Bases de données marketing : un marché en quête de rationalisation
Nul ne le contestera : les BDDM sont désormais indispensables aux entreprises qui souhaitent entretenir une relation durable et personnalisée avec leurs clients. Elles informent sur le comportement d'un client, pour optimiser ses opérations de marketing direct. Ces BDDM sont au sein des différents services et émanent de multiples canaux d'interactions. Il faut donc apprendre à gérer ces canaux pour favoriser l'intégration et la rationalisation des données marketing.
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Premier constat : les bases de données marketing (BDDM) sont alimentées
aujourd'hui, en partie, grâce aux solutions de CRM et d'e-CRM. Celles-ci
placent le client au centre de l'activité de l'entreprise pour connaître ses
habitudes ou ses désirs. But final : le fidéliser et augmenter ses achats,
grâce à des opérations marketing ciblées. Que le client communique par lettre,
par téléphone, par courrier électronique, téléphone mobile ou en surfant sur un
site web, l'entreprise doit être capable de collecter toutes les informations
le concernant afin de les intégrer dans un système global d'information
marketing. « Les entreprises qui souhaitent réorganiser leurs bases autour d'un
seul et même système de gestion ont deux possibilités. La première est
d'internaliser leur projet d'intégration en travaillant sur l'existant
informatique pour faire communiquer leurs BDDM. La seconde consiste à
externaliser la gestion de ces bases auprès d'un prestataire externe, un
hébergeur, dont c'est le métier et qui contractuellement aura une obligation de
qualité de service », explique Serge Gracieux, P-dg d'e-Sama. Face à la
multiplication des BDDM en entreprise, on assiste à une recrudescence des
outils de gestion, d'intégration et d'homogénéisation des données.
Marie Anne Canto (Wis)
: "Il ne fait ainsi aucun doute que l'eMail
Marketing est un vecteur important de la GRC et qu'il doit être obligatoirement
intégré dans la stratégie BDDM de l'entreprise."
Dun & Bradstreet propose ainsi, avec son concept de "data rationalisation", de
rendre la BDDM facilement exploitable par toute l'entreprise, de la direction
commerciale, à la direction marketing en passant par les achats et la direction
financière. Comment ? En comparant les fichiers clients des entreprises avec
les bases de données de D & B, et en affectant à chaque enregistrement un
identifiant unique, par exemple le numéro de Siret pour la France ou le DUNS
(1). Les applications de "data rationalisation" proposées par ce prestataire
incluent également la possibilité d'intégrer les données de différentes bases
en une seule, d'effectuer le dédoublonnage des enregistrements existants, de
récupérer les données d'un ERP... Si ce concept peut paraître intéressant, il
suppose néanmoins de traiter avec un seul prestataire de services qui se
chargera de tester la base client, de la confronter avec sa propre base, et de
valider ce lien dans une approche qualitative. « Le marché des BDDM nécessite,
de plus en plus, la mise en oeuvre d'une approche intégrée de globalisation et
de rationalisation des données au sein du système d'information marketing »,
souligne ainsi Damien Barthélémy, responsable marketing des activités bases de
données de Dun & Bradstreet.
Faire son marché
Autre
solution pour parvenir à mieux gérer ses BDDM : faire son marché parmi la
pléthore de solutions technologiques existant sur la place. Et là, la situation
risque de se compliquer très rapidement. Pour effectuer une analyse des outils
de gestion de BDDM type progiciels de gestion intégrés, solutions
d'automatisation du marketing ou encore outils de synchronisation de base, il
est fortement recommandé de passer par un cabinet de conseil externe et
indépendant. « Le choix d'une solution ne doit pas se poser au niveau
technique, mais répondre avant tout à la stratégie marketing de l'entreprise »,
souligne Florent Halbot, consultant au sein de la SSII Steria. Est-ce que l'on
souhaite faire du marketing prévisionnel et décisionnel ? Simplement préparer
des campagnes marketing via l'extraction de typologies de la base clients ? Ou
encore adopter une démarche d'intégration globale en choisissant d'associer
tous les processus métiers (production, fabrication, support, service client,
campagne marketing) de l'entreprise via la mise en place d'un ERP ? La phase
d'audit des BDDM est ainsi cruciale pour parvenir à réaliser un choix de
solutions en totale adéquation avec son existant informatique et ses objectifs
marketing.
Entrepôts de données : nouvel eldorado des BDDM ?
« Le défi des entreprises est aujourd'hui de parvenir à se
constituer une vision unique du référentiel client, une vérité d'entreprise »,
affirme Michel Bruley, directeur communication et marketing de NCR, éditeur
spécialisé dans la fourniture de solutions d'entrepôt de données. L'entreprise
doit pouvoir disposer d'un système de gestion centralisé qui serve de réservoir
pour cumuler les informations des bases de données opérationnelles. Plus ce
réservoir sera alimenté, plus les marketers pourront optimiser la connaissance
qu'ils ont de leurs clients et bâtir des actions marketing pertinentes. Ces
entrepôts de données rassemblent, en fait, sur une base unique et centralisée,
l'ensemble des données pertinentes, détaillées et historisées de l'entreprise,
constituant ainsi le fondement indispensable à la construction d'un système
décisionnel global. Ils ont pour objectif de fournir aux utilisateurs finaux,
un accès convivial et direct à des informations cohérentes et pertinentes, leur
permettant de prendre de meilleures décisions marketing. Exploitées, réunies,
mises en cohérence, ces informations apportent un avantage concurrentiel car
elles permettent de connaître en détail les clients, d'identifier leurs
besoins, de leur proposer les bons produits aux bons moments, d'apprécier enfin
précisément la rentabilité d'un client, pour mieux cibler les opérations
marketing. Aux côtés d'IBM, de SAS, Microsoft, Informix et d'Oracle, NCR avec
son offre Teradata fait partie des principaux acteurs du marché qui proposent
des solutions de datawarehousing reposant sur de gros volumes de données.
Couplé à son offre Teradata, le logiciel Relationship Optimizer permet de
surveiller quotidiennement les informations fournies par les différents canaux
d'interaction clients (agences, services en ligne, achats...). Il va analyser
les habitudes des consommateurs et repérer les changements de comportements
pour que l'entreprise soit en mesure de faire à chacun des propositions
personnalisées. « On passe d'un très petit nombre de grandes campagnes
marketing à un très grand nombre de petites campagnes, explique Michel Bruley.
Mais, en ciblant moins de personnes, on réduit le coût des campagnes. » Reste
que la constitution de tels entrepôts orientés clients, dont la capacité peut
aller jusqu'à plusieurs téra-octets de données, n'est justifiée que si
l'entreprise peut investir dans de puissants outils d'analyses
multidimensionnels de type OLAP.
Synchroniser les BDDM et ne pas les isoler du reste du système d'information
L'une des principales
causes d'échec de l'installation d'un entrepôt de données centralisé
(datawarehouse) ou de sa version décentralisée datamart (2), réside dans le
fait de ne pas savoir faire communiquer les sources d'informations marketing.
On ne peut, en effet, pas faire table rase de toutes les données déjà
existantes dans l'entreprise. Beaucoup de fournisseurs recommandent, bien sûr,
de ne faire appel qu'à eux, car ils disposent de l'outil miracle qui résout
tous les problèmes de compatibilités. Le hic, c'est que vous êtes alors pieds
et poings liés avec celui-ci. Il existe ainsi deux cas de figures : soit
l'outil d'analyse est capable de s'interfacer avec n'importe quelle base de
données grâce au respect du standard ODBC (Object Data Base Compatibility),
soit vous faites une confiance aveugle à un fournisseur qui installe une
solution dans un département et assurera par la suite son déploiement dans
toute l'entreprise. « Le datawarehouse est un concept qui nécessite des
investissements importants et qui reste très difficile d'exploitation. Ce n'est
certes pas la meilleure manière de démarrer une BDDM », souligne Laurent Dahan,
consultant en bases de données chez Acxiom. Selon lui, il est beaucoup plus
simple de laisser les données opérationnelles dans leurs espaces de stockage
existants et d'aller les chercher quand on en a besoin. Acxiom propose ainsi
des solutions pour la mise en place, la gestion, l'exploitation et la
synchronisation des données marketing. Conçue autour du logiciel AbiliTEC, son
offre CDI (Customer Data Integration) s'interface avec les différentes bases de
données pour obtenir une vue globale du client, suite à la création de sa
propre base. La filiale américaine de Mercedes-Benz a fait appel à AbiliTEC
pour tenir à jour sa base de clients renfermant 2,5 millions de noms et sa base
de prospects de 7,5 millions. Le constructeur automobile s'est en effet aperçu
qu'en Californie, 30 % des dossiers étaient dupliqués et engendraient une perte
considérable en brochures et expéditions. Grâce à AbiliTEC, il a pu réduire les
problèmes de doublons et attribuer à chaque client un code d'identification
unique malgré les changements de coordonnées.
Analyser pour optimiser ses opérations marketing
La société Acta Technologies
propose, de son côté, une plate-forme d'intégration de données aux entreprises
disposant de nombreuses bases marketing, commerciales, de GRC fonctionnant sous
Oracle, Siebel, SAP... L'éditeur propose une suite d'applications permettant
d'installer les données opérationnelles et décisionnelles de l'entreprise sous
"cache" afin de les rendre accessibles en temps réel aux commerciaux et aux
hommes du marketing. Cette plate-forme d'intégration comprend ActaWorks, un
serveur de gestion et de mouvement de données et les eCaches, une suite de
caches de données intégrées accélérant la diffusion et l'intégration des
données de back-office et couvrant la vente, le marketing, les finances et
opérations, la gestion des stocks, les achats, la fabrication et la
distribution. Elle combine les avantages de l'extraction, de la transformation
et du chargement de données (outils ETL) avec des fonctionnalités temps-réel
d'accès direct aux données. « En recourant à notre technologie, nos clients ont
réussi à minimiser les ressources pour mettre en oeuvre et gérer leurs BDDM.
Ils ont pu diffuser des solutions de gestion des données à leurs utilisateurs
finaux beaucoup plus rapidement qu'avec n'importe quelle autre méthode »,
assure ainsi Phil Brotherton, vice-président du département Marketing d'Acta.
Dès lors que l'entreprise doit gérer un volume important de données marketing,
le recours aux solutions de data mining peut s'avérer nécessaire. Ce concept de
processus analytique a gagné ses lettres de noblesse depuis l'envol du marché
du décisionnel en 1996. Selon Jérémie Berrebi, P-dg de la société Net2One
spécialisée dans la GRC sur Internet, « le data mining est aujourd'hui reconnu
comme un véritable outil de gestion marketing destiné à mettre en évidence des
structures et/ou des relations systématiques entre variables de données
marketing, pouvant aider à la décision d'actions marketing en conditions
d'incertitudes ». Cette démarche d'analyse est très intéressante. Elle permet,
outre de dégager des tendances de marché à partir des données existantes, de
rendre ces informations complexes à interpréter, tout en étant nettement plus
accessibles à des marketers qui ne sont pas experts en statistiques. Par
exemple, le recours à des outils d'analyses comme Intellilog de Logmetrix,
Microstrategy, Alice for full Index d'Infoxia, peut aider les banques à mieux
cibler leurs efforts commerciaux, à adapter leurs offres aux attentes des
clients, à améliorer la qualité des prestations offertes ou encore l'impact des
opérations promotionnelles. Société spécialisée dans le domaine de l'e-mail
marketing, WIS propose ainsi au site de jeux en marque blanche ses services de
data mining reposant sur la solution de l'éditeur SAS. Objectif : définir le
profil socio-démographique d'un internaute joueur actif sur le site mais
surtout analyser son comportement de jeu pour optimiser la connaissance du
portefeuille clients. « Grâce à notre méthode, il est possible de croiser les
données de la base de nos clients pour parvenir à la création d'indicateurs
pertinents et élaborer des typologies clients. Nous comparons ensuite ces
groupes soit au profil type des internautes français, soit aux clients
traditionnels de la société, afin de recommander des actions marketing
pertinentes », explique Marie Anne Canto, P-dg de WIS. En optimisant la
connaissance du profil client, l'objectif est aussi d'intervenir sur le
déclenchement de l'acte d'achat. WIS travaille avec de nombreux clients dans
l'univers de la VPC comme les Editions Atlas et Les 3 Suisses. Un consultant
marketing est affecté à chacune des missions de data mining. Après nettoyage
des données de la base clients pour en détecter les éventuelles anomalies, il
extrait un échantillon représentatif et croise les données comportementales
pour déterminer des indicateurs pertinents. A noter que WIS ne propose
cependant pas de prestations de data mining en dehors des services web.
Intégration d'une offre de data mining
La plupart des
sociétés proposant des solutions de CRM, d'e-CRM ou d'entrepôt de données,
intègrent également une offre de data mining. Rachetée en janvier 2001 par
SPSS, Showcase propose, par exemple, son produit CRM Analytics (Analyse de la
Gestion de la Relation Client) qui fait appel à son module data mining. Suite à
une série d'audits conduits dans les points de vente pour apprécier la qualité
des produits proposés dans les cafés-brasseries et les linéaires de la grande
distribution, Brasseries Heineken a lancé plusieurs projets dont l'objectif est
de fidéliser ses clients et de renforcer l'image de la bière auprès du grand
public. Parmi eux, le Projet SQP, basé sur l'outil de data mining SPSS, permet
aujourd'hui de suivre la qualité des produits distribués sur le marché afin de
localiser les défauts éventuels et de maintenir la qualité optimale des
produits de la marque. Les techniciens du Service Qualité Produit (SQP)
saisissent sur leurs portables des enquêtes sur la qualité et la conformité des
tirages pression des cafés, hôtels et restaurants. Ils se connectent chaque
nuit, en automatique, au siège des Brasseries Heineken, pour remonter les
nouvelles informations saisies et mettre à jour leurs portables. Ces données
sont ensuite consolidées au siège sur une base Oracle. Suite à la mise à jour
de cette base centrale, une extraction des données est automatiquement réalisée
pour alimenter l'outil SPSS (connexion directe de SPSS via ODBC). Les
responsables du SQP analysent ensuite les résultats des enquêtes. IBM, de son
côté, a lancé une solution d'analyse marketing clés en main. WebSphere Commerce
Analyser Advanced Edition permet aux entreprises e-business d'accéder en temps
réel à une vision des comportements d'achat de leur clientèle. Le logiciel, qui
repose sur le système de gestion de bases de données DB2 offre une
infrastructure qui combine des capacités analytiques et d'extraction de
données. Autre école, autre néologisme : la société d'études Sofres, dans sa
mission d'optimisation et de valorisation des BDDM, propose une méthode unique
dite de Conversion Model pour, à partir d'une base de données clients, dégager
non pas une approche comportementale, mais "attitudinale" des consommateurs.
Explications d'Amaury de Condé, responsable de la cellule SmartBase
Relationship de la Sofres : « Le Conversion Model permet de cibler les
individus d'une base, connaître les forces et les faiblesses d'une marque pour
optimiser les opérations de marketing opérationnel. C'est une méthode unique
d'extrapolation intelligente des résultats d'une étude sur une base de données.
» Selon la Sofres, le marché des BDDM va se développer de plus en plus et la
jonction entre les études et le marketing direct risque de s'intensifier.
Raison pour laquelle, la société d'études investit beaucoup sur ce nouveau
modèle d'exploitation de données (voir aussi le site d'information
conversionmodel.com).
Les BDDM prennent le virage du Net
Avec l'explosion des volumes de données clients, due au
phénomène Internet, vient le passage d'un marketing off line à un marketing on
line : les entreprises devront bientôt gérer autant d'offres, de campagnes
marketing, que de clients. Le système d'information marketing (SIM) devra
forcément suivre cette évolution, par sa capacité à gérer des bases de données
de plus en plus volumineuses, complexes, multimédia et non plus en différé mais
en temps réel. « Beaucoup d'entreprises gèrent encore leurs données
actuellement en mode différé. Mais, dans un contexte de relation client, et
d'exploitation des réseaux de distribution, la gestion des bases devra se
réaliser en temps réel. Sinon, il y aura toujours un décalage entre
l'information des BDDM et les actions commerciales ou marketing à mener »,
assure ainsi Serge Gracieux. Cette notion de temps réel est d'autant plus
importante si l'entreprise met en oeuvre des stratégies de marketing
one-to-one. « Dès lors que l'on instaure une relation individualisée entre la
marque et le client, on ne peut plus se permettre d'avoir une déperdition de
l'information, occasionnée par un traitement différé », précise-t-il. C'est à
ce niveau qu'Internet va prendre toute sa dimension, en permettant à des
collaborateurs, même éloignés géographiquement d'accéder très rapidement à
l'information. « Non seulement Internet va s'imposer comme un nouveau canal
d'interaction prioritaire avec les clients, mais aussi en entreprise, au niveau
des directions marketing, pour faciliter les communications entre les équipes,
mieux synchroniser les actions marketing à l'international », explique de son
côté Philippe Lemaire, responsable CRM chez l'éditeur de base de données
Oracle. Face à l'accroissement de la demande et de la mise en oeuvre de bases
de données accessibles par le Web, Koba vient ainsi de lancer avec Abovision,
son nouveau service e-CRM destiné aux éditeurs de presse lui ayant confié la
gestion de leurs bases clients. « L'exploitation du canal web est pour nous une
évolution naturelle du marché des BDDM, confie Bertrand Fournis, directeur du
pôle CRM de Koba. Mais il ne faut pas pour autant se focaliser exclusivement
sur Internet. Il est important de mener des réflexions sur l'ensemble des
canaux d'interaction avec le client et apprendre à bien positionner les BDDM au
sein du système d'information marketing. » Tous les éditeurs de solutions de
CRM, de Siebel à Trigilog, ont d'ailleurs déjà intégré la dimension web à leurs
solutions. La nouvelle version de Novacial de Trigilog fournira différents axes
d'e-marketing et notamment la possibilité de relier des bases e-mails aux
autres bases du système d'information marketing. Pour Marie-Anne Canto, « il ne
fait ainsi aucun doute que l'e-mail marketing est un vecteur important de la
GRC et qu'il doit être obligatoirement intégré dans la stratégie BDDM de
l'entreprise ».
Le filon des bases de données e-mails
Externaliser pour s'affranchir des problèmes de gestion La nouvelle vague de la gestion des connaissances des consommateurs Data management : des données plus cohérentes au service d'une meilleure GRC
Une base de données marketing pour le monde rural
compuBase facilite l'accès aux données en ligne
E.milliard.com se constitue une BDDM à moindre coût
La gestion des bases de données e-mails : un métier qui ne s'invente pas
Pour simplifier les échanges entre les informations récoltées sur le Web et
celles déjà contenues dans la base, les éditeurs de logiciels préconisent par
ailleurs l'adoption du langage XML. Ce dernier permet de convertir des données
brutes en un langage universel lisible par tout utilisateur disposant des
outils de conversion appropriés. Grâce au XML, les entreprises de tous secteurs
d'activités pourront améliorer les échanges de données électroniques et
optimiser la prise de contact des clients sur le Web. Distributeur et
intégrateur de solutions décisionnelles, Aexis a récemment annoncé que ses
solutions Comshare supporteront "XML pour l'Analyse", nouveau standard
permettant d'utiliser XML avec les sources de données multidimensionnelles
contenues, par exemple, dans des entrepôts de données. Soucieuses de rassurer
leurs investisseurs après les interminables levées de fonds, certaines dotcoms
ont compris qu'Internet pouvait aussi être un filon inépuisable pour exploiter
et commercialiser les données des internautes. Si elles ne réinventent pas la
roue, elles se positionnent du moins très agressivement sur le secteur des
bases de données on line. Secteur que regardent également d'un oeil attentif
mais prudent les éditeurs de BDD comportementales, agences de MD et autres
ténors du marketing relationnel (Claritas, Dun & Bradstreet, e-Sama, D
interactive...). « Les sites web récoltent beaucoup d'informations qu'ils ne
savent pas traiter. L'avenir réside donc dans le traitement de ces données »,
estime Jack Mandard, P-dg de compuBase. Mais, ce marché de l'e-mail marketing
apporte également son lot de dérives éthiques. « La gestion des bases de
données e-mails doit s'accompagner de la mise en oeuvre de règles de Permission
Marketing (3) », ajoute-t-il. Quelle que soit la solution choisie, créer,
enrichir, gérer et éventuellement commercialiser une base de données e-mails
est un vrai métier et nécessite des compétences que les dotcoms ne possèdent
pas obligatoirement. Editeur de mégabases de données, Claritas observe
l'arrivée des bases on line avec professionnalisme. « Nous avons mis au point
des méthodologies de collecte qui nous permettent de proposer aujourd'hui un
fichier de 300 000 adresses e-mails acquises en opt-in et les plus qualifiées
possible », explique Marina Dédéyan, responsable de la communication. Le
positionnement de Claritas sur le marché de la collecte de données privilégie
la notion de qualité. La joint venture créée entre Claritas Europe et Naviant a
pour but de créer la plus grande base de données propriétaire de consommateurs
on line actifs en Europe, soit près de vingt millions de foyers en 2005. Autre
fournisseur français de mégabases comportementales, Consodata a également
investi le royaume du Net. Sa filiale européenne Consodata eBusiness revendique
une base de 1,4 million d'adresses e-mails en Europe et 650 000 en France.
Comme Claritas, Consodata ne craint pas l'arrivée des bases accumulées par les
sites web. « Il ne suffit pas de disposer d'un potentiel, encore faut-il savoir
l'exploiter », estime le Dg de Consodata eBusiness. Après avoir recruté ses
abonnés via la presse jeune et le cobranding (avec Virgin, Scoregames, Naf Naf,
Infogrames, etc.), iBase s'est également tourné naturellement vers le Web avec
la mise en place de deux sites de collecte : www.15-25ans.com et www.25-35ans
.com. Aujourd'hui, l'éditeur revendique une base de 800 000 15/25 ans et 150
000 25/35. Et assure être en mesure de communiquer ces données aux clients
selon trois modes : par La Poste, par e-mail et bientôt par SMS. Autre acteur
historique de la base de données marketing, Draft Digital (ex-Synthèse
Marketing), se méfie également des dotcoms qu'il qualifie de « pas très
solvables ». Pour Robert Vinet, son Dg, il est en effet indispensable de
disjoindre la base marketing du canal particulier qu'est Internet. « L'idée est
de fédérer l'information nécessaire à la production puis d'interfacer la base
de données marketing aux différents canaux », explique-t-il. Aujourd'hui, les
dotcoms ont donc le choix entre s'adresser aux mégabases pour devenir
partenaires de programmes ciblés, ou monter leur propre base on line et
l'exploiter au mieux de leurs intérêts. Certaines, comme les sites de jeux
(voir encadré), sont en train d'acquérir un vrai savoir-faire qui les
positionne comme de sérieux concurrents des éditeurs de mégabases
comportementales et qui n'entendent pas s'arrêter au business model d'Internet.
(1) Référentiel d'homogénéisation des BDD à l'international. Attribué
gratuitement à toute entreprise figurant dans sa base. (2) Base de données
réservée par exemple uniquement au service marketing ou au service commercial.
(3) Règle d'éthique fondamentale qui autorise l'envoi de messages publicitaires
ou promotionnels uniquement à ceux qui en ont donné l'autorisation explicite.
L'externalisation est une des grandes tendances du marché des BDDM. « Le danger, c'est que les forces marketing en action dans l'entreprise perdent confiance dans la manière de gérer correctement leurs bases », souligne Jack Mandard, P-dg de Compubase, éditeur de bases de données, qui prêche ainsi pour sa paroisse. Si l'on en croit la durée de vie d'un responsable de BDD en entreprise, deux à trois ans, et les problèmes récurrents de turn-over, il devient en effet de plus en plus difficile de bâtir une politique de gestion des BDDM sur le long terme. Le recours à des prestataires de services comme Acxiom, Dun & Bradstreet, Sofres, D Interactive, ou encore Sysdema peut permettre de s'affranchir de ces problèmes de gestion. Et d'éliminer par la même occasion l'épineuse question budgétaire de la mise en oeuvre d'une stratégie interne de BDDM. Mais attention, le choix des prestataires devra faire l'objet d'une étude sérieuse, afin de s'assurer de leurs pérennités, de leurs capacités à travailler sur n'importe quel type de bases de données du marché (SQL, DB2, Informix, Oracle...), et d'offrir des prestations de maintenance et de mises à jour des données en utilisant, les nouvelles technologies de l'information : accès par le Web par exemple. Avant d'externaliser, la prudence veut également que l'on réalise au préalable un audit complet de ses BDDM pour vérifier la fiabilité des données. Dun & Bradstreet propose gratuitement aux entreprises clientes avec son logiciel D & B File Analysis, un diagnostic complet de leurs bases : de la typologie des clients en fonction du chiffre d'affaires réalisé, jusqu'au recensement du nombre d'entreprises correctement renseignées. Une solution qui s'adresse avant tout aux directeurs commerciaux ou marketing de PME qui réalisent des opérations de marketing direct et aux grands comptes menant des processus de GRC.
On connaissait déjà le "Knowledge Management", appliqué à la gestion de la connaissance des collaborateurs en entreprise, voici venu, avec son instigateur Sysdema, la gestion de la connaissance du consommateur (Consumer Knowledge Management). La philosophie de ce nouvel acteur du marché des BDDM est simple : le client possède des données brutes représentant de la richesse en devenir, tout comme du pétrole, qui ne sera rentable que lorsqu'il sera transformé en produit fini. Pour cela, il doit subir des manipulations au travers d'une chaîne de traitements divers afin d'offrir de l'essence pure et autres dérivés. Exploitant ce modèle de raffinerie, Sysdema a mis au point une solution baptisée "Sysdema Refinery" permettant le traitement des données brutes collectées aux travers de tous les canaux de la relation client (Internet, call center, mailing direct). Sur une logique de paramétrages et d'ajustements de règles de gestion, cette solution permet une prise en charge et une exploitation en "on going" de tou
tes les sources de données marketing de l'entreprise. Cette dernière a, en outre, à sa disposition une interface lui permettant d'interroger de manière dynamique et en quelques secondes son potentiel d'information marketing. A noter que Sysdema propose cette solution en mode ASP (Application Service Provider) incluant l'hébergement et la gestion des BDDM des entreprises. Un concept à suivre, surtout lorsque l'on doit gérer de multiples canaux d'interactions clients.
Selon une récente étude de marché du cabinet PricewaterhouseCoopers, seuls 17 % des grands projets de gestion de la relation client aboutissent dans les deux années suivant leur mise en oeuvre. « L'une des causes d'échec de ces projets repose sur la méconnaissance par l'entreprise de ses données marketing sources et la mauvaise adéquation avec les données cible », explique ainsi Roch de Sorbay, Dg d'Evoke Software. Il y a deux ans, l'éditeur rachète une technologie de "data management" (gestion des données) pour automatiser le traitement des données dans le cadre de projets de CRM. Une technologie qui se place bien en amont des outils d'ETL et de restitution de données et dont l'objectif est de scanner les informations des BDDM pour mettre en évidence les éventuelles incohérences. Profitant de l'absence de concurrence sur ce marché naissant du data management, l'éditeur propose aujourd'hui deux possibilités aux entreprises soucieuses d'optimiser leurs projets CRM : l'installation de son logiciel de scanni
ng sur le serveur de base de données marketing ou l'hébergement de la BDDM et son traitement dans le cadre d'un projet particulier avec notamment des prestations de cartographie de données. Le groupe d'assurances Axa a ainsi choisi dans le cadre de la création de son datawarehouse clients d'utiliser les outils de traitements de données d'Evoke. Pour l'heure, l'éditeur travaille aux développements de passerelles avec les principaux ERP et solutions de CRM du marché (Siebel, Informatica, SAP) afin de proposer aux entreprises une chaîne d'automatisation complète de l'analyse des données et des flux clients.
S'il existe de nombreuses méthodes de ventes en France, celle d'Outiror sort réellement du lot. Cette entreprise commercialise par le biais d'un catalogue distribué en boîtes à lettre, des produits d'outillage, de jardinage et de petits équipements de la maison. Les bons de commandes passés par les clients sont directement récupérés par les camions de l'entreprise qui visitent régulièrement les communes. Si le produit est en stock dans le véhicule, le client le récupère immédiatement. Dans le cas contraire, il le récupèrera lors de la prochaine visite. Le grand intérêt de cette démarche commerciale est de lever les freins vis-à-vis de la VPC classique en établissant une relation de proximité très forte. Reste que, jusqu'à présent, Outiror ne connaissait pas, ou très peu, sa clientèle. En 1997, elle réalisait pourtant 100 millions de CA avec 300 000 ventes. Aujourd'hui, elle atteint les 350 millions et espère bien culminer au milliard d'ici cinq ans. Pour tenir ses objectifs commerciaux, elle a donc choisi
d'engager un processus de GRC et de faire appel à Action Market, société de services spécialisée dans le marketing direct et la gestion de bases de données, pour la création de sa BDDM. Action Market a, de son côté, utilisé les services de Claritas, société spécialisée dans l'acquisition, le traitement et l'analyse de données de consommation. Afin d'établir un questionnaire précis en vue de définir le profil de clients d'Outiror. Les réponses à ce questionnaire ont été obtenues au moment où les clients venaient acheter les produits ou récupérer leurs commandes auprès des camions. Aujourd'hui, cette méthode a permis de qualifier environ 20 % de la base de données qui compte 1,1 million d'adresses, mais dont seulement 600 000 sont actives. « Nous avons pu renseigner ainsi 100 000 adresses, souligne Bruno Carroi, responsable d'Action Market. Et nous espérons atteindre les 30 % à terme, ce qui sera un maximum. » La BDDM Outiror, hébergée par Action Market, est très intéressante car elle est le fruit du couplage
de deux bases de données : d'un côté, une base de données clients qualifiée avec des données comportementales récupérées auprès de Claritas, et de l'autre, une base de données assez atypique, correspondant à une classification en fonction de la performance économique de chacune des 100 000 communes de France visitées par les camions d'Outiror.
Fournisseur de bases d'informations spécialisées dans le domaine des NTIC, prestataire de services dans le domaine de la gestion de bases de données et le télémarketing, compuBase a compris très tôt l'intérêt de fournir des solutions verticalisées pour faciliter l'accès à ses bases de données. Après CompuExpert en version CD-Rom, il propose aujourd'hui avec CompuExpert On line, un outil de comptage dynamique et de statistiques temps réel sur le Web. Une solution qui, selon son P-dg Jack Mandard, « permet d'effectuer des statistiques en ligne sur le marché européen des technologies de l'information, des analyses d'évolution de marchés, des estimations et comparaisons sur le potentiel des bases de données clients par rapport à ce marché. Pour 250 euros/mois, cet outil de comptage dynamique vient compléter les offres CRM du marché. Lorsque l'on dispose d'une BDDM, il est important de l'entretenir et de la mettre à jour régulièrement. C'est ce que nous proposons avec notre solution ». L'accès en ligne est ain
si la solution qui devrait réduire complètement à terme le retard entre la livraison des nouvelles données et le moment de leur exploitation.
Les sites web de loteries et les jeux en marque blanche ont trouvé grâce à la toile un filon pour se constituer des BDDM rapidement et à moindre coût. Témoin de cette réussite, e.milliard.com, le site de loterie événementielle édité par la société AD Play qui s'est constitué une base de 150 000 membres en l'espace de seulement deux mois avec un taux de doublons qui, selon Andrzej Kawalec, son co-fondateur, ne dépasse pas les 15 %. L'éditeur a aujourd'hui confié la commercialisation et la gestion en régie de ses BDD clients issues des sites e.milio et e.milliard.com à Consodata et participe notamment à son programme Yoptin de Permission Marketing. « L'expérience nous montre qu'Internet est le canal idéal pour se constituer des BDD clients à moindre coût. Mais il faut que le coût d'acquisition des données reste intéressant par rapport au potentiel du marché. Il est en effet plus facile pour un internaute de remplir un questionnaire en ligne, et à notre niveau, la collecte des données revient moins cher qu'a
vec n'importe quel autre canal d'interaction et notamment le recrutement d'une adresse off line », explique Andrzej Kawalec. En contrepartie, il reconnaît que les BDD on line présentent leurs lots de désavantages : « Par rapport aux mailings traditionnels, nous ne pouvons cibler qu'un public d'internautes qui n'est pas forcément représentatif de la population française. Nous avons ainsi une sous-représentation de la population féminine moins adepte du Net mais qui n'est pas forcément moins joueuse. » Aujourd'hui, l'objectif d'AD Play est de continuer à exploiter ce filon du jeu en ligne pour optimiser la taille et la qualification comportementale de sa BDD. Parallèlement, il fournit des prestations de loterie en marque blanche aux sites Sport 24 et e.media, désireux eux aussi de se constituer des BDD à moindre coût. Et de réfléchir également au modèle économique de la loterie sur Audiotel, pour se créer une nouvelle base de numéros de téléphone.
« Parce qu'Internet est un média 100 % interactif, la gestion des bases de données e-mails est de fait beaucoup plus complexe et plus riche. Il faut ainsi prendre en compte les notions d'opt-in et d'opt-out qui n'existent pas dans le domaine du mailing postal », explique François Mare, directeur commercial chez E-mail Vision, société spécialisée dans le domaine de l'e-mail marketing. La société propose des prestations d'hébergements de bases e-mails et des solutions de synchronisation de bases via des systèmes d'import et d'export de données. « Ce sont surtout les grands groupes qui font appel à nous pour des problèmes de synchronisation de bases et de mutualisation de données afin de disposer d'une BDDM globale, poursuit-il. Nous créons ainsi une plate-forme de communication entre les différentes bases du client, mais nous ne pouvons effectuer une synchronisation en temps réel des données. » L'éditeur propose bien d'autres solutions pour aider les entreprises à exploiter et mieux gérer leurs bases de don
nées e-mails. « Nous pouvons, à partir d'une base existante, en prenant en charge la création complète de la base, fournir des services de segmentation, de profiling, d'enrichissement et de mise à jour des bases, en travaillant notamment avec les principaux loueurs d'adresses du marché », ajoute François Mare. Hébergeant aujourd'hui une cinquantaine de bases e-mails, notamment pour le compte de Décathlon, Louis Vuitton, TF1, Lancôme, E-mail Vision se positionne par ailleurs comme un fervent défenseur du Permission Marketing puisqu'il s'interdit actuellement tout routage de mails sans liens de désabonnement. Même si aujourd'hui, le métier d'e-mail marketer et de gestionnaire de base marketing ne s'invente pas, E-mail Vision est conscient que très bientôt la convergence entre on line et off line sera inévitable. Et que les hébergeurs et gros acteurs de BDDM traditionnels s'intéresseront à fournir des offres globales de gestion de BDDM.
