ISA la pna joue son va-tout

Fusion de Mediapost et de Delta Diffusion, “éco-taxe”, convention collective, “Stop Pub”... en moins d'un an, le marché du courrier non adressé s'est trouvé saisi sous un faisceau convergent de paramètres dont les effets n'attendront pas 2005 pour se faire connaître. Les avis les plus alarmistes tablent sur une augmentation mécanique de 40 à 50 % des coûts. « Cela fait douze ans que les coûts de distribution n'ont pas bougé d'un centime », nuance Olivier Delavoye, directeur associé de Cospirit, en charge de Caddi, filiale spécialisée dans le contrôle du média PNA. La course à la mécanisation devrait par ailleurs générer, dans le traitement du courrier, des économies d'échelle non négligeables rapidement répercutées sur les coûts facturés. Mais la nouvelle donne de la PNA dépasse le seul aspect économique. « Nos métiers s'engagent dans un tournant stratégique », résume Jean-François Mozziconacci, président de Kicible, troisième diffuseur français d'imprimés sans adresse. Quelle direction prendra le marché ? L'ensemble des acteurs et observateurs s'accorde à reconnaître la radicalité du virage. Refonte des structures ? Réorganisation des approches commerciales ? Redéfinition des prestations ? Explosion des prix ? Revenons tout d'abord sur le détail des “événements” récents. A commencer par la finalisation de l'absorption de Delta Diffusion par Mediapost, concrétisation d'un rachat présenté dès 2001 comme la plus importante opération de croissance externe jamais réalisée par le groupe La Poste dans le domaine du courrier. En peu de temps, le marché est passé d'une situation concurrentielle à une configuration de duopole. « Le goulot d'étranglement est inévitable », lance Laurent Alexandre, président de MPG Direct, société de conseil en marketing direct. Les chiffres enregistrés par Mailbox, société concurrente de Caddi, confirment ce constat. Mediapost aurait ainsi accusé sur ces six derniers mois une chute de qualité de service de l'ordre de 15 à 20 %. « Chez Adrexo, la baisse est d'environ 10 % », affirme Bertrand Mancel-Bize, Dg de Mailbox. Un fléchissement qui s'expliquerait par un transfert assez brusque de clientèle déçue par Mediapost et auquel la filiale de Spir n'aurait pas été en mesure de faire face. Du côté de Caddi, on n'infirme pas ces chiffres.

Concentration mal maîtrisée

Si la direction de Mediapost reconnaît avoir enregistré ces derniers mois une dégradation de la qualité de service, imputable aux difficultés structurelles de la fusion et aux dysfonctionnements opérationnels induits, elle revendique aujourd'hui un retour à la normale. « Le fait que Mediapost se dote d'une véritable structure intégrée et ne soit plus une simple entité commerciale sous-traitant sa diffusion auprès de La Poste ne peut que contribuer à l'amélioration générale de ses prestations », commente Bertrand Mancel-Bize, qui prévoit une qualité de service à la hausse dès la fin 2004. L'appétit de Mediapost n'est pas seul en cause. Depuis 1990, Adrexo a beaucoup investi en couverture, pour voir son chiffre d'affaires passer de moins de 10 millions à 150 millions d'euros. « Tout ce qui n'est pas Delta Diffusion, c'est nous qui l'avons racheté », résume Laurent Tournon, Dg de Spir Communication et patron d'Adrexo. La société revendique 210 centres de distribution (100 % du territoire dont 95 % en propre) et une croissance de 60 %, sur un marché qui ne dépasse pas les 3 %. Et la filiale de Spir entend densifier son maillage pour atteindre les 250 centres à terme. « La fusion Mediapost Delta Diffusion nous a permis de prendre des parts de marché », poursuit Laurent Tournon. De son côté, la direction de Mediapost avait intégré dans ses calculs une attrition du chiffre d'affaires, prévoyant que certaines entreprises qui tenaient à faire jouer la concurrence en partageant la diffusion de leurs prospectus entre Delta Diffusion et Mediapost, n'auront pas souhaité concentrer leur budget chez un acteur devenu unique. « Nous voulons rester leader sur le marché, soutient Nicolas Routier, P-dg de Mediapost. Nous sommes convaincus que le média PNA n'est pas reconnu à sa juste valeur et que son potentiel de croissance est réel. » La distribution de l'imprimé sans adresse se trouve donc aujourd'hui à 80 % concentrée entre deux acteurs. Une configuration forcément perturbante pour la sérénité générale du marché. Kicible (ex-Distri G), filiale du groupe S3G, lui-même filiale du groupe Sud-Ouest, arrive, avec ses 1 500 agents et ses 550 millions de documents, en troisième position certes, mais très loin derrière Adrexo. Et avec une couverture géographique limitée. Quant aux quelque 300 petites entreprises qui assurent en sous-traitance la distribution locale...

L'hypothèse “low coast”

Y a-t-il une place pour un troisième compétiteur national ? Première hypothèse : la constitution d'un réseau de partenaires régionaux et locaux suffisamment organisés pour mailler le territoire. Deuxième cas de figure - que suggèrent à mots couverts plusieurs intervenants de la place - : l'émergence d'un low coast. Trop tard, selon Cédric Siré, directeur marketing de Mediapost. Les velléitaires du dumping social auraient dû tenter leur chance avant que la profession ne s'accorde autour d'une convention collective. « Ce n'est pas un hasard si les deux leaders ne manquent pas de rappeler que les prix ne pourront qu'augmenter. Ils cherchent à décourager les tentatives low coast », avance le patron d'une société présente sur le marché. Autre paramètre à ne pas négliger : l'appétit des Postes européennes pour lesquelles la PNA pourrait faire office de cheval de Troie sur le marché libéralisé du courrier en France. Pour Nicolas Routier, il est peu probable que les Postes allemande et néerlandaise, seules en mesure de viser le marché français, franchissent toutes deux le pas. Alors peut-être l'une sans l'autre ? C'est sur toutes ces interrogations que sont venus se greffer trois “événements” voués à accélérer la remise en cause du marché sous sa configuration actuelle. Le 9 février 2004, le Syndicat de la Distribution Directe signait avec cinq organisations syndicales (CFDT, FO, CGT, CFTC, CGC) la convention collective des distributeurs de publicité non adressée. Un accord qui vient solder, au terme de dix ans de négociations, le modèle social du travail à la tâche (salaires de misère, condition de travail et description des tâches improbables) et garantir aux salariés la reconnaissance de leur statut par la durée de travail. La convention prendra effet le 1er juillet 2005 au plus tard. Ses conséquences sont imparables. « Nous avons beaucoup perdu en flexibilité, cela aura une incidence sur les coûts facturés », affirme Laurent Tournon. A combien se chiffrera le surcoût salarial ? « Vraisemblablement dans une fourchette de 20 à 40 %», affirme Laurent Alexandre. Pour l'heure, les distributeurs planchent tous sur les modalités de répercussion de cette hausse. « La convention va nous obliger dès cette rentrée à revoir notre politique tarifaire. Mais la hausse ne sera pas uniforme. Elle sera fonction de la valeur client et de l'offre produit », commente Valérie Mozziconacci, directrice commerciale de S3G.

Le coût de bâton de “l'éco-taxe”

A la dimension sociale vient s'ajouter un autre facteur de surcoût, celui-ci directement affecté aux éditeurs. A compter du 1er janvier 2005, les éditeurs d'ISA devront payer une taxe (encadré p. 52) sensée compenser les dommages écologiques que représente la PNA. Pour la grande distribution, cette taxe “Couna” (pour COUrrier Non Adressé) dépasse de loin l'anecdote citoyenne. Une importante enseigne spécialisée dans le bricolage a ainsi chiffré la contribution à environ un million d'euros. Quels médias développer pour échapper à l'impôt ? Certains évoquent l'asilage dans les abonnements en presse TV ou en PQR. « Sans aucun doute le poids moyen des documents va baisser », note Nicolas Routier. La taxe “Couna”, également appelée “éco-taxe”, s'inscrit dans un train de mesures sensées amender les pratiques du marché de la PNA, tant sur le plan social qu'environnemental. C'est aussi ce que vise le dispositif “Stop Pub” soutenu par le gouvernement. En septembre 2003, à l'occasion des septièmes Assises nationales des déchets à La Baule, Roselyne Bachelot, ministre de l'Ecologie, annonce l'édition d'une étiquette Stop Pub que les particuliers pourront coller sur leur boîte aux lettres pour signifier leur refus des imprimés sans adresse. Le 16 juin 2004, premier jour de la “Semaine du développement durable”, Serge Lepeltier, le nouveau ministre, officialise la diffusion d'un million et demi d'autocollants. Cet automne, c'est au tour de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution d'éditer un million et demi de ses propres autocollants. « Si on veut déstabiliser un marché qui fait travailler 50 000 équivalents temps plein, c'est réussi », lâche Laurent Tournon, qui qualifie cette initiative et ses effets médiatiques de “pataquès”. Il n'empêche, dès le 16 juin, le Syndicat de la distribution directe annonçe qu'il respectera la demande des consommateurs ayant apposé le logo Stop Pub sur leur boîte aux lettres. « Nous le ferons pour tous les prospectus. C'est tout ou rien », lance Laurent Tournon, en réponse aux associations consuméristes appelant à une dérogation pour les prospectus émanant des collectivités et institutions publiques. La CFDT a, pour sa part, dénoncé l'initiative Stop Pub, qualifiée de “coup de balai anti-social”, imposé “sans que la concertation avec les professionnels de la distribution de la publicité ait abouti”. La confédération accuse le gouvernement de “mépriser totalement les conséquences économiques et sociales” d'une mesure sur un marché qui emploie 50 000 personnes. Si le Syndicat de la Distribution Directe ne conteste pas les chiffres fournis par les organismes écologistes (voir encadré p. 46), il les relativise. « Les invendus de la presse magazine doivent représenter la même chose, affirme Laurent Tournon. Pourquoi on ne diminue pas de 30 % le tirage de la presse magazine ? » Chez Kicible, on affirme accueillir Stop Pub avec sérénité. « Les réfractaires à la pub ne lisaient de toutes façons pas les imprimés », remarque Valérie Mozziconacci. La société, qui affirme avoir diffusé une note d'information à l'ensemble de ses centres pour appeler au respect du message Stop Pub, devrait pourtant enregistrer une baisse d'activité mécaniquement indexée sur la baisse de volume imputable à Stop Pub. Si la pénétration de l'autocollant atteint dans un premier temps 5 % des foyers, comme le prévoit le ministère de l'Ecologie, le marché devra rayer de ses tablettes environ 1,1 million de boîtes. « Compte tenu de la dissémination des boîtes aux lettres estampillées Stop Pub, il est fort peu probable que les sociétés de distribution diminuent leurs coûts », affirme Laurent Alexandre, qui s'interroge sur la capacité et la volonté réelle des diffuseurs à établir et mettre à jour un comptage précis des boîtes réfractaires. A titre comparatif, les estampilles anti-NPA ont atteint en Belgique, après plusieurs années, un taux de pénétration avoisinant les 20 %. De l'avis de tous, les populations les plus “sensibilisables” à ce type d'opération se recrutent plutôt dans les milieux urbains, notamment en centre ville. Précisément dans les zones où les taux de distribution effective des ISA, s'avère, Stop Pub ou pas Stop Pub, déjà sérieusement entaillés. Car, si elle ne semble pas émouvoir profondément la profession - bien moins que l'éco-taxe ou la convention collective -, l'opération Stop Pub a au moins le mérite de sensibiliser les éditeurs et leurs annonceurs à la question de l'effectivité de la distribution sur certaines zones pourtant “vendues” comme “distribuées”. Dans la plupart des centres-villes des grandes agglomérations urbaines, le taux de boîtes inaccessibles aux diffuseurs s'élève déjà à un tiers des foyers, notamment du fait de la généralisation des digicodes. En tant que filiale de La Poste, Mediapost part ici avec un net avantage. Quoique, nuance le patron d'une société présente sur le marché, « Nous savons tous que beaucoup de distributeurs se sont procurés les passes de La Poste. » Il n'empêche, des villes comme Caen ou Lille sont connues pour abriter d'importantes zones de non adressage. La zone de chalandise directe du Carrefour de la Porte de Sèvres à Paris serait néanmoins “indistribuable” à 70 %. Même cas de figure à Sarcelles, par exemple, où l'imperméabilité des boîtes relève cette fois-ci davantage du climat social que de la pénétration des dispositifs de protection. Il y a là un vrai sujet de réflexion pour les acteurs du marché. Quelle est la valeur d'un média de masse dont la couverture de diffusion réelle s'étiole toujours davantage ? Les sociétés de contrôle, indubitablement, y trouvent leur beurre. « Nous pouvons proposer à nos clients un calcul des taux de couverture réelle des zones vendues par les diffuseurs, affirme le Dg de Mailbox. Leur démontrer, tableaux à l'appui, qu'un taux dit “de bonne distribution” de 90 % peut cacher un taux de diffusion réelle de 65 %. »

De plus en plus de boîtes inaccessibles

Comment distribuer les prospectus jusqu'aux boîtes dont il s'avère qu'elles ne sont pas accessibles ? La réponse se trouve peut-être dans la définition de nouveaux modes de diffusion. « Pourquoi ne pas faire du non adressé à valeur ajoutée ?, demande Bertrand Mancel-Bize. En constituant des réseaux de distributeurs qui seraient payés pour prendre le temps de sonner aux portes, de passer des accords avec les gardiens d'immeuble...». Une solution plus coûteuse que le “toutes boîtes” ordinaire, néanmoins moins cher que l'adressé. Mais sur une échelle de facturation de un à dix, les acteurs de la profession conservent une certaine marge pour envisager des approches intermédiaires. Par ailleurs, la différence de coût entre l'adressé et le non adressé devrait se resserrer avec la fin du monopole sur le marché du courrier et l'arrivée d'acteurs privés soucieux de compétitivité. Nul ne doute en effet que les diffuseurs ne laisseront pas passer le train de l'ouverture à la concurrence du marché de l'adressé. Dès 2006, les tranches de 50 à 100 grammes s'affranchiront du monopole de distribution de La Poste. En 2009, la libéralisation gagnera l'ensemble du courrier adressé. « L'une de nos ambitions est d'être rapidement présents sur certaines niches de l'adressé », lâche le patron d'Adrexo. Entre la convention collective, l'écotaxe, et les effets - même modestes - de Stop Pub, les professionnels de l'ISA et leurs clients vont devoir déployer des efforts de réflexion pour développer des approches susceptibles d'améliorer la pertinence et l'efficacité du média. Le discours soutenu à l'unisson veut que le rôle des diffuseurs ne peut que ressortir valorisé de cette période mouvementée : davantage de conseil pour des opérations mieux ciblées et plus efficaces. Pour les grands distributeurs, qui consacrent jusqu'à 30 % de leur budget pub à la PNA, difficile de réduire la volumétrie d'un média catalogue pré-vendu aux annonceurs. « Le coût de fabrication est six fois plus élevé que celui de la distribution », relève Florian Grill, P-dg de Cospirit. Les enseignes pourraient trouver des astuces pour pallier la hausse des tarifs : diminution du grammage du papier, réduction de la pagination, etc. « Il va falloir créer de nouveaux produits, confirme la directrice commerciale de S3G. 85 % de notre volume se fait sur du toutes boîtes, donc hors paramètres de géociblage. La solution n'est pas nécessairement dans le géomarketing. Il faudra plutôt, par exemple, définir les moyens d'optimiser la diffusion en fonction du potentiel de chiffre d'affaires de nos cibles.» Géomarketing, médiaplanning, ou encore, pour reprendre un terme déposé par Cospirit, “géomédiaplanning”... Mediapost propose dès cette année des outils de mesure d'efficacité du média, qui devraient encore évoluer à la rentrée. « Nous travaillons à des offres uniques sur le marché, qui permettront à nos clients d'optimiser leurs campagnes de PNA et d'en mesurer précisement l'efficacité, comme cela est le cas pour la plupart des autres médias », affirme Cédric Siré. Si l'ensemble des acteurs du marché est convaincu du caractère incontournable de l'ISA, si le média recèle encore, de l'avis de tous, de nombreuses poches de croissance, il est urgent de trouver les moyens d'en convaincre la grande distribution, qui n'acceptera pas de hausse des tarifs sans contrepartie.

40 kilos de papier par foyer

Chaque année, les Français reçoivent 830 000 tonnes de “Cnous” (pour Courriers Non Sollicités, appellation choisie par les associations écologistes pour désigner les ISA). En moyenne, chaque foyer est la cible de 40 kg de papier publicitaire. Ce qui, rappellent les organisations de défense de l'environnement, représente de 20 à 40 kg de bois, 200 à 600 litres d'eau, 120 à 240 kWh d'électricité, de l'encre enrichie aux métaux lourds, des adjuvants et colorants. Prenons une ville de 60 000 habitants, la PNA génère sur une année 1 200 tonnes de papier pour une dépense de 120 000 euros en frais de collecte et traitement. Une diminution de 15 % des prospectus correspondrait à une économie annuelle de 18 000 euros.

Les principaux acteurs du marché

Le marché de l'imprimé sans adresse représente un chiffre d'affaires annuel de 700 millions d'euros et emploie plus de 50 000 personnes en équivalent temps plein. Deux acteurs à couverture nationale se partagent la diffusion des ISA : Mediapost et Adrexo. Troisième acteur, Kicible limite son activité à la Région du Sud-Ouest. Deux agences ont développé une expertise dans le médiaplanning : MPG Direct et Cospirit. Deux entreprises se sont spécialisées dans le contrôle de la qualité de la diffusion des ISA : Caddi, filiale de Cospirit, et Mailbox. Un troisième acteur, Anais, intervient essentiellement dans la mesure du média affichage.

Premières pistes Réflexion pour une réorientation stratégique.

Davantage de ciblage, davantage de mesure, davantage de créativité... Qu'ils soient conseils ou diffuseurs, les professionnels de l'ISA doivent proposer à leurs clients des axes d'amélioration qualitative susceptibles de faire passer la pilule tarifaire. Les contraintes exogènes qui s'abattent sur la PNA ne peuvent qu'accélérer les mutations d'un marché trop longtemps exempt de remises en cause. Si la plupart des acteurs, qu'ils soient diffuseurs, éditeurs, annonceurs ou encore conseils, débutent leur travail de réflexion, un certain nombre de pistes se font jour, qui pourraient contribuer à réorienter les pratiques de la profession. Désormais - même les diffuseurs le reconnaissent -, la bataille va se jouer sur la dimension qualitative de la distribution, dans l'optimisation de la prestation jusqu'alors délivrée et dans le développement de services associés. Indubitablement, les annonceurs vont intégrer plus avant le géociblage, en confiant leurs fichiers clients à des prestataires spécialisés qui dessineront une carte plus affinée des zones optimales de distribution, et en travaillant sur les taux de “nourriture” des enseignes, et ce à une échelle aussi précise que l'Iris. Ce qui n'exempte pas les acteurs de la PNA d'une réflexion sur les moyens d'amender les techniques de diffusion physique des documents. Comment privilégier l'émergence sur la masse ? Pourquoi, par exemple, ne pas scinder les lots de prospectus ou de catalogues et éviter à des éditeurs directement concurrents une unicité de traitement. « Sans doute faudrait-il articuler des temps spécifiques de distribution en fonction de la nature des éditeurs et des annonceurs, afin de ne pas perturber l'impact des messages et de ne pas maltraiter les marques », propose Philippe Delière, P-dg de Wunderman. Quelles pistes de diversification dans les réaffectations budgétaires ? Les fournisseurs annonçant dans les imprimés de la distribution ne sont sans doute pas prêts à accepter sans contrepartie une baisse des volumes de diffusion. La pression exercée sur la PNA ne pourrait-elle pas néanmoins pousser les enseignes à s'éloigner du média ISA et à réorienter une partie de leurs budgets vers d'autres formes de publicité ? C'est déjà le cas, répondent les observateurs du marché, qui remarquent la régularité dont certaines enseignes font preuve à jeter des encarts dans la presse locale ou à acheter de l'espace dans la presse nationale. «Dès septembre, les centrales négocient les budgets 2005 avec les annonceurs. Il est certain que certaines nouvelles pistes ne manqueront pas d'être évoquées. Le chantier est aujourd'hui pleinement ouvert », remarque Laurent Alexandre, P-dg de MPG Direct. Parmi les hypothèses de diversification des affectations budgétaires, on cite notamment l'asilage d'encarts dans les blisters d'abonnement de la presse TV. Mais, optimiser l'efficacité de la PNA, cela peut-être aussi, du moins sur certaines zones, en intensifier la diffusion. Par exemple pour compenser un mauvais impact des médias nationaux. «En mesurant les retombées locales des plans médias nationaux, on devrait pouvoir permettre aux annonceurs de pallier les plus mauvais indices par de l'imprimé sans adresse», suggère le patron de MPG Direct. Reste sans doute aussi à travailler sur la dimension créative des ISA. « Il y a un vrai combat créatif à mener sur ce type de support », affirme Philippe Delière. Le P-dg de Wunderman plaide, par exemple, pour la création de nouveaux formats, qui permettraient de sortir les ISA de leur statut de média de masse. Et de citer le “door drop” à l'anglaise : «Si on devait déposer les courriers non adressés devant les habitations, on ne tolèrerait pas de les laisser à ce faible niveau de créativité».

Les Belges aiment le toutes boîtes

Plus de neuf Belges sur dix n'ont pas apposé d'autocollant anti-pub sur leur boîte aux lettres. C'est ce que révèle une étude menée en novembre et décembre 2003 par Marketing Development pour le compte de Belgique Diffusion. 91 % ne l'on jamais envisagé, 3 % n'ont même pas entendu parler de la vignette, pourtant proposée par l'administration dans la plupart des communes, et ce, en deux versions : une première version sans exclusive, une deuxième autorisant la diffusion des journaux d'information. Selon l'étude, 87 % des personnes interrogées lisent les dépliants toutes boîtes (dont 21 % dans leur intégralité). Pour un temps hebdomadaire moyen de lecture qui atteint les vingt et une minutes. Qu'est ce qui motive une telle attention ? La comparaison des prix et l'information sont citées par la moitié de l'échantilllon. 47 % des personnes interrogées disent être en recherche d'offres spéciales. Dans 44 % des cas, les prospectus sont conservés, et lus en moyenne par 2,1 personnes.

Le précodage, pour une mesure a posteriori de la qualité de distribution

Le codage implique la communication par les diffuseurs de la liste des zones de distribution. Il suffit ensuite de coder les documents et de les enliasser en fonction des secteurs. « Les coûts de fabrication ne sont pas énormes », affirme Laurent Alexandre, président de MPG Direct. Les consommateurs destinataires des messages seront dès lors conviés, pour bénéficier d'une promotion, à activer leur code, par exemple en appelant un call center ou un service audiotel. Le système de précodage, en garantissant la traçabilité des documents, permet de mesurer a posteriori la qualité de la distribution, tant en termes de ciblage que de volumes. «La pratique du précodage répondra à un mouvement global de conversion. Dès lors qu'une enseigne aura franchi le pas, les autres suivront», affirme Laurent Alexandre.