commerciales semble-t-il particulièrement adaptées au monde des voyages, du tourisme et des loisirs, il n'est pas pour autant spontanément un canal de vente. L'expérience filfog.fr est à cet égard intéressante. Filfog SA, filiale à plus de 85 % de Nouvelles Frontières, est née d'un constat, qui aurait d'ailleurs pu trouver écho chez une bonne partie des voyagistes éditeurs de sites web il y a encore un an. « Le site de Nouvelles Frontières ne s'adressait qu'à un consommateur immédiat, raconte Dominique Bonnet, directeur éditorial de filfog.fr. Un client qui savait où et quand il voulait partir, qui avait l'argent et le temps pour le faire. Or, beaucoup de gens s'intéressent au voyage. Qui plus est, le Web attire beaucoup de CSP +. Pourquoi ne pas créer un site à forte connotation éditoriale, visitable à tout moment ? » Le site veut pouvoir être un lieu de rendez-vous régulier pour les clients entre les deux ou trois achats qu'ils font dans l'année. Ouvert le 2 octobre 2000, date du départ de Fileas Fog pour son tour du monde, filfog.fr se veut un creuset de conjugaison des "trois C" : contenu, commerce, communauté. Reste que le deuxième C, de l'avis même du directeur éditorial, a sans doute été un peu étouffé par les deux autres. Comment Filfog.fr se rémunère-t-il ? Primo avec le "pas de porte", c'est-à-dire la présence de boutons marchands sur le site, deuxio avec les pubs on line, tertio avec les ventes. « Les résultats du pas de porte ne sont pas terribles, en-deça de nos objectifs. La pub on line, qui traverse une phase générale de désaffection, est également en dessous de nos prévisions », note le directeur éditorial. Restent donc les ventes. Que Philippe Bonnet se refuse à quantifier. De même qu'il choisit de taire le chiffre d'affaires global du site. De là à conclure à la médiocrité des résultats, le pas est facilement franchi. La vente sur le Net, même dans un univers plutôt perméable comme le voyage, est tout sauf un acquis. L'équipe de filfog.fr travaille d'ores et déjà à une deuxième version, un peu moins communautaire, un peu moins éditoriale, un peu plus commerciale. Un nouveau tour de table, dès cet automne, devrait faciliter les choses.

Du site "pro" au site vendeur

Construire un site véritablement marchand n'a rien d'évident, même sur un marché a priori perméable. Sébastien Bouillet, responsable e-commerce de Voyages Loisirs, détaille les différents stades de pertinence commerciale de son produit : « La première étape a consisté à construire un site qui présente bien, quelque chose de pro. Le deuxième stade fut l'intégration d'un outil de réservation qui fonctionne de bout en bout. France-loisirs.com est l'un des rares sites où il est possible de passer une commande complètement on line, avec interrogation des stocks de nos quelque 250 fournisseurs, interrogation de leur mode de tarification, paiement et achat des prestations parallèles de type assurance ou location de matériel de ski. La troisième étape aura abouti quand nous aurons fait du site un véritable outil vendeur, avec les critères de recherche adaptés à une préconisation commercial... C'est l'affaire des six prochains mois. » Bref, la vente de produits de tourisme sur Internet prend nécessairement du temps, ne serait-ce que le temps d'échafauder une architecture probante. Quant à la rentabilité... La plupart des entreprises ne peuvent que difficilement espérer la profitabilité à an + 2 ou 3. Et, au vu de la pléthore d'acteurs, nul ne doute que certains d'entre eux n'arriveront jamais à l'équilibre. « Pour filfog.fr, nous espérons être à l'équilibre au terme de deux ans d'activité. Pour une moyenne de trois à quatre ans chez la concurrence », affirme Philippe Bonnet. Travelprice.com vise pour sa part la rentabilité pour le début 2002. Pour Tati Vacances, il faudra aussi attendre un peu, en tous cas au moins jusqu'à 2002. En fait, la rentabilité est aussi, et bien sûr, fonction du positionnement choisi. Prenons le cas de Promovacances. Cette filiale du groupe Poliris s'est d'emblée positionnée sur un des segments les plus générateurs de marge de ce marché : la revente de séjours, plus rentable que la revente de vols secs, représente 90 % de son volume d'affaires. Qui plus est, en proposant des offres sur les destinations les plus courues, l'entreprise limite sensiblement les risques.

Promovacances, 50 % TO, 50 % agence

Promovacances vise l'équilibre pour la fin 2001 et la profitabilité dès 2002. Promovacances.com a, parmi tous les acteurs positionnés en France sur le marché du tourisme, une position particulière. Primo, la filiale de Poliris est non seulement à la fois TO et revendeur, mais se partage de manière très équitable entre ses deux activités : 220 millions de francs de chiffre d'affaires réalisés en 2000 sur la production de voyages, 200 millions sur leur distribution. « Degriftour revend les produits d'autres TO, Nouvelles Frontières revend ses produits. Pour notre part, nous sommes en quelque sorte le Leclerc du voyage », lance Thierry Roussel, directeur général adjoint du groupe Poliris. Qui poursuit : « Nous ne sommes pas une start-up. Nos collaborateurs sont des professionnels du tourisme. Je pense que les portails qui se sont ouverts sur ce marché vont avoir des difficultés. Tout simplement parce que les internautes sont des chasseurs de bonnes affaires qui n'iront pas acheter leurs voyages sur des portails. Ceux qui émergeront seront ceux qui sauront trouver ou retrouver un territoire, comme le "Guide du Routard", qui a assis une image et bénéficie du soutien d'Hachette. » Avec les acteurs du Web, il est toujours difficile d'établir des hiérarchies. Les chiffres les plus contradictoires fusent, parfois de la bouche des mêmes personnes. Et les référents sont trop nombreux pour permettre des comparaisons objectives. Et quand bien même... Comment interpréter, par exemple, les taux d'audience des sites ? Lorsqu'un site revendique un volume astronomique de pages vues, que faut-il en penser ? Que le site est particulièrement riche et attractif, ou qu'il est tellement mal fichu que l'internaute s'y perd ?

L'audience, un critère auquel on fait dire ce qu'on veut

« L'audience pour l'audience, je n'en ai rien à faire. Ce que je veux, c'est de l'audience hypra qualifiée. Le mass market a vécu », lance Nicolas Pernikoff, directeur marketing de Travelprice. Selon lui, le nombre de pages vues par internaute constitue un facteur plus parlant, d'autant plus qualitatif qu'il est volumineux : « Pourquoi comptons-nous en moyenne sept à huit pages vues par visiteur, contre deux ou trois pour d'autres sites ? Parce que nous prenons le temps de décliner chaque offre sur plusieurs pages et que nous ne proposons rien en ligne qui ne soit effectivement en stock. D'autres vont proposer un maximum de produits par page et ne pas avoir de stock. L'internaute aura donc moins de raisons de poursuivre sa navigation. » Selon une étude de Panel NetValue sur la période de juin 2001, travelprice.com, dont le siège social se situe à Paris, est le leader européen du voyage en ligne en occupant simultanément le top 5 du e-tourisme en France, Italie et Espagne. Rappelons que le site est décliné dans huit pays, dont les Etats-Unis et le Canada. Entre la France et l'international, travelprice.com revendique 1 million de visiteurs par mois pour 12 millions de pages vues. Dans l'Hexagone, le site occupe, toujours selon NetValue, la première place en nombre de pages vues et en temps de connexion avec 4,2 millions de pages affichées et une durée moyenne de visite par internaute de 13 minutes et 18 secondes. En termes de couverture, Travelprice se situerait en deuxième position derrière Degriftour, avec un taux de 2,1 % contre 2,6 %. En Italie, Travelprice occupe la troisième place, et en Espagne la quatrième. Aujourd'hui, le site reçoit 30 000 visites par jour.

Promovacances : site, catalogue et point de vente

Thierry Roussel, Dga de Poliris, parle pour promovacances.com, de 600 000 visites par mois et de 200 000 visiteurs uniques. En parallèle, il avance pour son site un taux de pénétration de 5,2 % opposés aux 5,9 % pour Lastminute-Degriftour, affirmant que Promovacances a doublé son volume d'affaires en un an alors que son concurrent serait en stagnation. « Nous employons 140 personnes pour un chiffre d'affaires qui dépasse les 400 millions de francs. Travelprice emploie 300 salariés pour un chiffre d'affaires d'environ 250 millions de francs », poursuit le patron de promovacances.com. Avant d'ajouter : « Notre force, ce sont des prix bas et de la disponibilité. Chez nous, contrairement à d'autres sites, lorsque l'on affiche des produits à faible coût, c'est que nous les avons en stock. Ce n'est pas simplement pour faire de l'appel. » Promovacances.com est l'un des rares sites marchands à s'être adossé à deux autres canaux de vente, par ailleurs étroitement liés : l'agence de voyages et le catalogue papier. Suite à un appel d'offres remporté, Promovacances a ouvert une agence dans le magasin Virgin Megastore des Champs-Elysées. En huit mois, le chiffre d'affaires a été multiplié par trois et atteint aujourd'hui 25 millions de francs. Sans satisfaire le potentiel de clientèle, contrainte en permanence de s'engager dans une file d'attente. Le Virgin, pour la filiale de Poliris, c'est proprement de l'achat d'espace auprès d'un million de visiteurs par mois. « Sur ce marché, les marges sont tellement faibles que pour 10 millions de francs investis en publicité, il faut en gagner 80 millions pour ne pas perdre d'argent », avance le patron de Promovacances. Le site de Poliris est également adepte de l'échange, notamment en radio : invendus contre espace publicitaire sur Europe 2, NRJ, Fun Radio... Quant au catalogue Promovacances, il n'est édité qu'une fois par an, chaque été, pour une diffusion kiosque payée de 12 000 exemplaires. Tous les invendus sont repris et confiés pour distribution gratuite sur l'agence du Virgin Megastore. Par ailleurs, ce catalogue de 96 pages est conçu et réalisé en interne, ouvert aux annonceurs. Bref, il occasionne des coûts très faibles. Parallèlement, 30 000 exemplaires sont adressés aux clients partis ayant acheté au moins deux fois chez promovacances.com, soit, selon le patron du site, plus de 40 % de la clientèle.

Voyages loisirs : deux catalogues, 370 pages et autant de produits

Les portails et sites qui occupent aujourd'hui le marché des produits de voyage sont rares à avoir adopté le support papier. Ainsi, pour Roland Coutas, fondateur et P-dg de Travelprice, un catalogue papier serait hors de propos : « Nous avons besoin de réactivité. Ce que le support off line ne permet pas. » En fait, le catalogue papier est l'un des apanages des entreprises présentes sur ce marché avant l'émergence du Web. Spécialisée dans la location, notamment sur des sites en France, Voyages Loisirs, filiale de France Loisirs dédiée au tourisme, édite sous la marque France Loisirs Vacances deux catalogues par an : 134 pages et 150 produits pour l'hiver, 234 pages et 250 produits pour l'été. Strictement réservés aux adhérents du Club France Loisirs, ils sont adressés à une cible prospectée via achat d'espace dans les supports papier du Club, par mailings adressés à la base clients de Voyages Loisirs (400 000 noms, pas tous actifs), via le call center France Loisirs qui propose le catalogue en appels entrants. Aujourd'hui, le catalogue de tourisme est adressé à 800 000 personnes pour la version estivale et à 500 000 pour la parution hivernale. Ce qui, au vu d'un portefeuille clientèle France Loisirs comptant 3,7 millions d'abonnés, laisse à la filiale tourisme une belle marge de croissance. D'autant que, bien qu'âgée de plus de 20 ans, France Loisirs Vacances n'est pas encore identifiée par l'ensemble de sa cible potentielle. « Je pense que le taux de notoriété de la marque auprès des clients France Loisirs se situe entre 20 et 30 % », avance Béatrice Grivel, responsable marketing de Voyages Loisirs. Le catalogue France Loisirs Vacances existe depuis décembre 2000 en versions allemande et néerlandaise, sous les marques respectives des filiales locales de Bertelsmann. Les supports sont en grande partie traduits du français, comprenant pour le reste des offres spécifiques. « Nous avons une volonté très marquée de développement de l'activité à l'étranger. Tout restant géré depuis la France. Il faut dire que l'euro nous facilite les choses », explique Béatrice Grivel. La société fait auprès des partenaires allemands et hollandais des demandes d'extraction sur leurs fichiers et exploite à Paris la base ainsi constituée. Les messages et les offres sont conçus à Paris. Le fulfillment est également géré par la filiale française de Bertelsmann, dont le call center a intégré une équipe susceptible de répondre aux clients étrangers.

Montée en puissance du téléphone

Mais, même pour les marques qui se sont développées sur et par son biais, le support papier devient un outil parmi d'autres, notamment face à la montée en puissance du téléphone et du Web. Chez Voyages Loisirs, le Numéro Indigo est de loin le premier vecteur de vente, devant le courrier et Internet ; le Minitel étant devenu marginal. Quant aux clients internautes de france-loisirs.com, plus de 90 % d'entre eux n'utilisent pas le téléphone et passent leurs commandes en ligne. Outre son centre d'appels, qui traite 90 % des commandes, VVF Vacances dispose, pour sa part, d'un petit réseau de sept agences physiques, qui représente une bonne partie du dixième restant. La vente sur Internet étant aujourd'hui encore marginale. « Internet est davantage pour nous un complément qu'un outil de vente à proprement parler. La clientèle l'utilise surtout comme un moyen de consulter notre offre et pas vraiment comme un moyen de concrétiser l'acte d'achat », précise Patrick Métivier, responsable logistique commerciale et marketing direct. Il faut dire que le site de VVF Vacances ne permet pas encore aujourd'hui une transaction commerciale de A à Z sur l'ensemble de l'offre. Pour les destinations à l'étranger, par exemple, il faut en passer par le call center. Mais l'entreprise affiche de fortes ambitions sur le Web, qui devrait également bientôt assurer la vente de produits de complément : assurances, accessoires, forfaits complémentaires. Patrick Métivier parlant d'un outil comparable à celui développé par Virgin Holidays en Grande-Bretagne, connu pour sa puissance et l'amplitude des fonctionnalités proposées. Quant aux internautes acheteurs, la moitié d'entre eux finalisent l'acte commercial on line, l'autre moitié préférant passer par le centre d'appels. Quant au catalogue papier de VVF Vacances, il constitue aujourd'hui un support de consultation : seulement 5 % des ventes sont passées par coupon-réponse. Chez Oyyo, 70 % des commandes passées le sont par téléphone. Travelprice est l'un des rares sites à réaliser la grande majorité de son chiffre avec des achats on line. De manière générale, même chez les pure players, le téléphone accapare une partie importante des transactions. En arrivant il y a un an chez Travelprice, le nouveau directeur marketing, Nicolas Pernikoff, transfuge du groupe NRJ, décide de mettre fortement l'accent sur le téléphone dans la communication produit : « Avec un panier moyen variant entre 5 000 et 8 000 francs, on ne peut pas utiliser le Web comme outil de recrutement. Pour le premier achat, le téléphone reste le meilleur vecteur de vente. Internet est davantage un média de fidélisation. »

La relance commerciale doit se développer

Chez Promovacances, tout transite par le centre d'appels, qui emploie 80 personnes sur les 140 que compte l'entreprise. « Nous ne pouvons pas, à ce jour, traiter une commande de A à Z on line. Mais on se dirige vers une automatisation de toute la chaîne pour les commandes de dernière minute sur des destinations pas chères », explique Thierry Roussel. Vecteur de prise de commandes, le centre d'appels est-il également pour ces marchands de voyages le lieu d'opérations proactives et de relance commerciale ? Assez rarement, en fait. Ou plutôt, pas systématiquement. Chez Voyages Loisirs, dont le centre d'appels emploie jusqu'à 30 personnes en période haute, pas d'actions de phoning. Plutôt de la vente additionnelle lors des réceptions d'appels. Début septembre les agents commerciaux du call center avaient ainsi pour objectif de vendre - une première au sein de la filiale de Bertelsmann - du court séjour, formule rendue très populaire avec les 35 heures. Chez VVF Vacances, le phoning reste également peu développé, quasi exclusivement orchestré lors des plages de sous-activité sur le centre d'appels. Pour ce qui est de Promovacances, le phoning est également cantonné aux périodes creuses de l'activité du call center. Et uniquement sur Paris Ile-de-France, budget oblige. La prospection, la relance et la promotion utilisent davantage le mailing ou l'e-mailing que le téléphone. VVF Vacances envoie chaque année 2 millions de mailings courrier, pour 130 000 dossiers clients ouverts chaque année. La politique de relance est systématique sur les clients fidèles. Ceux-ci pouvant être contactés de quatre à cinq fois par an. Ce, tous médias confondus. Quant au e-mailing, il devrait être de plus en plus fréquent. VVF Vacances dispose aujourd'hui d'une base de 60 000 adresses électroniques récentes (récoltées à partir du site ouvert en 2000), doublées de coordonnées postales et téléphoniques. « Dès qu'un client nous communique son adresse e-mail, nous lui demandons s'il préfère être contacté par mail, par courrier postal, ou les deux à la fois, explique Patrick Métivier. Nous avons mené cet été une première grande campagne auprès de clients et de prospects pour vendre des séjours fin juin-début juillet. Très positif : très bon taux d'ouverture de message et très bon taux de transformati on. » On n'en saura pas plus.

Les plus de 55 ans, plus riches, plus disponibles, cible rêvée

La cible rêvée des diffuseurs de produits de voyage, ce sont indubitablement les seniors. Fort pouvoir d'achat, forte disponibilité, fort pouvoir de prescription familiale ou relationnelle. Les plus de 55 ans partent davantage, plus loin et plus cher. Or, les portails et sites spécialisés tourisme, a fortiori s'ils sont des pure players, se sont d'emblée écartés de cette population. Travelprice.com, dès 2000, a largement orienté ses efforts de recrutement auprès des seniors. Actions en partenariat avec des sites positionnés sur la cible et, plus subtilement, travail sur les offres. « Nous avons commencé à proposer des produits moyennement accessibles, comme des séjours à l'Ile Maurice à 8 000 francs, inabordables pour une population de jeunes à la recherche de discount. Ce fut une stratégie payante en matière de recrutement », explique Nicolas Pernikoff. Aujourd'hui, le site compterait dans sa base clients plus de 12 % de plus de 55 ans (contre 1 % avant l'initiation de ces actions de conquête). Et aurait ain si "vieilli" son coeur de cible à la tranche des 25-49 ans. De son côté, Voyages Loisirs travaille sa base clients de 400 000 adresses (pas toutes actives) afin de proposer des offres adaptées sur des produits plus "difficiles". Après la marée noire de l'Erika, une réduction de 10 à 20 % sur six sites de la côte Atlantique a ainsi été proposée aux clients historiquement attachés à ce littoral. La relance se fait essentiellement via mailing. Sur le marché du tourisme, où l'on brade de plus en plus, il devient de plus en plus difficile de fidéliser la clientèle. Promovacances a recours au mailing et, surtout, à l'e-mailing. Le site compte 130 000 abonnés à sa mailing list. « 70 000 foyers ont commandé au minimum une fois depuis deux ans chez Promovacances », affirme Thierry Roussel, patron de promovacances. com. Sa base clientèle, la filiale du groupe Poliris la travaille par croisements avec des fichiers extérieurs, comme le fichier des personnes déménagées commercialisé par La Poste, ou les données Médiapost pour définir les zones à fort taux de pénétration. « Poliris est à la base une société technologique, qui a monté un système propriétaire d'e-CRM très performant, comparable à ce que peut proposer BroadVision. C'est l'une de nos forces », soutient Thierry Roussel.

VVF Vacances : 1,1 million d'adresses disponibles chez Koba

Or, justement, ces bases travaillées et qualifiées, les entreprises de la vente à distance de produits de tourisme en font-elles un usage lucratif ? Filfog.fr n'utilise sa base clients qu'à ses propres fins. Ce qui, avec un total déclaré de 18 000 membres, s'explique assez facilement. La filiale de Nouvelles Frontières, à ce jour, n'a pas acheté ni loué de fichiers extérieurs pour sa prospection commerciale. VVF Vacances en revanche commercialise sa base (1,1 million d'adresses, clients et prospects), notamment auprès de Koba. « Avec une base très renseignée sur une cible senior et familiale forte, nous intéressons beaucoup les brokers. Mais la diffusion en location de nos adresses ne constitue pas en soi un centre de profit. L'argent généré est directement réinvesti dans les outils et techniques de qualification de la base », précise Patrick Métivier, qui pratique également l'échange et l'asilage. Chez Travelprice également, on se lance dans la commercialisation de la base clients : soit 300 000 adresses "hypra qualifiées" selon le responsable marketing. « Il ne s'agit que de clients qui ont acheté récemment du voyage chez nous. Quand lastminute en annonce 700 000, je me pose des questions sur leur niveau de qualification. » Pour Travelprice, pas question d'en passer par un broker. Le site est en train de monter une régie intégrée. Avec une préférence affirmée pour des opérations en co-branding. Histoire de mieux garder le contrôle sur la diffusion et l'utilisation de ses fichiers.

Les TO trop dépendants de leurs distributeurs ?

Pour Amaury de Turckheim, P-dg du groupe SVP Transport et de sa filiale Logimail, spécialisée dans la commande en lignes de brochures à destination des agences de voyage, « les tour operators veulent reprendre le contrôle sur leur clientèle ». Selon lui, la plupart des acteurs du tourisme se posent des questions sur leur degré de dépendance par rapport aux canaux de distribution. Beaucoup songeant à s'orienter vers un processus d'intégration des différents métiers développés autour de leur activité centrale : TO, agences, transports. Un peu à l'image de Nouvelles Frontières, dont l'intégration est le schéma fondateur. SVP Transport envisage à cet effet de lancer très prochainement un service, de type agence, dédié aux TO pour la conception, la création et la gestion de leurs stratégies et actions de marketing direct : mailings, phoning, e-mailing, gestion des bases. Quoi qu'il en soit, sur le marché encore tout jeune de la vente multicanal de produits de tourisme, les programmes et actions de fidélisation ne sont pas légion. Côté Travelprice, on est en phase d'observation. « La société existe depuis janvier 1999. Nous n'avons pas encore lancé de programme de fidélisation. Mais nous y réfléchissons activement. Reste à trouver les bons schémas et les bons partenaires », explique Roland Coutas. Selon son directeur marketing, qui regrette également l'absence sur le marché de programme de fidélisation vraiment personnalisable en marque blanche, la société pourrait s'orienter vers un système propriétaire : « Mais autre chose qu'un système à points. Quelque chose qui perdure. » En attendant, Travelprice utilise la newsletter. Avec une périodicité bihebdomadaire, qui, selon Nicolas Pernikoff, présente deux avantages par rapport à l'hebdomadaire : un moindre harcèlement et, partant, un potentiel de curiosité accru. La news serait ainsi lue par 35 à 55 % de la cible.

Filfog.fr : une V2 en préparation

Les 18 000 membres de filfog.fr reçoivent également leur newsletter, hebdomadaire celle-ci. La filiale de Nouvelles Frontières visant les 50 000 membres avant le printemps 2002. Aujourd'hui, la lettre est de facture très "éditoriale". Mais les choses devraient changer à l'occasion du lancement de la V2 du site, que ses actionnaires souhaitent plus visiblement commercial. La fidélisation par la newsletter devrait alors s'adjoindre un certain nombre de marques partenaires et de sponsors. Le site multienseigne de Nouvelles Frontières doit par ailleurs proposer à ses membres des avantages pratiques et ludiques, à l'image de mini guides téléchargeables (400 titres au total), spécialement conçus en partenariat avec un éditeur off line.

Pour Oyyo, marque lancée en juin dernier - et qui a par ailleurs connu certains déboires au démarrage -, l'heure est encore à la conquête. Pour accompagner le lancement du site, Oyyo a adressé début juin un mailing auprès de 40 000 internautes sur la base d'un fichier Club Med et d'adresses louées à l'extérieur. Taux de clics : 60 %. Mais les premières actions de fidélisation devraient attendre le mois d'octobre prochain. VVF Vacances a franchi un pas de plus, en lançant, en hiver 2000-2001, son programme de fidélisation, le "collect heures vacances", conçu sur le modèle de l'accumulation de points ou de miles, qui se traduisent ici en heures. « Le produit est pour l'instant en phase d'expérimentation. Il est encore trop tôt pour juger de sa pertinence », avoue Patrick Métivier.

En tout cas, VVF Vacances a choisi une formule propriétaire. Ecartant l'idée de programmes multipartenaire. Il est vrai que sur ce marché très disputé, les partenariats fleurissent, un peu trop au goût de certains. Voyages Loisirs, paradoxalement, n'a pas encore tissé de relais partenariaux systématiques avec France Loisirs, malgré les liens de filiation qui unissent leur clientèle respective. Et pourtant, les passerelles sont possibles. « Nous réfléchissons à des packages thématiques entre les deux familles de produits », reconnaît Béatrice Grivel.

Voyages Loisirs et Promovacances : accord sur une offre complémentaire

Les choses sont allées plus vite avec le Web. En avril 2001, Voyages Loisirs a passé son premier partenariat avec promovacances.com. Le site du groupe Poliris propose un lien sur l'offre de france-loisirs.com dont il distribue les produits en marque blanche. « Nous n'avions pas d'offre en location. Or, ce marché génère des marges trop faibles pour que nous l'attaquions seuls. Voyages Loisirs réserve cette offre aux clients France Loisirs, ce qui est une garantie de rigueur et nous assure des tarifs très bien négociés. Ce partenariat sera rentable pour nous dès la première année. Beaucoup de demandes et pas un seul litige avec la clientèle », explique Thierry Roussel.

Les ventes sont traitées chez France Loisirs, dont le serveur internet et le call center identifient la provenance des demandes et répondent au nom de Promovacances. « Nous avons les stocks. Ce serait beaucoup plus compliqué si c'était le partenaire qui devait prendre en charge les ventes », note Béatrice Grivel. Filfog.fr a laissé la gestion du back office à ses partenaires. « Mais nous n'écartons pas le fait de devenir agence de voyages à part entière. Nous avons la licence et sommes habilités. Nous pourrions alors traiter toutes les ventes en interne. Et pourquoi pas intégrer un call center », avance Philippe Bonnet. En attendant, on assiste encore ici à une circulation manifeste des données des uns vers la maîtrise des autres. Ce qu'encouragent nécessairement ces relations mêlant compétition et partenariat.

Pour qui ne le connaît pas, il est difficile, par exemple, de deviner le lien de filiation entre filfog.fr et Nouvelles Frontières. Et, si le premier appartient au second, cela n'apparaît pas au fil des pages. Ceci est dû à tout sauf au hasard. Filfog.fr est un site multienseigne, regroupant une trentaine de professionnels du voyage, dont Nouvelles Frontières au même titre que les autres. « Nous sommes les seuls, aujourd'hui, à proposer des enchères multienseignes », estime Philippe Bonnet, qui affirme cependant n'avoir pas assez de recul pour faire un premier bilan commercial de cette activité originale, récence oblige (les enchères ont été lancées en mars 2001). Toujours est-il que ce positionnement entraîne nécessairement un trafic des informations liées à la clientèle de l'un vers les outils de gestion marketing des autres.

Caractéristique du marché : la promiscuité des acteurs

C'est aussi pourquoi certains acteurs demeurent très vigilants quant aux accords passés. Ainsi, Voyages Loisirs, selon son responsable e-commerce, n'entend pas signer de partenariats avec d'autres concurrents que Promovacances. Le contrat passé avec la filiale de Poliris serait à cet égard suffisamment blindé. « Promovacances nous apporte beaucoup de trafic », souligne Sébastien Bouillet, qui parle cependant d'un taux de transformation assez faible. De même, chez Promovacances, on affirme ne pas chercher pour l'heure d'autres accords. La caractéristique de ce marché, c'est la promiscuité des acteurs. Et, même si les éditeurs de sites affirment ne distribuer que les fournisseurs sur lesquels ils peuvent suffisamment marger, on imagine bien comment ce marché est complexe d'imbrications. « Nous sommes tous à la fois confrères et concurrents. Nous allons, par exemple, être concurrents d'un tour operator qui va distribuer nos produits, alors que nous assurerons la promotion de ses invendus. En même temps, nous sommes souvent complémentaires. Nous savons, par exemple, vendre des voyages sur le Web à cinq heures du départ, ce que les TO ne savent pas faire. Il y a de la place pour tout le monde », affirme Thierry Roussel. De son côté, Travelprice a opté pour le co-branding à forte visibilité. En France, le site a fait de McDonalds un partenaire privilégié, louant de l'espace sur les supports publicitaires de la chaîne de fast food, pour « 30 à 40 millions de francs de visibilité », note Nicolas Pernikoff.

Le tourisme en tête du e-commerce grand public

Selon une étude de Benchmark Group menée au premier semestre 2001, le commerce électronique grand public en France a connu en 2000 une progression de 246 %. Ce, malgré les aléas de la "nouvelle économie" sur le front financier. La société d'études prévoit cependant un tassement pour 2001, où la croissance du marché devrait avoisiner les 188 %. Aujourd'hui, la vente on line ne représente encore que 0,14 % de la consommation des ménages. Parmi tous les secteurs concernés, celui du voyage et du tourisme arrive très largement en tête avec un chiffre d'affaires de 2 milliards de francs sur une activité globale qui pèserait 4,5 milliards. Dans ce secteur, le chiffre d'affaires moyen atteint en effet, selon Benchmark Group, 150 millions de francs. Le deuxième secteur d'activité, celui de l'informatique et du multimédia, représente 600 millions de francs.

Un secteur peu dépensier en pub on-line

Selon IAB-PricewaterhouseCoopers, les investissements en matière de publicité on line en France ont connu une croissance de 134 %. La vente d'espace publicitaire représentant 90,6 % du marché. S'il constitue le premier secteur d'activité du commerce électronique, du moins en B to C, le voyage tourisme-transports ne représente que 5,3 % du chiffre global investi par les annonceurs sur le Web. Très loin derrière les nouveaux médias (32 %) ou encore la VPC (14,7 %), mais devant les télécoms (4,3 %). Si l'on observe la ventilation du marché en nombre d'annonceurs, le voyage tourisme-transports représente 5 % de la pub on line. Et 6% en nombre de bannières.

AD Marketing, ou le call center adapté aux transports

La toute jeune société de gestion de centres d'appels veut se concentrer sur le marché de la réservation. Avec le savoir-faire, les processus et les technologies de rigueur. Un positionnement qui a d'emblée séduit l'un des leaders du voyage en ligne. Le secteur du transport et du tourisme obéit à des règles techniques propres et utilise des outils spécifiques, notamment en matière de réservation. C'est pourquoi il fait moins que d'autres l'objet de sous-traitance totale, les entreprises préférant s'assurer de la maîtrise des processus d'enregistrement, de traitement et de fulfillment. Le transport-tourisme est donc affaire de "professionnels". C'est ce dont est persuadé Bertrand Delamarre, ancien responsable du centre d'appels de Fréquence Plus (Air France), qui a fondé en avril dernier AD Marketing, société spécialisée dans le télémarketing et la gestion de web call center dans le monde des transports et du voyage. L'entreprise se déploie sur deux sites : 100 postes à Saint-Ouen et 128 à Abbeville. Les trois quarts de ces positions étant équipées de la solution Hermès Pro Interactive de Vocalcom, qui prête à la capacité technique de l'outsourcer toutes les fonctionnalités du web call center. Le dernier quart des postes de travail étant ouvert aux applications spécifiques apportées par les clients d'AD Marketing. Et le premier d'entre eux n'est pas des moindres, puisqu'il s'agit d'un acteur majeur du voyage en ligne. « Ils nous ont choisis parce que nous venons du métier de la réservation, explique Bertrand Delamarre. Nous avons interfacé l'ensemble de leurs applications avec les nôtres. L 'objectif étant de développer très sensiblement le média téléphone comme vecteur de croissance. » Le voyagiste en ligne dispose chez son prestataire d'un implant, c'est-à-dire d'un poste habilité à délivrer des billets à sa marque.

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