AID : la qualité des données est primordiale

«Plutôt que de s'enfermer dans une approche CRM "formatée", il est important de bien traiter les données et les profils clients avant de démarrer un projet de marketing relationnel », souligne ainsi Christian Demenais, directeur marketing et commercial d'AID. Aujourd'hui, la tendance est nettement à l'externalisation des BDDM. Si la plupart des annonceurs sous-traitent leurs bases pour se libérer des contraintes de gestion internes, ils le font aussi pour bénéficier d'une expertise dans leur construction. Opération très spécifique puisque, à la différence de la gestion d'une base de données classique, elle implique la prise en compte de l'aspect "qualité des données". « Il devient, en effet, de plus en plus difficile pour une entreprise, quels que soient sa taille et son domaine d'activité, de créer un pôle expertise interne en BDDM, d'associer des compétences informatiques et marketing de qualité à la gestion d'un projet de BDDM », précise Christian Demenais. Forte de ses consultants en data mining, marketing et informatique, AID apporte son savoir-faire dans le domaine de l'analyse des données. Depuis 1981, la société met au profit de ses clients, des méthodologies pointues de traitement de la qualité. Objectif : observer et analyser l'état des données d'une base pour en améliorer la qualité et mettre en oeuvre une gestion intelligente des données via des opérations de déduplication, d'enrichissement, de comparaison des données avec des référentiels, et des mises à jour de bases. Et Christian Demenais de conclure : « Avec notre concept de "plateau qualité", notre objectif est de faire en sorte que la BDDM soit toujours propre. Tous les mois, nous communiquons des informations sur la qualité des bases de données aux clients, associées à des conseils marketing pour, au besoin, les optimiser. » Pour la mise à jour des données clients, AID travaille avec le fichier Siret de l'Insee, ceux de La Poste, Wanadoo Data de France Télécom pour la partie enrichissement des données téléphoniques. « Pour la mise à jour, l'objectif est d'aller toujours chercher la bonne donnée au bon endroit », précise, de son côté, Brigitte Laboisse, directeur technique chez AID. Côté technique, AID a fait le choix d'un environnement fiable et sécurisé de type Oracle pour la base de données, Unix pour le système d'exploitation. La société peut effectuer à la demande des clients tout type de requêtes sur tout type de base (SQL, Access...). Elle utilise également le logiciel AODB (Applications Oriented Database) Fima de Full Index Network, un outil qui permet d'effectuer des requêtes lourdes et complexes quasiment en temps réel, pour optimiser la connaissance des données et effectuer rapidement des opérations de ciblage. Pour Brigitte Laboisse, « Fima est un modèle de base de données spécifique aux métiers du marketing opérationnel. Cet outil permet au moment de la création d'une base, de toucher les données, les manipuler, les comprendre et ce, quel que soit l'environnement technique (bases miroirs en HTML, bases client/serveur, Intranet, Extranet...) ». Evolution du marché de l'Internet oblige, AID intègre de plus en plus les données e-mails au sein des BDDM de ses clients. Pour cela, elle utilise notamment des logiciels de validation et de correction d'e-mails. « Nous commençons toujours par analyser les données web. Puis nous n'intégrons que leur substantifique moelle, c'est-à-dire les éléments qui vont nous permettre de bien connaître et valoriser les clients et/ou prospects », détaille Brigitte Laboisse. Chez AID, l'approche qualité de données s'applique, en effet, à tous les canaux d'interaction clients.