L'asilage, ou comment bénéficier des colis d'autrui

Avec la montée en puissance du e-commerce, on assiste au développement de la vente à distance. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FE VAD) estime à 17 % la progression du marché en 2010. Soit 300 millions de colis dans lesquels il est possible d'insérer de la publicité. Profiter de l'envoi d'un colis pour diffuser des offres promotionnelles s'appelle l'asilage, ou asile-colis. Né avec la vente à distance, ce procédé marketing n'est pas tout récent, ce qui a permis aux acteurs du marché de se professionnaliser. Aujourd'hui, il est possible d'effectuer de l'asile-colis ciblé et, même, des opérations multicanal.

Pour autant, les fondamentaux restent les mêmes: il faut bien choisir ses partenaires et diffuser une offre intéressante pour optimiser les retours.

UNE CAUTION TACITE

Premier avantage de l'asile-colis: son coût. Comme les frais d'affranchissement sont partagés, une opération d'asilage reste moins cher qu'un mailing traditionnel. Récence, société spécialisée dans le recrutement de clients, donne une fourchette de prix entre 50 et 200 euros HT les 1 000 publicités. Mais, les tarifs varient en fonction des partenaires choisis.

L'annonceur peut s'associer avec une, ou plusieurs entreprises, pour placer des publicités dans leurs colis contre réciprocité. Il peut également rémunérer un gros VADiste (La Redoute, les 3 Suisses, ou autre) pour insérer ses offres dans ses envois, ou encore faire partie d'un chéquier multienseigne. Les coûts évoluent aussi selon la spécialisation du partenaire et sa capacité à cibler, ou non, et selon les volumes à diffuser. Second avantage de l'asilage, la certitude de bénéficier de fichiers clients à jour. Avec ce dispositif, pas de NPAI: le client a forcément indiqué une adresse récente pour être sûr de recevoir ses achats. Et « on est certain de s'adresser à un acheteur actif puisqu'il vient de passer une commande », souligne Jean-Michel Chaillou, président-fondateur de Recence. En outre, cet acheteur est actif dans une enseigne spécifique, ce qui fournit énormément d'informations sur son profil: l'asile-colis permet de cibler un profil particulier de consommateur. Enfin, l'asilage apporte la caution de l'entreprise qui a accepté de diffuser l'offre dans son colis. Jean-Michel Chaillou parle de « caution tacite ».

L'ASILEUR DOIT ETRE PROCHE MAIS PAS TROP...

Pour s'assurer les meilleurs retours possibles, il faut commencer par évaluer la cible que l'on souhaite toucher. Ce ciblage permettra de définir avec quel partenaire il convient de s'associer. « Le plus important dans une opération d'asile-colis est de bien cibler l'asileur », confirme Annick Ratsimanohatra, cofondatrice et directrice de clientèle de L'Agence Directe, agence de marketing direct. Il faut qu'il soit non-concurrent, mais avec une typologie de clientèle proche. Contre-exemple: une offre d'assurance dans un colis de produits de beauté a peu de chances de bénéficier de retours intéressants.

Généralement, les entreprises font appel à des courtiers, tels Récence, qui mettent à disposition les fichiers des entreprises qui acceptent l'asile-colis. L'annonceur peut aussi travailler avec une agence de marketing direct qui lui recommandera un partenaire. Les sociétés émettrices de chéquiers (Leadshare, Les Marchands du Web) sont aussi des interlocutrices intéressantes, d'autant plus qu'elles proposent des chéquiers thématiques (femmes, hommes, enfants, seniors, développement durable, etc.). Les gros VADistes peuvent être contactés directement par l'intermédiaire de leur agence média. Enfin, les entreprises peuvent rechercher des partenaires sur Internet via, par exemple, le site ecommerceunited.com, réseau social B to B spécialisé dans le e-commerce. Son fondateur, Pierre-Henri Tataranno, parle d'une trentaine d'opérations d'asilage montées grâce au site depuis sa création, en mai 2010.

Une fois le partenaire choisi, il faut travailler sur l'offre que l'on souhaite diffuser. « Il ne faut pas oublier que la personne qui reçoit l'offre vient de faire un achat ; qu'elle a donc déjà dépensé de l'argent », rappelle Annick Ratsimanohatra (L'Agence Directe). Il s'agit de mettre en avant des promotions assez attractives, sur le fond et sur la forme, pour que le destinataire y réponde. Il ne faut pas oublier que l'offre se retrouvera au milieu des produits commandés par l'asileur, sa facture, ses communications et, éventuellement, d'autres offres émanant d'autres sociétés.

Pour se distinguer, ne pas hésiter à utiliser des couleurs « flashy » qui attirent le regard. Si certains accompagnent leur offre de cadeaux et échantillons, Jean-Michel Chaillou (Recence) conseille de choisir l'option la plus simple possible. « Une carte postale permet de communiquer parfaitement », assure-t-il, soulignant qu'elle présente l'avantage d'être légère et mécanisable. « Il faut travailler sur le document le plus léger possible pour éviter les facturations supplémentaires », précise ce spécialiste. Avant de conclure: « C'est la manière de communiquer qui compte. Il faut aller à l'essentiel, utiliser des formules percutantes». Dans les campagnes d'asilage, c'est le partenaire et l'offre qui font tout.