« Les consommateurs ont pris la parole donc le pouvoir »

Quelle différence faites- vous entre marketing direct et marketing relationnel?

Le marketing direct renvoie à une communication unilatérale, très XX^e siècle: les consommateurs réagissent à une action de communication dont le but est de vendre. Avec le marketing relationnel, la communication est bilatérale: l'annonceur discute avec les consommateurs qui, par ailleurs, partagent leurs avis entre eux.

Pourtant, nous évoluons encore dans le mass marketing, n'est-ce pas?

Oui, car les annonceurs jugent que ce type de communication est plus simple à mettre en place. A contrario, ils estiment que le marketing relationnel est plus compliqué. On observe toutefois une exception avec les réseaux sociaux: ils sont très utilisés par les marques parce qu'ils sont faciles à mettre en oeuvre... Peu à peu, les annonceurs prennent réellement conscience du potentiel du marketing relationnel.

Comment expliquez- vous cette percée inexorable du marketing relationnel?

Le digital a encouragé l'entrée de notre société dans l'ère de la relation et de l'interaction. Le marketing n'a fait que suivre ces évolutions et s'y adapter. Les consommateurs ont pris conscience qu'ils peuvent tirer avantage à être connectés entre eux. Ils ont la possibilité de donner leurs avis sur les marques et, donc, de se conseiller, de recommander les meilleurs produits et services proposés par les annonceurs.

Auparavant, un individu apprenait la sortie d'une nouvelle paire de baskets via un spot télévisé, un mailing dans sa boîte aux lettres ou encore en passant devant une boutique de chaussures. Ce même individu peut maintenant bénéficier d'une réduction sur cette nouvelle paire de baskets via un e-mailing, obtenir le meilleur tarif en regardant le référencement des sites d'e-commerce sur Google et en être informé par son réseau Facebook...

Doit-on uniquement cette évolution aux nouveaux outils de communication?

Les nouveaux outils et la multiplication des écrans ont favorisé cette transformation, mais ils n'expliquent pas tout. Le comportement des consommateurs est dû, à l'origine, à l'évolution de la société. Avant Internet, ils subissaient les messages publicitaires à la manière d'une dictature. Ils ont progressivement commencé à réagir, à prendre démocratiquement la parole et, donc, le pouvoir sur les marques.

Est-on en train d'assister à une révolution des consommateurs?

Je dirais plutôt une évolution, à l'image d'un enfant qui grandit et dont le regard porté sur ses parents évolue. Les individus ont été «biberonnés» aux marques pendant cent ans. Ils les aiment et ils aiment les acheter. Ils ont juste trouvé leur liberté. Cet accès à l'indépendance a été possible à partir du moment où les consommateurs ont pu communiquer davantage entre eux, grâce à l'essor des réseaux sociaux et des nouvelles technologies.

Justement, comment expliquer le succès des réseaux sociaux, par exemple?

Je pense qu'il peut s'expliquer par le besoin qu'ont les consommateurs de communiquer entre eux, mais aussi avec les marques. Les réseaux sociaux doivent aussi leur succès à leur simplicité d'utilisation. Tout le monde peut s'y inscrire et s'en servir sans difficulté.

Les nouveaux comportements des consommateurs et l'essor des nouvelles technologies ont-ils modifié la nature des investissements publicitaires?

Toutes les marques savent que, désormais, près de 70 % des consommateurs vont sur Internet pour s'informer avant d'acheter en point de vente. Les habitudes d'investissement publicitaire doivent donc changer et passer davantage encore des médias traditionnels aux médias on line. Mais cette transformation radicale des habitudes va demander du temps.

Pensez- vous que les annonceurs devraient être plus présents sur le digital?

Ils auraient intérêt à investir sur le Web, les réseaux sociaux et les mobiles. pour mettre en oeuvre un «marketing intelligent». Attention, je ne dis pas qu'ils doivent cesser de diffuser leurs publicités à la télévision. Je dis que l'avenir est à l'utilisation d'un plus grand nombre de canaux de communication, média ou hors-média: mailing, e-mailing, catalogue, prospectus, site Web, Facebook, Twitter, applis mobile, radio, TV connectée, etc. L'intelligence se situe dans les arbitrages et la synchronisation «en temps réel» des moyens marketing et communication.

Comment réagissent les marketeurs face au développement du digital?

Aujourd'hui, leur problématique n'est pas de savoir s'il faut ou non utiliser les nouveaux outils de communication, mais bien de savoir comment les utiliser. Les services marketing ont bien conscience qu'il est très intéressant de mettre des espaces de partage et d'échange d'informations à disposition des consommateurs. C'est une façon d'afficher leur transparence sur leur histoire, leurs valeurs, leurs produits, etc., et ainsi, de prouver leur qualité. Les marketeurs savent aussi que l'analyse et la compréhension des comportements sur les nouveaux outils de communication leur permettront de mieux répondre aux aspirations des consommateurs et d'accroître leur business.

Qu'apportent les réseaux sociaux aux marketeurs?

Ce sont de magnifiques vecteurs d'analyse des besoins et des attentes des clients. Ne pas y aller, pour un marketeur, serait une faute grave. C'est comme si, par exemple, un homme invitait avec insistance et sans succès, une femme à dîner... une fois, deux fois, dix fois! Dans ce cas, le message ne tient pas compte du destinataire du message. C'est insensé! Pourtant, voilà à quoi ressemblait la communication traditionnelle, avant l'avènement du marketing relationnel. C'est parce qu'ils cassent cette communication stricte et dictée que les réseaux sociaux comme Facebook connaissent un tel succès. Les marketeurs doivent se donner les moyens de répondre à l'ensemble des interrogations des clients. En leur donnant la parole sur ces espaces de communication, ils signifient aussi qu'ils veulent aller plus loin dans le dialogue. Reprenons l'exemple de l'homme qui invitait la femme à dîner: il devrait lui demander pourquoi elle refuse... Il ferait preuve d'intelligence. Pour les marketeurs, se renseigner sur les goûts et les humeurs des consommateurs est indispensable. Ils devraient d'ailleurs le faire à différents moments du parcours client car les individus consomment différemment tout au long de leur vie, tout simplement parce que leur situation personnelle et professionnelle évolue.

Jerôme Toucheboeuf /AACC

«Les annonceurs auraient intérêt à investir sur le Web.»

Quels sont les points clés que doit suivre l'annonceur pour coller au marché?

Il faut déjà s'attacher à mieux connaître les consommateurs et à raisonner en termes de nouvelles technologies innovantes et éprouvées. Ensuite, il faut repenser ses investissements média de manière efficace et intelligente. Pour cela, les systèmes de test, de mesure, de déploiement sont maintenant bien connus de tous les annonceurs.

Comment voyez-vous évoluer le marketing relationnel dans les années à venir?

Je pense que, dans les cinq prochaines années, le besoin d'interactivité des consommateurs deviendra la normalité. Les individus ne supporteront plus de recevoir des publicités non ciblées, non personnalisées et non géolocalisées. Ils n'auront plus peur de donner des renseignements personnels aux marques car ils auront compris la valeur d'usage qui correspond à cette démarche. L'essentiel est de respecter l'intimité, ne pas être intrusif ni omniscient. La société de consommation ressemblera un peu à celle du film Minority ReportFilm de Steven Spielberg, sorti en 2002, avec Tom Cruise, qui se déroule à Washington, en 2054., multi-écran, hyper-connectée, et ultra-personnalisée.

Tous ces changements ont-ils un impact sur les missions de votre délégation?

Oui, ils expliquent pourquoi nous nous concentrons sur l'expertise du consommateur client dans un monde digitalisé. Notre maîtrise de l'ensemble des moyens digitaux, print et médias, nous permet de nous concentrer sur la bonne utilisation de ces moyens pour une meilleure efficacité auprès des consommateurs. Notre délégation travaille pour que les technologies soient adaptées aux besoins des consommateurs et au marketing des marques. Par ailleurs, nous nous impliquons auprès des enfants du primaire et des collèges pour les sensibiliser à la protection de leurs données personnelles sur les réseaux sociaux et Internet.