Discount

Technique de vente qui consiste à offrir en permanence au consommateur des produits à des prix sensiblement inférieurs à ceux de la concurrence, en contrepartie d’un faible taux de service. Il repose sur un aménagement et un équipement du point de vente, réduits au minimum. L’assortiment des produits est très étroit et ne concerne que des biens à fort taux de rotation. Dans les cas extrêmes, lorsque les prix sont très bas (plus de 40 % au-dessous du prix généralement constaté sur des produits de marque nationale) et que l’offre se résume le plus souvent à une référence par type de produit, on parlera de hard discount (˜ Bébé requin). Les produits sont vendus avec très peu de service, le plus souvent dans des points de vente (box store) qui limitent au strict minimum le déballage et la présentation des produits. Dans ce cas, l’assortiment en marques nationales (MN) n’est pas toujours suivi et il se compose le plus souvent de produits provenant de fabricants spécialisés. Pour des raisons d’image et de cohérence des prix de leurs produits dans d’autres circuits de distribution, les marques nationales n’ont pas intérêt à être référencées par les hard discounters. « Les politiques promotionnelles du producteur et du distributeur deviennent alors indépendantes voire antagonistes. Un distributeur qui veut casser les prix (marge nulle voire revente à perte) sur les MN pour asseoir son image n’a pas intérêt à vendre des volumes importants sur ces marques (coût d’opportunité de perte de marge) », analyse Pierre Desmet. En définitive, Enrico Colla explique que : « La baisse des prix a joué un rôle important, notamment dans la concurrence inter-formule, car le consommateur peut tout à fait préférer une forme de distribution à une autre, si la différence de prix est significative et si elle compense la baisse des autres éléments. » On attribue à l’Américain Eugene Ferkauf l’ouverture du premier magasin de discount à Arial, en 1948. L’arrêté du 11 février 1993 relatif à la terminologie économique et financière recommande l’usage des termes « discompte » au lieu de « discount », et « maxidiscompte » au lieu de « hard discount ».

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