Facebook, nouvel Eldorado ou tonneau des Danaïdes?

En très peu de temps, Facebook est passé d'une application destinée aux étudiants dragueurs de Harvard (et beaucoup de responsables d'entreprise pensent que c'est encore vrai!) à un système de communication incontournable. Un nouveau média de partage, d'échange, d'expression, de distraction... et une plateforme marketing. Facebook a déjà dépassé Google en nombre d'heures passées sur site, forçant le géant du Web à lancer un concurrent, Google+. Les jeux en ligne sur Facebook menacent déjà les loteries et autres jeux traditionnels...

Aujourd'hui, 11,4 % des Hommes sur terre sont membres de Facebook. En Europe, 58,3 % des habitants sont connectés à Internet et, sur cette population d'internautes, près de la moitié (44 %) sont membres de Facebook.

Comment se positionner face à Facebook?

Face à ce contexte, on constate, chez les marketeurs, trois attitudes très contrastées:

- L'attitude "autruche". Facebook, c'est pour les ados, pour ceux qui dévoilent leurs photos de vacances, pour ceux qui passent leur temps au bureau à s'amuser au lieu de travailler. Moi? Je n'y suis pas, évidemment... Mon entreprise est une entreprise sérieuse...

- L'attitude opportuniste. La plupart de mes clients sont sur Facebook. Eh bien, je vais y aller aussi et installer une fan page, juste le minimum syndical, "pour voir". Bien sûr, je suis comme les pêcheurs, je pêche là où se trouvent les poissons...

- L'attitude prospective. Certes, Facebook rassemble la plupart de mes clients, et surtout ceux qui ont un pouvoir d'achat élevé. Mais c'est aussi une nouvelle manière de penser les relations entre marques et clients, et d'acheter en ligne tout en étant connecté à son réseau d'amis. Il ne s'agit plus de plaquer une application Facebook pour collecter quelques milliers de fans, mais bien de repenser complètement le business model de son entreprise, et de construire sa stratégie autour d'un nouveau paradigme reposant sur la puissance des communautés d'amis.

C'est ce que le magazine Wired appelle le "social design". Les produits et services émanant du "social design" sont radicalement différents des produits habituels. Ils sont pensés autrement, en lien avec les consommateurs, qui sont devenus des experts en relations et qui acceptent les rencontres et les trouvailles faites par hasard. "La sagesse des amis a remplacé la sagesse des foules" (dixit Mark Zuckerberg). Cette manière de repenser sa stratégie marketing en utilisant "l'esprit Facebook" conduit déjà à des applications spectaculaires. Par exemple:

- La voiture devient... une application Facebook. Le site est visible sur le tableau de bord. Il est possible d'avertir ses amis de son départ, de son itinéraire et de son arrivée en temps réel. On peut facilement proposer du covoiturage et demander un coup de main en cas de panne.

- Les achats peuvent se faire en demandant l'avis de ses amis. Pour un vêtement, par exemple, il suffit de se prendre en photo dans la boutique devant une glace pour envoyer la photo à son réseau d'amis et recueillir immédiatement leur avis.

- Lors d'une réservation de billets pour un spectacle (ou pour un voyage en avion ou en train), on voit sur son écran non seulement les sièges disponibles, mais aussi ceux occupés par ses amis. Vous pouvez ainsi réserver un siège près d'eux (ou très loin d'eux)... Cerise sur le gâteau, on commande un tee-shirt personnalisé à son nom, que l'on trouvera sur son siège en arrivant au spectacle.

- Zynga a compris que non seulement les internautes voulaient jouer, mais qu'ils voulaient surtout jouer avec leurs amis.

Nous ne sommes pas au bout de nos surprises. Le bouton "like", avec ses quatre lettres, est probablement le ferment et le catalyseur du marketing de demain (matin).

@ © Emmanuel Vivier

HENRI KAUFMAN

HENRI KAUFMAN

est président de HIP IP IP et vice-président du Cercle du marketing direct. Son expérience de la publicité transparaît dans son approche du Web, ses consultations, ses blogs (Eclectihk-log et «Et si l'on parlait marketing»), ses livres, ses cours ou ses conférences.