Le catalogue reste un outil promotionnel de premier ordre

Un quart des acheteurs à distance déclarent qu'ils cesseraient leurs emplettes s'ils ne recevaient plus de catalogue et 47 % souhaitent être informés des promotions et nouveautés par courrier ou catalogue papier. Ces chiffres, qui émanent du Credoc, montrent bien que le catalogue reste un outil promotionnel de premier plan. Même les pure players du Web, Pixmania en tête, se sont mis à éditer des catalogues papier. C'est « l'arme absolue de la vente à distance, assure Stéphane Claret, directeur général de PageOnDemand.com, une société spécialisée dans la réalisation de catalogues. Il crée un lien fort avec la clientèle en apportant une dimension physique à la relation client. »

S'il est essentiel pour la vente à distance, le catalogue s'avère tout aussi important pour la distribution « classique » puisqu'il constitue la vitrine de l'offre disponible en magasin.

@ Michel-Yves Schmitt

LE CATALOGUE SE CONSTRUIT COMME UN MAGASIN

Il s'agit de soigner sa réalisation. Première chose à faire avant de se lancer: déterminer sa cible pour savoir combien de catalogues envoyer, mais aussi quel ton utiliser. Une fois la cible déterminée, il faut définir son chemin de fer. Une étape incontournable dans la réalisation d'un catalogue papier. « Un catalogue se construit comme un magasin: il faut guider le lecteur à travers les différentes rubriques », décrit Jean-François Hainaut, p-dg de l'agence de communication multicanal Fidelis. Il faut réfléchir à la façon dont le consommateur va le lire. Contrairement à une boutique, « on doit pouvoir y entrer par n'importe quelle porte, remarque pour sa part Stéphane Claret (PageOnDemand.com). Beaucoup de gens feuillettent le catalogue comme un magazine ». Certains commenceront par la fin. Il ne faut donc pas mettre toutes les nouveautés ou produits phares dans les premières pages, mais les disperser. Cela permettra aussi de créer du rythme et de rendre le catalogue plus attrayant. Une réflexion similaire doit être menée pour chaque page. « Les produits doivent être positionnés suivant le parcours de l'oeil et la surface qu'ils occupent doit être fonction de l'importance que l'on souhaite leur donner », précise Jean-François Hainaut (Fidelis). Ainsi, les produits à mettre en avant doivent plutôt être positionnés sur le côté extérieur de la page et bénéficier d'une place plus importante.

DES VISUELS POUR DONNER ENVIE

Une fois le contenu déterminé à travers le chemin de fer, il s'agit de donner envie au consommateur d'ouvrir le catalogue, de le parcourir du début à la fi n et d'acheter les produits présentés. L'aspect visuel est donc très important. Et ce, dès la couverture, « qui est au catalogue ce que le trailer est au film de cinéma, souligne Patrick Simon, maître de conférences à l'université Paris Ouest-Nanterre La Défense. Il faut séduire pour donner aux consommateurs l'envie de l'ouvrir et ne pas le décevoir à l'intérieur. » Le chercheur recommande donc de jouer sur l'émotionnel, de faire rêver ou rire à travers des personnages. Une ambiance que l'on doit retrouver à travers les pages intérieures, même si elles sont plus fonctionnelles. Surtout, la part belle doit être faite aux visuels. Il faut mettre en avant les photos des produits et ne pas hésiter à renvoyer vers le site Internet pour davantage d'informations. Le catalogue doit avant tout faire envie. Et pour convaincre le consommateur, il ne faut pas hésiter à multiplier les envois. La tendance est à l'expédition de petits catalogues tout au long de l'année, en complément des gros supports bisannuels. « Les gros catalogues permettent de fidéliser, tandis que les plus petits, diffusés en plus grand nombre, ont un rôle de prospection», indique Jean-François Hainaut (Fidelis). Patrick Simon conseille également d'utiliser régulièrement des petits catalogues pour relancer le consommateur: « Pour convaincre, il faut répéter les envois de catalogue, mais aussi les messages au sein même du catalogue », recommande-t-il. Cette « double répétition » est le gros intérêt du catalogue, l'un des seuls supports à le permettre.

ZOOM. Les codes 2D rendent le catalogue interactif

Les codes-barres 2D (connus aussi sous le nom de flashcodes, tags, QR-codes, datamatrix...) sont de petites images en noir et blanc qui, photographiées par un smartphone et analysées par une application spécifique, permettent d'engendrer une action sur son téléphone mobile. Accéder à un site Internet mobile, diffuser des vidéos et même passer un appel ou envoyer un SMS: tout est possible! Cette technologie en pleine expansion permet aux supports papiers d'être plus interactifs. Sur un catalogue, les possibilités sont multiples. Par exemple, on peut fournir davantage d'informations sur ses produits, inviter les consommateurs à donner leur avis ou les mettre en contact avec le service clientèle. Surtout, le code-barres 2D permet d'adapter l'information au moment où le consommateur consulte son catalogue (le prix, par exemple, qui peut varier), mais aussi à l'endroit où le consommateur se trouve (grâce à un système de géolocalisation, les informations données peuvent être très locales). Il peut enfin s'adapter au consommateur: si l'application qui décode le code-barres 2D est liée à sa carte de fidélité, elle peut personnaliser le message. « Le code-barres 2D permet de savoir comment sont utilisés les catalogues, de voir quels sont les produits les plus regardés et à quel moment le catalogue est consulté », rapporte Agnès Boattin, chef de produit à l'Association française du multimédia mobile (AFMM). Ainsi, l'entreprise mesure mieux la performance de son support. Les avantages sont donc nombreux. Seule contrainte: ne pas oublier que c'est un outil technique. « Il faut continuer à expliquer comment ça fonctionne », rappelle Agnès Boattin.