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Soi
Personnalité d’un individu. Ensemble des attributs, idées, perceptions et valeurs qui permettent de caractériser un individu. Le concept de soi a été abondamment étudié par les psychologues qui l’ont trouvé de différentes natures. Certaines sont synonymes, d’autres proches, d’autres enfin complémentaires. Denis Guiot rappelle que : « Les chercheurs en comportement du consommateur ont suggéré de décomposer le concept de soi en cinq niveaux : (1) le soi objectif en référence à ce qu’est effectivement un personnage ; (2) l’image de soi (soi subjectif réel) correspondant pour un individu au personnage qu’il a le sentiment d’être ; (3) le soi idéal (le personnage qu’il voudrait être) ; (4) le soi social (la manière dont l’individu pense que l’entourage le perçoit) ; (5) le soi idéal social (l’image qu’un individu aimerait avoir auprès des autres) ». La notion du soi est de plus en plus considérée en marketing, car il est perçu comme un assez bon prédicteur de comportement.
