Cegetel s'appuie sur un duo de prestataires

En 2003, la branche Professionnels de Cegetel a mis l'accent sur sa base de données prospects. Cette division de l'opérateur téléphonique cible les petites entreprises de 0 à 50 salariés et privilégie trois canaux de contacts : la télévente, les rendez-vous en face à face précédés de télémarketing, et les mailings papiers. Au départ, l'équipe Conquête appuyait ses actions sur le fichier Bottin en fichier socle. « 2003 a été l'année de la base !, lance Maÿlis Staub, chef de marché Conquête. Nous avons décidé d'améliorer notre stratégie de segmentation et d'enrichir notre typologie de prospects. Nous avons également scoré notre base prospects en fonction de nos scores clients. » Pour réussir sa stratégie de segmentation et de ciblage, la branche Professionnels a été accompagnée. Son premier prestataire, AID, héberge sa base de prospection et gère les nettoyages et mises à jour, ainsi que les analyses statistiques. « Nous considérons AID comme un véritable partenaire conseil. C'est d'ailleurs une condition indispensable car ils disposent de nos informations prospects et clients ! Nous les avons choisis car leur équipe est composée de vraies compétences en statistiques et en hébergement. » Le savoir-faire technique constitue bien sûr un élément important du choix : pour la construction du score de la base prospection, le département Etudes de Cegetel a rencontré à plusieurs reprises le statisticien d'AID, nouvellement arrivé, avant de lancer toute action. Mais le relationnel compte aussi : « Il y a plus de deux ans, nous avions remis AID en compétition, mais ils ont su améliorer leur prestation commerciale. » Garder le contact : c'est également ce que Maÿlis Staub veut établir entre ses deux prestataires. Car, en ce qui concerne la location d'adresses ciblées, Cegetel a choisi Médiaprisme. « C'est également un partenaire pour nous. Ils nous apportent leur connaissance du marché du fichier B to B, ils connaissent l'état réel des fichiers et ils ont un fort pouvoir de négociation sur les volumes. Nous organisons d'ailleurs régulièrement des réunions avec AID et Médiaprisme, c'est très important. » Externaliser des compétences demande cependant de prendre son temps. « Quand on est embarqué avec un prestataire, particulièrement pour l'hébergement de sa base, c'est comme si on était monté dans un gros cargo : on ne peut pas l'arrêter brusquement ! Autant prendre le temps, en amont, de le choisir avec soin. »

Trois questions à Francis Salerno (IAE de Lille)

Francis Salerno , professeur des Universités, est directeur associé de l'IAE de Lille. Les programmes de formation au marketing direct de l'Université de Lille ont été créés par l'Institut européen du marketing direct, l'IEMD. C'est le cas des formations continues et du réputé magistère de MD qui accueille pour trois ans des étudiants disposant déjà d'un niveau bac + 2.

A la sortie du Magistère, quel est le pourcentage d'étudiants qui entrent chez des prestataires ?

Il est difficile de donner une statistique précise, mais disons qu'au moins 25 % des étudiants trouvent un poste au sein d'agences ou de prestataires de services. D'ailleurs, et c'est symptomatique, l'AACC et le SNCD font partie depuis quelques années du conseil d'administration de l'IEMD. Les étudiants font d'ailleurs systématiquement au moins un stage chez un prestataire du marché pendant leur cursus.

Les métiers de la donnée ont-ils mauvaise presse parmi les étudiants ?

Vous savez, ce que les étudiants souhaitent, c'est faire du marketing direct ! Ensuite, en fonction de leurs orientations initiales et de leurs choix de stages, ils ont soit un profil destiné aux métiers de la donnée et à l'analyse statistique, soit un profil plus communicant, plus stratégique. Mais il est très important, même pour les métiers de la donnée, qu'ils aient une double compétence : une bonne formation technique et une aptitude commerciale. Cette double compétence fait d'ailleurs partie des critères d'admission au magistère. A choisir entre deux statisticiens ou informaticiens, nous privilégierons toujours celui qui aura le profil commercial le plus fort.

En dehors des fonctions d'analystes, vos étudiants seront d'abord embauchés pour occuper quels types de poste ?

Plutôt des postes de chargés de clientèle. Nos programmes de formation s'adaptent aux évolutions du secteur et des métiers du MD. Par exemple, on recherche de plus en plus des profils d'intégrateurs, de personnes capables d'intégrer le MD dans les stratégies de marketing, de communication, en appui des réseaux, etc. Si bien que, pendant leurs trois années d'études, les étudiants ne font pas que du MD : ils abordent aussi le management stratégique, l'audit ou le marketing.