L'E-MAIL MARKETING EN TOUTE LEGITIMITE

Après une phase d'incubation, de 2000 à 2005, l'entreprise située en Gironde se structure et commercialise ses offres auprès des agences et des annonceurs. Cinq ans plus tard, elle entre dans le classement Deloitte Technology Fast 50.

Dolist, entreprise spécialisée dans l'e-mail marketing, conseille ses clients dans leurs campagnes de prospection et de fidélisation afin d'optimiser la délivrabilité de leurs messages. Son directeur général, Jean-Paul Lieux, se présente comme «un dinosaure» dans le métier. Il commence sa carrière avec le minitel et les CD-ROM puis passe à la conception de sites web, en 1996. En 2000, il fonde Dolist avec Denis Olivier. A l'époque, ce dernier développe les premiers outils de gestion de mailing list. «Nous avons réalisé qu'il ne suffisait pas de publier des informations sur des sites. Encore fallait-il les envoyer aux lecteurs», explique Jean-Paul Lieux. En 2001, l'entreprise met en service la première interface on line l'ancêtre du mode SaaS - de sa plateforme d'envoi de campagnes par e-mail. Très vite, Dolist choisit de louer sa solution. Un modèle devenu aujourd'hui le standard des éditeurs.

L'entreprise mise sur l'écoute de ses clients pour faire évoluer les fonctionnalités de ses plateformes. «Si nous estimons qu'une demande peut servir à d'autres annonceurs, alors nous la développons sans la facturer, mais nous y mettons deux conditions: que le demandeur accepte d'être bêta testeur et que nos autres clients puissent en bénéficier», précise Jean-Paul Lieux.

LE MARKETING DE PERMISSION

De 2000 à 2005, Dolist est en «phase d ' incubation», selon son directeur général et fondateur. L'entreprise, située en Gironde, n'est pas commercialement active auprès des annonceurs, car elle travaille comme sous-traitant des premières agences marketing: elle gère, pour leur compte, l'envoi des campagnes par e-mail, la gestion des bases de données, la segmentation...

L'année 2005 marque un tournant car, pour la première fois, Dolist participe à un salon. «Nous étions deux sur un microstand, à MD Expo. Nous sommes revenus avec tellement de contacts que nous étions incapables de répondre à la demande!», se souvient Jean-Paul Lieux. La direction prend alors conscience qu'elle doit absolument structurer sa démarche commerciale auprès des annonceurs et des agences.

La mode est alors au «canon à mails»: l'e-mailing est un marché quantitatif où il suffit d'envoyer à peu près n'importe quoi à n'importe qui pour que le chiffre d'affaires augmente. En 2008, Dolist réalise que l'envoi d'e-mails en masse conduit à une impasse. Les FAI commencent à s'attaquer au spam, les internautes finissent par être saturés de tous ces messages non sollicités et non pertinents... L'expéditeur commence à voir son taux de délivrabilité chuter et prend de plus en plus le risque d'être blacklisté. Dolist choisit la voie de «l'e-mail légitime». Un positionnement fondé sur le marketing de permission. L'internaute a, au préalable, donné son accord pour recevoir des e-mails, ou il a passé commande sur un site, et accepte implicitement de recevoir des messages de confirmation ou des offres sur un produit complémentaire.

LA SELECTION DES CLIENTS

Parallèlement, l'entreprise adhère à la plus importante organisation de lutte contre le spam, M3AAWG Messaging Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group.. «Il ne s'agit pas d'une association où il suffit d'acquitter sa cotisation pour être adhérent. Elle met sous surveillance vos pratiques et donc celles de vos clients, souligne Jean-Paul Lieux. La plupart de nos confrères français n'y sont pas, ou n'y sont plus.» Dolist met alors en place une politique de sélection de ses clients. L'éditeur observe les pratiques des annonceurs avant de décider s'il va travailler avec eux, et se sépare des clients qui refusent d'adopter les bonnes pratiques. «Cela a créé beaucoup de débats en interne, car il a fallu gérer l'antagonisme entre notre développement commercial et notre positionnement», explique Jean-Paul Lieux. Dans le même temps, Dolist conseille les annonceurs pour améliorer leur réputation technique vis-à-vis des FAI. L'entreprise voit alors son activité services se développer. Elle accompagne ses clients de bout en bout, de la collecte d'e-mails à l'analyse des résultats de campagnes en passant par l'amélioration des performances. En 2008, cette activité ne représente que 5 % de son chiffre d'affaires, 10 % en 2008 et 25 % en 2012. «Nous faisons un audit de leurs pratiques pour mettre en place les recommandations opérationnelles qui vont permettre de voir leur délivrabilité et leur performance augmenter et pérenniser leurs opérations d'e-mailing. » L'idée est de planifier davantage de campagnes, mais sur des volumes moins importants. Une réussite puisque l'entreprise voit son chiffre d'affaires bondir de 587 % entre 2005 et 2010. Elle entre alors dans le Deloitte Technology Fast 50. En 2010, l'éditeur lance Dolist-EMT, une plateforme dédiée aux messages transactionnels et de services; ces e-mails unitaires envoyés suite à une action du client: confirmation de commande, relance de paniers abandonnés, trigger marketing, etc. Jean-Paul Lieux est convaincu de la pertinence du produit. «Même si les messages transactionnels représentent une part minime de notre chiffre d'affaires, ils sont une des voix de l'avenir, car ils sont synonymes d'hyper-personnalisation et de pertinence. »

Denis Olivier (à gauche) et Jean-Paul Lieux ont créé Dolist en 2000.

CHIFFRES-CLES

- 24,4 MILLIONS D'EUROS DE CHIFFRE D'AFFAIRES EN 2012 (+10% PAR RAPPORT A 2011).
- 1000 CLIENTS ENVIRON.
- +100000 CAMPAGNES ENVOYEES EN 2012.
- 45 SALARIES.

LA PEDAGOGIE AU SERVICE DE LA TECHNO

Aujourd'hui, Dolist travaille sur l'interconnexion de sa plateforme d'e-mailing avec l'écosystème technique environnant: logiciels CRM et d'e-commerce, Web Analytics, système d'information de ses clients... En septembre dernier, elle a ainsi réalisé les connecteurs e-commerce Magento et Prestashop, et prévoit d'autres développements dans des directions moins attendues. Parallèlement, Dolist continue de travailler sur la qualité de routage et de délivrabilité des mails. Un investissement récompensé en 2012 par un E-Marketing Award dans la catégorie innovation e-mailing pour sa technologie OPERA (Optimum Predictive Email Reputation Activity). «Elle supervise en temps réel ce que font les utilisateurs sur notre plateforme pour les avertir et les informer afin d'éviter une mauvaise réputation auprès de certains FAI, explique Jean-Paul Lieux. Nous sommes, ainsi, amenés à prendre des mesures de restriction, voire de suppression de l'opération en cours, si les messages n'atteignent pas les internautes. »

En novembre dernier, Dolist a mis en ligne son nouveau site web, conçu comme un support d'information sur le monde de l'e-mail marketing. En appui, l'entreprise édite une newsletter mensuelle, et publie des fiches pratiques, des cas clients, des études et des livres blancs sur son coeur de métier. «Nous recréons un lien entre l ' information et notre technologie, explique Jean-Paul Lieux. Car nous sentons que nos clients sont parfois un peu déroutés et qu'il est nécessaire de faire de la pédagogie. » Dans les années à venir, Dolist compte renforcer les services et déployer de nouvelles interconnexions avec d'autres écosystèmes techniques. Quant à l'international, Jean-Paul Lieux admet y réfléchir, mais il reste prudent: «Il nous reste encore du travail à faire pour consolider notre modèle fondé sur la technologie, la légitimité et les services... » Pour ajouter « une expertise à (notre) métier», il confie envisager une nouvelle acquisition mais refuse d'en dire plus. Sinon qu'elle pourrait avoir lieu dans les prochains mois.